Product placement в кинематографе: возможности и специфика

Автор одного из откликов на фильм «Правила съема: Метод Хитча» замечает: «Гениально — это так ненавязчиво и так эффектно, что я этого сначала и не заметил, но потом обратил внимание, что мне захотелось попитьименно Martini. Вот это класс!!!"Печатные издания

Газета «New York Post"Тип Product Placement: визуальный. Газета появляется в фильме лишь дважды, причем каждый раз задерживается в кадре всего лишь на несколько секунд. Однако, исходя из того, что ни один из персонажей не открывает «New York Post» для того, чтобы прочитать, можно сделать вывод, что издание демонстрируется лишь для того, чтобы прорекламировать именно американскую, а точнее нью-йоркскую прессу, как наиболее качественную и оперативную (рис. 11).Рис. 11 Реклама газеты «New York Post"Газета «New York Standart"Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. Во время просмотра фильма зритель получает полное представление о том, как работает редакция газеты в целом и ее корреспонденты в частности. Эффективность работы редакции показана благодаря неоднократному обращению героев именно к этой газете.

Также в фильме подчеркивается, что атмосфера внутри коллектива редакции благоприятствует его плодотворной деятельности, а информация, которую они доставляют читателям, оперативна. Кроме того, внимание зрителя акцентируется на том, что внутренний и внешний дизайн издания удобен и привлекателен. Рекламируется и возможность воспользоваться услугой доставки газеты на дом. Техника Техника фирмы Sony: Стереосистема и установка света, управляемые при помощи ПДУ с ЖК дисплеем. Тип Product Placement: визуальный, вербальный и кинестетический. Во время изучения главной героиней квартиры молодого человека весьма наглядно показаны стерео система и установка света. При этом акцент на достоинствах установки такого рода и такой марки сделан в устной форме. И хотя название фирмы не произносится вслух, вместе с «взятым» крупным планом названием «Sony», можно считать достаточно понятным, что в данном случае использован не только визуальный, но и вербальныйProduct Placement.Компьютер.Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. Персональный компьютер главного героя показан в действии — на нем он работает каждый день.

Благодаря безупречному качеству техники, Алекс находит информацию о своих клиентах и их возлюбленных. Особенно явно прорекламирована работа монитора, на котором зритель можетувидеть надпись «Sony» (рис. 12).Рис. 12 Реклама мониторов «Sony"Сотовые телефоны Sony Ericson. Тип Product Placement: вербальный (неустный) и кинестетический. Визуализации сотовых телефонов в картине практически нет — ни в одном кадре они не демонстрируются крупным планом. В этой связи определение марки телефона представлялось бы невозможным, если бы ни «рингтоны» и характерные для Sony Ericson заставки. Только по звуку зритель может понять, что именно телефон этой марки помогает героям в их работе, обладает хорошей слышимостью, наличием хендс-фри в комплекте, фотокамерой и другими достоинствами. Фотоаппарат фирмы CanonТип Product Placement: визуальный и кинестетический. В отличие от телефонов Sony Ericson, использование фотоаппарата показано наглядно. В фильме хорошо продемонстрированы основные достоинства этого фотоаппарата- наличие функции zoom, высокое качество фотоснимков и другие характеристики, необходимые для фотокорреспондента продвигаемой в фильме газеты. Сотовый телефон BlackberryТип Product Placement: визуальный и кинестетический. В отличие от телефона марки Sony Ericson, данный аппарат представлен более полно, но в то же время не столь ненавязчиво.

