Фокус-группы. 
Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара

Возможно наиболее широко используемый видом непрямого интервью является фокус-группа. Фокус-группа не использует традиционный формат вопроса-и-ответа. Вместо этого, модератор проводит обсуждение, состоящее от 8 до 12 участников. Фокус-группы имеют неоценимое значение для поисковых исследованиях, поскольку они помогают определить, чего хотят потребители, генерировать идеи, тестировать восприятие рекламных материалов. Рэймонд Джонсон (1988) провел обширный обзор фокус-групп, и выявил четыре категории. Каждая отражает адаптацию методики интервьюирования с целью решения одной из четырех фундаментальных исследовательских проблем. Фокус-группы делятся на следующие типы: * Предварительные исследования: исследователи обнаруживают, что потребители хотят и в чем нуждаются. * Исследование реакции на концепцию: потенциальные клиенты реагируют на концепцию, пока она в зачаточной или экспериментальной стадии. * Исследования привычек и использования: настоящие потребители подробно описывают личный опыт использования конкретного товара или услуги. * Медиа-тестирование: респонденты интерпретируют послание необработанной медиа-стратегии. Они рассказывают о своем понимании послания и оценивают, сочли ли они его достоверным, интересным и эмоционально вовлекающим.

Зачем нужны фокус-группы? Одна точка зрения заключается в том, что клиенты понимают лишь на интуитивном уровне своих потребителей. Они узнают о самовосприятии потребителей, желаниях и нуждах. Фокус-группы предназначены не только для интеллектуального понимания потребителей; они помещают исследователей на место потребителя. Такие группы позволяют исследователям увидеть и почувствовать, как их потребители думают и реагируют. Одним из важнейших аспектов успеха фокус-группы является модератор. Работа модератора заключается в направлении дискуссии в сторону интересующей заказчика темы. Таким образом, модератор должен объяснить формат и функционирование группы. После того, как респонденты почувствуют себя комфортно, задача модератора поддерживать обсуждение в правильном направлении и беспристрастном ключе. Модератор проделал хорошую работу, если каждый участник группы принял участие в беседе друг с другом, а не с модератором.

Когда проводится фокус-группа специалистов (врачей, инженеров, банкиров и др.), необходимо уделять особенное внимание подбору, вознаграждению, удобству используемых средств и модератору. Модераторы в профессиональных фокус-группах должны быть авторитетами в исследуемой области.

Фокус-группы не всегда обязательно требуют личного присутствия респондентов. Они могут быть проведены по телефону или по Интернету через конференц-связь. Используя такой подход, могут быть привлечены респонденты со всего мира, им нужно только позвонить по бесплатному номеру телефона в определенное время для участия. Симон (1988) перечислил некоторые преимущества такого подхода:

1. Группы могут иметь огромное географическое разнообразие. 2. Транспортные расходы могут быть практически устранены. 3. Набор респондентов проще, потому что Вы не попросите респондента тратить время на дорогу, обратно, только на собственно интервью. 4. Смешанные группы (в любом назначении) не проблема. 5. Плохая погода обычно не влияет на групповое занятие. 6. Информация из телефонного интервью является чистой, лаконичной и по существу. 7. Навязчивые респонденты могут быть отключены от вызова, не нарушая группы. 8. Легко проводить тестирование концепций.

Один недостаток телефонной фокус группы заключается в том, что теряется возможность наблюдать поведение. Однако, с технологической помощью, сейчас можно посмотреть фокус-группы вживую не отправляясь туда, где они проводятся. С этой возможностью сохранения невербальной коммуникации (наблюдаемое поведение), фокус-группы становятся глобальными. Становится возможным захватывать и интерпретировать невербальную информацию, такую как язык тела, интонация голоса, выражение лица, и взаимодействие между людьми. Эти наблюдения имеют решающее значение для точной прорисовки фокус-групповых взаимодействий.