Оценка конкурентоспособности предприятия

Один из основных показателей конкурентоспособности предприятия является интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму.

Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов — конкурентов (расчеты ведутся в процентах).

где: Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i — величина i-го параметра продукта;

P_io — величина i-го параметра для продукта — эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

где: n — число оцениваемых параметров;

a_i — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

Также довольно часто используется показатель, учитывающий уровень КС предприятия (КП) на основании КС продукции и финансовой эффективности может быть оценен по следующей формуле:

где: J_Т — индекс КС по товарной номенклатуре;

J_Э — индекс относительной финансовой эффективности предприятия.

Далее представлен показатель конкурентоспособности предприятия (К_пред.), который можно определять в статике и динамике. В статике он определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

где: a_i — удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2… n, n.

b_i — показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации, для промышленно развитых стран значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран -0,7, для внутреннего рынка — 0,5;

К_{i j} — конкурентоспособность i — го товара на jм рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Также в ряде случаев рассчитываются показатели эффективности организации сбыта и продвижения.

• · Rп1=Прибыль от реализации/Объем продаж;
• · Кз1=Объем нереализованной продукции/Объем продаж;
• · Rп2=Прибыль от реализации/Объем продаж.

Данные показатели характеризуют эффективность организации сбыта и продвижения.

Анализ рынка, заключается в систематическом исследовании рынка, выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка — поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы cбыта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

В процессе исследования рынка как такового необходимо изучить следующее:

• · географическое положение;
• · емкость рынка и возможную долю товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
• · товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;
• · остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;
• · конъюнктуру и ее прогноз.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью рынка понимается возможный объем, реализация товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Потенциальная емкость рынка — это все покупатели продукт и продукции конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги, как собственного предприятия, так и конкурентов. Наиболее важным фактором здесь является число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт.

Емкость рынка сбыта = все потенциальные потребители + потенциальные потребители всех конкурентов Расчет потенциальной емкости рынка — итеративная процедура, последовательное применение нескольких методов расчета. Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из следующих трех групп методов.

Первый метод доступен любому предприятию или фирме. Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:

Для регионального рынка: ГПРР = Численность населения в регионе*(1 — ДНП)*ДЛДД*ССНПП*360.

где: ГПРР — потенциальная емкость рынка региона в целом за год;

ДНП — доля в общей численности населения региона лиц, которые не при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

ДЛДД — доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП — среднесуточная норма потребления продукта.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения и для изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потреблений.

Другим методом оценки потенциальной емкости рынка является расчет емкости рынка на основе определения наиболее важных оптовых потребителей или портфеля заказов. Для этого необходимо составить список таких потребителей продукции (от 30 до 50 групп).

Потенциальная емкость рынка в расчете на год составит:

Где: ГПР — потенциальный рынок за год;

n — число выделенных групп потребителей;

ПРСГ — потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении.

Потенциальное число заказов: Число потенциальных потребителей в данной группе *СПН * К (СНП — средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы (в месяц, неделю, год); К — коэффициент приведения средней нормы потребления).

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые могут применяться как физическими, так и юридическими лицами.

Важным является анализ трендов и анализ динамики и структуры объемов продаж. Это расчет емкости рынка с целью определения своей доли сбыта и составления прогноза продаж в целом для компании и по отдельным продуктам и регионам.

Не менее важной задачей исследования рынка также является изучение коньюктуры рынка. Изучение коньюктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объединяя и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении коньюктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один, два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей коньюктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей коньюктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со среднеи долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовым снижает эту точность.

Результатом работы по определению коньюктуры и емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многофакторный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения, влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.

Таким образом, конкурентоспособность товара — это способность товара быть более привлекательным для потребителя, по сравнению с другими товарами аналогичного вида и назначения. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия.

Методы оценки конкурентоспособности товара Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности товара.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта — понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

где: g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

где: I_нп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру;

n — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где: I_эп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З_о — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где: К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.

Смешанный метод оценки. Данный метод представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

В условиях рыночной экономики фирма-производитель, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т. е. не учитывая издержек по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а не отдельного товара. В экономической литературе еще не выработаны единое понятие «конкурентоспособность» и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя. Существует несколько подходов к решению этой проблемы:

• · метод сравнительных преимуществ;
• · метод равновесия фирм и отрасли;
• · структурно-функциональный метод;
• · метод «профилей» и качества;
• · матричный метод.

Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. В соответствии с законом сравнительных преимуществ, страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны. Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек — каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, т. е. для ее конкурентоспособности.

Метод равновесия фирм и отрасли. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке). В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении. Во-первых, теория равновесия производителя была разработана для исследования процессов развития отрасли в условиях совершенной конкуренции. Во-вторых, данный метод строится на основе теории, которая предполагает, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия.

Структурно-функциональный метод. Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирмы. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

• · потенциал рынка (возможная емкость);
• · легкость доступа;
• · вид товара;
• · входные барьеры необходимые инвестиции, государственное регулирование);
• · однородность рынка;
• · структура отрасли пли конкурентные позиции фирм;
• · степень вовлечения фирм в данную отрасль;
• · возможность технологических нововведений экономия на масштабе;
• · диверсификация фирм.

Вторым методом определения критерия эффективной конкуренции служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т. д.

Метод «профилей» и качества. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции осуществляется «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами.

Матричный метод. Основан на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла. В середине 70-х годов маркетинговая организация «Бостон консалтинг групп» разработала матричную методику оценки конкурентоспособности различных товаров, которая впоследствии применялась не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показателей, содержащихся в финансовой отчетности фирм:

• · если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста цен);
• · отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности);
• · отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов;
• · отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство продукции;
• · загрузка производственных мощностей;
• · портфель заказов;
• · объем и направления капиталовложений.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

Рис. 2 Многоугольник конкурентоспособности

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Некоторые авторы считают достаточным определением интегрального показателя конкурентоспособности. По мнению автора данной работы, сравнительный анализ по отдельным показателям позволяет точнее характеризовать различные аспекты конкурентоспособности.