В фильме демонстрируется не только внешний дизайн телефона, название, особенности работы дисплея, но даже подчеркивается удобство большого экрана, а также особенности функции смс-сообщений в рекламируемой модели. Транспорт

Автомобиль Mini CooperТип Product Placement: визуальный и кинестетический. Единственная марка автомобиля, прорекламированная в фильме настолько полно. Зритель видит не только внешние достоинства автомобиля: оригинальный дизайн, небольшие размеры, наличие люка, но и обращает внимание на некоторые достоинства его работы (например, короткий тормозной путь).Автомобиль HondaТип Product Placement: визуальный. Знак фирмы «Honda» появляется в кадре на несколько секунд на первом плане в момент съемки героя «через багажник автомобиля». Учитывая, что возможность случайного попадания в кадр товарного знака совершенно невозможна, этот кадр следует расценивать как рекламу, направленную на поддержание имиджа компании. Водный мотоцикл «Virage» фирмы «Polaris"Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. Фильм рекламирует не столько само катание на водных мотоциклах, как приятное времяпрепровождение, сколько показывает, что получение удовольствия возможно лишь в том случае, если это транспорт фирмы «Polaris» (рис. 13). Рис. 13Product Placement в фильме «Правила съема: Метод Хитча"Интересно отметить, что в сюжете фигурирует два мотоцикла этой фирмы. Однако, логотип, номер, название фирмы-производителя «читаются» лишь на том мотоцикле, что не ломается в ходе сюжета. Таким образом, зритель видит только плюсы водного транспорта определенной марки во многом благодаря наличию «некачественного» мотоцикла. Иными словами, в данном случае эффект усиливается за счет использования приема сравнительного позиционирования. Лекарственные препараты

Седативный препарат «Altoids"Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. В момент нервного напряжения герой употребляет таблетки «Altoids» для успокоения. Быстрота действия, оригинальная и удобная упаковка являются, по сюжету, неоспоримыми достоинствами лекарственного препарата. Средство от аллергии «Benodryl"Тип Product Placement: визуальный, вербальный (устный) и кинестетический. РР этого препарата можно признать одним из самых удачных в данном фильме, поскольку он интегрирован в сюжет. Рекламу «Benodryl» невозможно исключить из фильма так, чтобы сюжет не изменился. Кроме того, интегрирование этого товара в киноленту является одним из самых продолжительных и полных. Создатели фильма вместе с рекламодателями доносят до зрителя информацию о том, что данное лекарственное средство можно приобрести в аптеках города в любом количестве и в любое время суток. Кроме того, отпуск препарата производится без рецепта врача. Подчеркиваются и такие несомненные плюсы этого лекарственного средства как эффективность и быстрота действия даже в самых сложных ситуациях, безопасность и отличный вкус. Общественные места

Ресторан «Rice to Riches"Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. Это единственное общественное заведение, прорекламированное в фильме «Правила съема: метод Хитча». Зритель получает полное представление о внутреннем дизайне, атмосфере ресторана, меню, обслуживании. Разумеется, это представление — самое благоприятное. Другие категории

Поисковая система «Google"Тип Product Placement: визуальный и кинестетический. Герои фильма для поиска необходимой им информации пользуются только данной поисковой системой. Наиболее яркая и полная реклама «Google» представлена в эпизоде с главным героем. Он обращается к помощи поисковой системы, чтобы отыскать нужные данные о возлюбленной своего клиента и, разумеется, находит все необходимые сведения. Для тех зрителей, которые не умеют пользоваться «поисковиком», специально крупным планом показаны поэтапно все действия героя, а заодно и дизайн, устройство «Google». Таким образом, грамотно использованныйProduct Placement становится не только рекламой, но и своего рода инструкцией по применению Интернета вообще и данной поисковой системы в частности. Обсуждая реализацию Product Placement в зарубежных кинофильмах, разумеется, нельзя обойти вниманием серию фильмов о Джеймсе Бонде. Ежегодно в Голливуде производятся тысячи фильмов, но «бондиана» была и остается самым желанным фильмом для внедрения рекламы.

