Анализ работы региональных кинотеатров по продвижению кинопродукции, успехи и неудачи

Для сравнения возьмем два конкурирующих кинотеатра города Красноярска. Различия в региональном продвижении наиболее ярко прослеживаются в сравнении представителей сети и независимых городских кинотеатров. Это кинотеатры «Киномакс», представляющий крупную сеть и «Квадро-фильм», самостоятельный кинотеатр. Их репертуар практически полностью совпадает, отличие состоит в том, что «Киномакс», ввиду большего количества залов и устойчивого финансового состояния, может позволить себе прокатывать фильмы категории «Б», фильмы непопулярных стран или просто менее ожидаемые картины.

Рассматривая продвижение непосредственно самих кинотеатров, мы видим, что стратегии существенно различаются. Эти различия диктуются преимущественно финансовыми и авторитетными возможностями. Так, «Киномакс», представитель федеральной перспективной сети, часто привозит в Красноярск режиссеров, актеров и устраивает премьерные показы. Отметим, что на таких показах действует система пригласительных билетов, предусматривается присутствие журналистов, проводятся различные конкурсы, шоу-программа, выступления коллективов, автограф-сессии. Кроме всего вышеперечисленного, в «Киномаксе» неоднократно разыгрывались путевки в жаркие страны и так далее. Зачастую, такие премьеры в Красноярске проходят на несколько дней раньше, чем в Москве. Соответственно, учитывая все привлекательные стороны подобных мероприятий, кинотеатр добивается повышенной посещаемости и, как результат, высоких кассовых сборов, что, в свою очередь, обеспечивает повторное проведение премьер в дальнейшем.

Единственным недостатком здесь является вопрос о качестве подготовки мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда премьера абсолютно не оправдывала ожиданий зрителей и оставляла негативные впечатления (например, когда не приезжал указанный актер, или не хватало билетов и мест в зале). Дело в том, что организацией занимаются в основном представители регионов. Возможно, неудачи постигают их ввиду недостаточного опыта или элементарной халатности. Тут важен вопрос тщательного контроля московскими представителями региональной деятельности.

Говоря о «Квадро» следует отметить, что, несмотря на отсутствие связей в Москве, этот кинотеатр достаточно успешно завоевывает авторитет зрителей и дистрибьюторов. Так, например, он также периодически получает предложения начать прокат какого-то фильма раньше других кинотеатров. В этом случае, чтобы оправдать риск низких сборов, с дистрибьюторов тщательно оговаривается программа, сопутствующая премьере. Таким образом, получается, что независимые кинотеатры (в силу того, что тратят на продвижение больше своих денег и в случае провала рискуют больше не получать предложений подобного рода от дистрибьюторов) планируют и готовят мероприятия на порядок успешнее, чем сетевые, даже не прибегая к привлечению внимания с помощью «звезд». Выходит, что их стимул — иметь возможность проводить мероприятия — существеннее, чем у сетевых кинотеатров, в которых в любом случае будут иметь место периодические мероприятия подобного рода (так как в этом случае дистрибьюторы работают с московскими представителями, которым легче поменять региональный персонал, чем отказываться от специальных предложений по продвижению). Кроме премьер, которые случаются реже, чем в «Киномаксе», «Квадро-фильм» активно развивает систему дисконтных карт и часто проводит розыгрыши призов, а также специальные акции для зрителей.

Рассмотрим несколько фильмов, которые присутствовали в прокате этих кинотеатров. Это фильмы «Обитаемый остров. Фильм первый», «Любовь в большом городе-2» и «Мальчишник в Вегасе».

У фильма «Обитаемый остров» была серьезная рекламная кампания. Многочисленные интервью Федора Бондарчука, конкурс на лучший постер, комикс по мотивам фильма, ролики на ТВ и наружная реклама в городах. В красноярском «Киномаксе» прошла премьера этого фильма, на 2 недели раньше всероссийской. Анонсировалось присутствие режиссера и актеров. Но ввиду посредственной организации и отказом режиссера посетить Красноярск, мероприятие прошло на низком уровне, и зрители остались недовольны. Тем не менее, «Обитаемый остров» имел самый кассовый старт среди всех российских фильмов 2009 года, собрав 21 млн $ за три дня, а среди всех фильмов проката занял 3е место. В этом случае имело место так называемое «сарафанное радио». Таким образом, добиться наиболее высоких сборов можно не только безупречной рекламной кампанией, но и скандальной, главное — привлечь внимание к фильму. Стоит обратить внимание, что другой российский фильм «Любовь в большом городе — 2», премьера которого успешно прошла в «Киномаксе» в 2010 году и сопровождалась участием актера, исполнителя главной роли, собрал всего 10 млн $, что в 2 раза меньше, чем «Обитаемый остров». И это при успешном прокате первой части, «Любви в большом городе», что, по идее, должно было гарантировать аналогичную ситуацию и со второй частью.

