Международный маркетинг: понятие, назначение, особенности его структурных элементов. 
Методы выхода на внешний рынок. 
Структура служб международного маркетинга

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это означает, что международный маркетинг более широкий от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Для сравнения приведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям. Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо докладывать более значительных целенаправленных усилий, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к товарам, их сервису, рекламе и т. п. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным превышением предложения продукции над спросом. Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности есть изучения внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда — необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделов и / или поиск в стране, куда направляется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характера экспортированных товаров и т. д. В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Методы выхода на внешний рынок:

Экспорт — выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт) Совместная предпринимательская деятельность — путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг. Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, а или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в св очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Прямое инвестирование — путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СЛУЖБЫ-Структурные элементы управления маркетингом, среди которых основное место занимает специализированный отдел маркетинга. Маркетинговые службы охватывают следующие направления: по функциям, по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам, по функциям и товарам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и в конце концов превращаются в транснациональные компании.

1. Экспортный отдел.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

2. Международный филиал.

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — предприятиями совместного владения, в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

3. Транснациональная компания.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы заинтересованы в своем дальнейшем росте. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок, другим фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Необходимо разобраться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

4. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбыта разных уровней. Выделите преимущества, и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы

Рассмотрим использование каналов сбыта на примере фирмы «Колеус», которая является торгово-посредническим предприятием, ассортимент которого составляют изделия садово-огородного инвентаря, в основном из пластика. Канал товародвижения данной фирмы на существующий момент выглядит следующим образом: см. схемы 1, 2, 3.

Таким образом, мы рассмотрели три основные варианта возможного использования каналов распределения.

В первой ситуации фирма «Колеус» закупает продукцию производителя через посредника — московскую фирму «Санита».

В Новосибирске «Колеус» сотрудничает с оптовыми и розничными продавцами, которые, в свою очередь, доставляют товары конечному потребителю: организации розничной торговли через торговые точки, сети универсамов, рыночные павильоны, передвижные лавки, киоски и т. п., предприятия оптовой торговли — через других розничных продавцов. Такой канал сбыта называют многоуровневым. Фирма «Колеус» привлекает посредников для реализации своей продукции по следующим основным причинам:

• * посредники действуют в качестве агентов по закупке для розничного продавца и агента по сбыту для производителя;
• * посредники могут иметь большой опыт продажи на рынках, на которые «Колеус» хочет выйти;
• * недостаток собственных финансовых средств: снижаются расходы, поскольку отпадает необходимость в содержании штата, обеспечивающего продажу товаров;
• * эффективность работы посредников;
• * посредники являются источником маркетинговой информации;
• * сокращение объемов работы по распределению продукции.

Критериями выбора посредников являются: доходы; гибкость — возможности совершенствования с учетом развития рынка; затраты. Недостатком такого канала с большим числом посредников является невозможность контроля за дальнейшим распределением товаров и отношений с конечными потребителями. При использовании второго варианта, положение рассматриваемого предприятия меняется. С одной стороны, «Колеус» получает возможность не зависеть от поставок фирмы «Санита», работать напрямую с производителем, избегая дополнительных расходов («накруток»), которые возникают при работе с московской фирмой, что является преимуществом. Однако, с другой стороны, организация «Колеус» вынуждена взять на себя выполнение дополнительных функций:

• * Разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до возникновения реального спроса;
• * Складировать товары в местах, удобных для распределения;
• * Принимать оптовые партии товара от производителя;
• * Обеспечивать прохождение информации между производителем и розничными торговцами;
• * Сглаживать колебания в поставках, спросе и ценах на товар (посредством закупки и хранения). Далее рассмотрим использование третьего варианта, при котором организация «Колеус» является розничным торговцем и напрямую работает с потребителем. В данном случае фирма будет выполнять следующие функции:
• * Покупать товары у оптовых продавцов и распределять его по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям;
• * Обеспечивать послепродажное обслуживание;
• * Консультировать покупателей относительно качества, возможностей применения и специфики товара.
• * Подготавливать продукты к продаже.

Выполнение данных функций требует больших затрат. Однако такой способ организации товародвижения позволяет:

• * обеспечить кратчайший путь достижения контакта с клиентом;
• * повысить эффективность контроля объемов продаж.

Что касается усовершенствования приведенных каналов сбыта, можно отметить следующее. В первом случае существуют каналы с большим количеством уровней. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Значит, стоит удалить из данной системы несколько звеньев. Мы рассмотрели еще две ситуации, при которых были удалены оптовый продавец — московская фирма «Санита» и оптовые и розничные продавцы, закупающие товары у предприятия «Колеус». Были приведены преимущества и недостатки данных каналов. Но чтобы совершенствовать исходный канал, не достаточно опираться на выявленные позитивные и негативные стороны. Основным критерием для выбора канала товародвижения является соотношение прибыли и затрат в каждом случае, которое определяется расчетным путем.