Разместить рекламу своей марки в ней — дело престижа, ведь каждый фильм о Бонде становится коллекционным, пересматривается много раз, а рецензии появляются в изданиях любого уровня. В предыдущих разделах данной работы мы уже приводили отдельные примеры Product Placement в фильмах о Джеймсе Бонде. Однако, сейчас рассмотрим их несколько подробнее. Уже в 1962 году в «Докторе Но» Ш. Коннери, исполняющий роль суперагента, вместо канонического литературного мартини с водкой пьет ямайское пиво Red Stripes. В 1963;ем в фильме «Из России с любовью» Бонд рекламирует авиакомпанию Pan Am. В 1964;ом году в «Голдфингере» агент впервые начал перемещаться на автомобиле Aston Martin DB5, который стал его фирменным транспортным средством на целое десятилетие. Однако, в 1974;ом Бонд переключился на машины концерна American Motors.

При этом персонаж ездил на автомобилях AMC даже в Таиланде, куда они официально не поставлялись. В 1979;м в фильм «Лунный гонщик» была вставлена сцена, в которой агент таранит билборд British Airways. Однако, престижность размещения рекламы в бондиане привела к тому, что в последние годы рекламы в ней стало чрезмерно много, а серию Die Another Day (Умри в другой день) из-за навязчивого Product Placementдаже прозвали Buy Another Day (Купи в другой день). В серии «Казино Ройяль» Product Placement использован в меру: марок рекламируемой техники не очень много, и она не так навязчиво подана, как в других сериях. И дело здесь не в том, что новому Бонду не нужны супергаджеты, и он со всем справится при помощи своих мускулов. По логике, рекламы техники здесь быть вообще не должно, поскольку данная серия бондианыпредставляет собой приквел, то есть фильм-начало, это самое первое дело агента 007. Соответственно, действие должно происходить60−70 лет назад.

Но сценаристы внесли некоторые изменения в сюжет: противником Бонда является не Советский Союз, а просто террористы, которые вместо техники того периодаиспользуют суперсовременные устройства. В результате в данной серии мы имеем дело с уникальным явлением — из-за Product Placement было изменено время действия фильма. В этой серии бондианы продвигаются такие марки как автомобили Aston Martin DBS и Ford Mondeo 2007, а также бульдозер Fiat (рис. 14).Рис. 14 Реклама автомобилей в фильме «Казино Ройяль"На гаджетах (ноутбуки, фотоаппараты, мобильные телефоны, диски Blu-Ray) видны исключительно логотипы Sony и Sony Ericsson. Все действующие лица звонят только с телефонов Sony Ericsson. В фильме показано сразу несколько моделей, однако главный аппарат — Sony Ericsson K800i James Bond Silver Special — телефон ограниченного выпуска в серебряном варианте.

Большая роль отведена и смартфону M600: финальные кадры показывают Бонда с мобильником в одной руке и автоматом в другой. Суперагент выходит в Интернет только с суперноутбуков Sony Vaio, его девушка фотографирует Венецию на Sony Cybershot T100. Кроме визуального Product Placement в этой серии имеет место и его вербальный тип. При этом следует заметить, чтообычно, когда сценаристы вписывают рекламу в диалоги героев, это получается крайне неловко, нарочито и вызывает у зрителей неприятное чувство. Однако, в «Казино Ройяль» реклама часов Omega выглядит вполне органично. В момент знакомства Джеймса Бонда и Веспер Линд, когда они изучают друг друга и пытаются прощупать почву, девушка уничижительно отзывается об агентах «в золотых браслетах».