Возьмем голливудский фильм «Мальчишник в Вегасе». Особой рекламной кампании у него не было, только стандартный набор афиш, трейлеров и так далее. В «Квадро-фильме» проходил премьерный показ с развлекательной программой. В результате фильм довольно успешно шел в этом кинотеатре (около 2000 человек за уикенд) и по сборам за три дня он оказался на 30 м месте, уступив другим фильмам своего уровня.

Таким образом, можно судить о значимости рекламных кампаний. Блокбастеры во внимание не берем, так как они продуманы на высшем уровне и информация о них распространяется, как правило, задолго до выхода фильма, тем самым к моменту начала проката ожидания зрителей уже очень высоки. Если рассматривать американские и европейские фильмы категории «А», то здесь вполне достаточно стандартного набора рекламного сопровождения — стенды, афиши, трейлеры на ТВ и так далее. Так как именно эта категория фильмов превалирует в прокате кинотеатров в регионах, то масштабно рекламировать каждый фильм не имеет смысла. Говоря о российских фильмах, заметим, что в этом случае в стратегию продвижения могут быть вовлечены актеры и режиссеры, а также партнеры фильма или спонсоры. Как правило, это люди и компании, довольно известные не только в Москве, но и в регионах, поэтому их непосредственное участие в рекламной кампании увеличивает шансы фильма на кассовый успех.

Теперь о региональном продвижении. Из вышесказанного следует, что важно в принципе само наличие рекламных материалов в регионе, то есть факт донесения привлекательной информации до потенциального зрителя. С финансовой точки зрения невозможно провести премьеру с присутствием актеров в каждом крупном региональном городе, поэтому отдельно взятый город, например Красноярск, в котором за год проходит максимум 3 мероприятия такого рода, существенно на сборы не повлияет. Тем не менее, на фоне малого количества подобных кампаний, фильмы, имеющие их, ощутимо обгоняют их не имеющих, при прочих равных условиях (зрительские ожидания, актуальность темы, наличие спецэффектов и т. д.).

Вот что говорят эксперты по поводу необходимости регионального продвижения. Генеральный директор компании «Леополис», продюсер картин «Любовь в большом городе-2» и «ПираМММида» Георгий Малков считает региональное продвижение неотъемлемой частью рекламной кампании. Во всех своих проектах он указывает на то, что при планировании стратегий продвижения, специалисты компании не разделяют регионы и крупнейшие города. Все мероприятия планируются с учетом возможности проведения их в любом региональном центре.

Директор по кинопрокату кинотеатра «Квадро-фильм» Александр Вигель положительно отзывается о региональном продвижении. Во-первых, это способствует росту рынка и увеличению посещаемости. Во-вторых, по его словам, регион это такая же часть страны, как и, например, Москва, поэтому производителям и дистрибьюторам не должно казаться ненужным оповещение зрителей о выходе новых фильмов по всей стране. Кроме того, проведение рекламных кампаний приносит дополнительные доходы и кинотеатру.

Мы провели исследование общественного мнения по вопросу рекламы фильмов в Красноярске (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Исследование осуществлялось посредством анкетированного опроса. Выборка — 50 респондентов (посетители кинотеартов «Квадро-фильм» и «Киномакс», представители различных возрастных и социальных групп). По данным, полученным в результате проведения опроса, прослеживается отношение региональных зрителей к рекламному продвижению фильмов.

Исследование показало, что.

• 71% опрошенных ходят в кино не реже 1 раза в месяц, из них 21% выбирают кинотеатр, который ближе к дому, а 30% - любимый кинотеатр.
• 2% предпочитают смотреть кино дома.
• 65% респондентов приходят в кинотеатры, узнав о фильме из телевизионных источников и наружной рекламы.
• 30% являются постоянными посетителями указанных кинотеатров и регулярно смотрят кино, не обращая внимания на рекламу фильмов.
• 10% посетителей следят за всеми нововведениями и посещают все мероприятия, проводимые в кинотеатре.
• 60% респондентов хотели бы чаще видеть на премьерных показах актеров и режиссеров.
• 10% считают проведение дополнительных акций и мероприятий в кинотеатре лишним.
• 20% были бы рады чаще получать в поп-корн барах сувенирную продукцию с атрибутикой фильма (игрушки, значки).

И только 5% опрошенных считают, что реклама фильмов в регионе не нужна, так как всю необходимую информацию можно найти в Интернете (3%) и посетители сами знают, какой фильм посмотреть, советы им не нужны (2%).

Рисунок 6 Отношение к рекламе фильмов.

Рисунок 7 Отношение к специальным мероприятиям в кинотеатрах Судя по результатам исследования, рекламное продвижение кинопродукции имеет значение в регионе. В основном в виде рекламы на телевидении и наружной рекламы. По мнению зрителей, приглашение звёзд и распространение сувениров, проведение конкурсов — всё это было бы не лишним. Без такого рода дополнений поход в кинотеатр становится обыденным и его можно и хочется лишний раз пропустить, а при проведении специальных мероприятий — стимул провести вечер в кинотеатре возрастает.