При этом происходит следующий диалог: — …А часы, наверное, Rolex?— Omega.— Прекрасно… Интересно, что, по мнению специалистов, с каждой новой серией Product Placement в бондиане становился все более навязчивым. Например, последний фильм этой серии — блокбастер «007. Координаты: Скайфолл» — представляет собой уже фактически не кино, а интерактивный глянцевый журнал. В нем рекламируются многочисленные марки практически всех товарных групп: пиво Heineken, телефон Sony Xperia T, часы Omega Seamaster, обувь Crockett & Jones, костюмы Tom Ford, виски Macallan, куртка Levi’s, мотоцикл Honda, внедорожник Land Rover Defender и спорткар Aston Martin DB5 (рис. 15).Рис. 15Реклама автомобилей в фильме «007. Координаты: Скайфолл"Некоторые специалисты считают, что этот фильм побил все рекорды Product Placement: один лишь бренд Heineken заплатил за участие в проекте $ 45 млн (предыдущим чемпионом было «Особое мнение» Стивена Спилберга, заработавшее на контрактах со спонсорами $ 20 млн). В итоге РРHeineken покрыл треть расходов на производство фильма. Таким образом, анализ использования технологии скрытой рекламыProduct Placementв зарубежных кинофильмах позволил установить, что с течением времени его применение становится все более активным и масштабным.

В фильмах рекламируются марки разных товарных групп, но наиболее часто — сотовые телефоны, цифровая техника (компьютеры, фотоаппараты), автомобили, напитки. При этом далеко не всегда размещение такой скрытой рекламы можно признать удачным. В ряде случаев избыток рекламируемых в фильме марок, а также неудачные попытки интеграции рекламы в сюжет картины вызывают негативную реакцию как со стороны специалистов, так и зрителей. Тем не менее, приходится признать, что Product Placementв настоящее время, в условиях ограниченного финансирования киноиндустрии в связи с посткризисными явлениями, помогает обеспечить выпуск новых картин на экраны.

2.2 Анализ примеров Product Placementв российском кинематографе

Проанализируем использование техники Product Placementв кинокартинах отечественного производства. Безусловно, в качестве наиболее ярких примеров следует рассмотреть фильмы Т. Бекмамбетова «Ночной дозор» и «Дневной дозор». В «Ночном дозоре» Product Placementиспользуется весьмаактивно. В этом фильме рекламируются сотовые операторы МТС и Джинс, телефоны Nokia, кофе Nescafe, поисковая система Рамблер (при этомглавная страница сайта сильно «деформирована»), пельмени"Сам Самыч".

Следует признать, что в большинстве случаев Product Placementв этом фильме ненавязчив, за исключением оператора МТС — его логотипы слишком часто и назойливо появляются в кадре. В «Дневном дозоре» Product Placementиспользуется гораздо менее активно, чемв «Ночном дозоре». Шире всего в этом фильме рекламируется пиво «Старый мельник». Так, в закусочной героипьют исключительно пиво «Старый мельник»; Антон повторяет сцену из рекламы, закрывая силуэт Гесера бутылкой; Игнат целует фотографию футболиста на рекламном плакате «Старого мельника» (рис. 16).Рис. 16 Реклама пива «Старый мельник» в фильме «Дневной дозор"Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» также относится к Product Placementпива «Старый мельник».

Она, без сомнения, удачна, воспринимается с юмором и сопровождается смехом зрителей. Один из самых удачных и заметных Product Placementв «Дневном дозоре» — «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подключен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало РР-послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме. Другой удачный Product Placement- продвижение автомобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуальной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто (рис. 17).Рис. 17 Реклама автомобилей «Мазда» в фильме «Дневной дозор» Теперь эта машина воспринимается как игрушка для гламурных, и очень богатых девушек, не признающих никаких запретов. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda.

Однако, при этом возникает вопрос о правильностисозданной ассоциации. Проблема состоит в том, на какую целевую аудиторию был рассчитан Product Placementэтого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широкую потребительскую аудиторию. Кроме того, следует учесть, что упомянутый тип женщин в России давно демонстрирует себя в спортивных моделях «Мерседес» и BMW. В фильме присутствует реклама и другого автомобиля.

Одна из героинь — Ольга — ездит на Daewoo Matiz (в то время, как в литературном первоисточнике упоминается BMW-кабриолет). Обращает на себя внимание, что в кадре постоянно появляется наклейка «UZ-Daewoo», отражающаяся с заднего стекла. Весьма оригинальным следует признать РР-послание в виде сока «Злой», из упаковки которого Егор пьет кровь (рис. 18). Этот сок мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый». Возможно, именно на это и рассчитывали авторы фильма.

Однако если задача состояла в другом — создании обратного (виртуального) Product Placement, то трудно предсказать, как сложится судьба этого придуманного бренда. Рис. 18 Реклама сока в фильме «Дневной дозор"В отличие от «Ночного дозора» в фильме нет явной рекламы МТС и Nokia (одних из главных спонсоров прошлого фильма).Однако, телефонные номера, отображаемые на экранах мобильных телефонов героев, и демонстрируемые в кадре крупным планом, начинаются преимущественно на «916» и «910» — DEF-кодов МТС. А сами телефонные аппараты у всех героев — исключительно фирмы Nokia.Рис. 19 Реклама сотового оператора в фильме «Дневной дозор"Достаточно удачно интегрирована в «Ночном дозоре» поисковая система Rambler: компьютерщик ищет новости о будущем крушении самолета на сайте Rambler. Он нажимает кнопку «В будущем», которая в фильме присутствует на новостном сайте. Гораздо менее удачными выглядят попытки рекламировать косметику компании Faberlic (Антон зачитывает текст изрекламы этой косметики), а также фильм «9 Рота» (герой проникает в метро через плакат с рекламой этого фильма — т. е. «рвет» его).В любом случае, вне зависимости от стиля размещения Product Placement в «Ночном…» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодателей. Ведь в оценку медиаэффективности Product Placementв России входит потенциальное количество зрителей, которые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зрителей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Monitoring, 39% респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг.

Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), «МТС» (8%), сок «Добрый» (6%).При изменении открытого вопроса «Рекламу каких марок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брендов несколько возросла — до 53%. Брендом-лидером, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» — его назвали 30% респондентов. Второе место по «замеченности» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем вопросе, осталось за Mazda — 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia — 18%, «МТС» — 16%. Еще 16% указали «созданный» бренд сока «Злой». Следующим анализируемым фильмом является «Ирония судьбы. Продолжение». Некоторые специалисты призналиProduct Placementв этом фильме неудачным — и прежде всего из-за навязчивой рекламы сотового оператора «Билайн».

В этой компании работает главный герой фильма, в кадрах постоянно присутствуют аксессуары (шарфы, кружки и т. д.) с фирменным сочетанием черной и желтой полосок, большие рекламные плакаты фирмы на городском плане и т. д. (рис. 20).Рис. 20 Реклама «Билайн» в фильме «Ирония судьбы. Возвращение"Также в фильме весьма навязчиво представленProduct Placementкомпаний «Nokia» (мобильные телефоны, которыми пользуются главные герои), «Тойота» (автомобиль главного героя Ираклия), «Calve» (упаковка этого майонеза все время стоит на столе в квартире героини), «Аэрофлот», «Faberlic», «Nestle», а также водки «Русский Стандарт». В другом отечественном кинопроекте «Антикиллер-2» продвигалась продукция фирмы Panasonic — мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины (рис. 21). Рис. 21 Реклама продукции фирмы Panasonicв фильме «Антикиллер-2"Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересылать фотографии.

Более того, успехуэтой картины способствовал широкомасштабный промоушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефономPanasonic. Следующим анализируемым фильмом является картина «Платон».

Вэтом фильме продвигаются множество марок -от автомобиля «Форд

Фокуса" до сумок Louis Vuitton (рис. 22).Рис. 22 Реклама сумок Louis Vuitton в фильме «Платон"В фильме также продвигаются такие марки какNokia, MacBook, BMW, Infinity, ViewSonic, Сок Я, Paul Smith, Chivas Regal, Adidas, Hugo Boss, Mercedes, Renault Logan, Ford Focus, Energy Radio, Juicy Couture, Louis Vuitton, Sony, Канал VH1, Куда.

ру, шоколад Алёнка, Chrysler cruiser, Mazeratti. Широко представлен в фильме РР марки Apple. Герой картины хранит свои архивы в компьютере MacBook. Это внедрение считается специалистами несколько грубовато сделанным, поскольку кроме классического логотипа на крышке компьютера в виде яблока в кадре несколько раз демонстрируется непосредственно название фирмы. В некоторых эпизодах главный герой скорее напоминает манекен, демонстрирующий одежду Paul Smith.

Также неудачным следует признать и рекламу в фильме марок BMW и Hugo Boss. По сюжету фильма автомобили этой марки и одежду этого бренда используют исключительно «лица кавказской национальности». Вряд ли именно на эту целевую аудиторию рассчитывали владельцы марок, давшие согласие на их РР в фильме «Платон». При этом также следует учитывать, что в последнее время в российском обществе все более заметными становятся явления ксенофобии — в частности в отношении жителей Кавказа.

В результате подобный РР может привести к негативной реакции со стороны основной части российских зрителей. Однако, в фильме имеются и вполне удачные примеры РР — в одном из эпизодов в автомобиле героя звучит Energy Radio, по телевизору в баре транслируется канал VH1, фотомодели используют для съемок друг друга фотоаппарат Sony. Таким образом, проведенный анализ использования технологии Product Placementв отечественных кинофильмах позволил прийти к выводу, что данное явление пока не приобрело столь широких масштабов в отечественной киноиндустрии по сравнению с Западом. Однако, в последние годы РР используется в наше стране все более активно. В российских кинолентах преимущественно продвигаются операторы сотовой связи, автомобили, продукты питания. К сожалению, отсутствие наработанного опыта обусловливает пока довольно низкое качество РР в отечественных кинолентах. В большинстве случаев рекламируемые марки демонстрируются в кадре слишком навязчиво, вне связи с сюжетом, их целевая аудитория до конца не определена. Тем не менее, имеются и удачные примеры Product Placement в российских кинокартинах. В целом, это дает основания полагать, что в ближайшие годы технология Product Placementв отечественном кинематографе достигнет тех же высот, что и в странах Запада. Заключение

В настоящее время перед производителями рекламы встала весьма серьезная проблема. В условиях товарного перепроизводства и возрастающей конкуренции традиционные методы продвижения товаров и услуг теряют свою эффективность. В частности, как показывают данные многочисленных исследований, потребители с каждым годом все больше утрачивают доверие к рекламе. Это обусловливает поиск новых, более эффективных способов и технологий продвижения. Одной из таких технологий является скрытая реклама и, в частности, ее разновидность — Product Placement, т. е. размещение рекламы в художественных произведениях. Особенно привлекает внимание возможность размещения рекламы в кинофильмах, поскольку в них можно сочетать аудио-визуальные каналы передачи информации, а также предоставляется возможность продемонстрировать характеристики рекламируемого товара путем интеграции его в сюжет, т. е. совершенно незаметно для потребителя. Однако, использование этой технологии еще не до конца проработано — недостаточно развит теоретический базис, довольно ограничен опыт ее практического применения (особенно в нашей стране).

В этой связи в большинстве случаев возникают затруднения в прогнозировании эффективности Product Placementв кинематографе. Это обусловливает актуальность и значимость исследований в данной области. Проведенный анализ литературы по теме исследования позволил установить, что Product Placement имеет весьма давнюю историю. Однако, до 60−70-х гг. ХХ в. развитие этой технологии скрытой рекламы шло медленными темпами.

Тем не менее, со временем, Product Placement стал весьма популярен. В истории мирового кинематографа имеется несколько лент, сыгравших ключевую роль в развитии РР. После их выхода на экран эта технология стала самостоятельным, доходным видом бизнеса. Product Placement представляет собой размещение скрытой рекламной информации в художественных произведениях. Выделяют несколько его видов в зависимости от специфики используемых приемов. Первоначально эта технология скрытой рекламы использовалась лишь в кинематографе, однако в настоящее время выделяют несколько каналов — телевидение, радио, книги, интернет и т. д., каждый из которых имеет свою специфику и достоинства. В целом Product Placement считается весьма эффективной технологией скрытой рекламы, которая с течением времени находит все более широкое применение. Эффективность этой технологии во многом зависит от соответствия продвигаемого продукта целевой аудитории произведения, а также от совпадения имиджей его героев с имиджем продвигаемого бренда. Также на эффективность РР оказывает влияние органичное внедрение в сюжет рекламируемого продукта.

РР может реализоваться посредством применения ряда приемов, каждый из которых уже продемонстрировал свою эффективность. Выбор конкретного приема зависит от предпочтений заказчика, а также от специфики продвигаемого продукта. В настоящее время технология РР используется преимущественно для продвижения пищевых продуктов, спиртных напитков, автомобилей, сотовых телефонов. Реже с помощью РР рекламируются гостиничные, банковские и почтовые услуги и т. д.Product Placement обладает рядом преимуществ перед другими технологиями продвижения товаров: лояльность аудитории, высокую эффективность за счет явления подражания, широкий круг потенциальных заказчиков, возможности решать сложные маркетинговые задачи, возможность продвигать алкогольные и табачные бренды и др. Однако, Product Placement не лишен и недостатков, среди которых можно назвать медленное появление результатов, отсутствие четко определенных закономерностей между частотой упоминания товара в произведении и реакцией аудитории, необходимость жесткого контроля креативных решений и т. д.Анализ использования Product Placementв зарубежных кинофильмах позволил установить, что со временем его применение становится все более активным. В фильмах рекламируются марки разных товарных групп, но наиболее часто — сотовые телефоны, цифровая техника, автомобили, напитки.

В ряде случаев избыток рекламируемых в фильме марок, а также неудачные попытки интеграции рекламы в сюжет картины вызывают негативную реакцию как со стороны специалистов, так и зрителей. Тем не менее, в настоящее время в условиях ограниченного финансирования киноиндустрии Product Placementпомогает обеспечить выпуск новых картин на экраны. Изучение отечественной практики использования технологии Product Placementв кинофильмах позволил прийти к выводу, что данное явление пока не приобрело столь широких масштабов в российской киноиндустрии по сравнению с Западом. Однако, в последние годы РР используется в нашей стране все более активно. В российских кинолентах преимущественно продвигаются операторы сотовой связи, автомобили, продукты питания.

К сожалению, отсутствие наработанного опыта обусловливает пока довольно низкое качество РР в отечественных кинолентах. В большинстве случаев рекламируемые марки демонстрируются в кадре слишком навязчиво, вне связи с сюжетом, их целевая аудитория до конца не определена. Тем не менее, имеются и удачные примеры Product Placementв российских кинокартинах.

Список литературы

БерезкинаО.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — Спб., 2009. -

208 с. Галисиан М.-Л., Бурдо П. Г. Эволюция практики product placement в голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» // М.-Л. Галисиан Product Placement в средствах массовой информации. — М., 2004. -

340 с. Григорьева Я. И. Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации: автореф. дисс… канд.

психол.наук. — М., 2004. — 22 с. Громцева Ю. P roduct Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. -

М., 2004. — 45 с. Киселева П. А. РР — по-русски. — М., 2007. — 152 с. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили и др.

— М., 2006. — 639 с. Сигрейв К.

P roduct Placement в голливудских фильмах. — М., 2004. — 320 с. Тернер К. Дж.

Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития Product Placement // М.-Л. Галисиан Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, Тенденции развития и эволюция этики. — M., 2004. — 340 с. Киргинцева, А. А.

P roduct placement в России в настоящее время // Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии: материалы VIII Междунар. науч.

практ. конф. / под ред. Л. М. Дмитриевой. — Омск, 2009. — С. 151−153Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник научных работ «Экономика. Управление.

Культура". — Вып. И. — М., 2004. — С.

12−19.Александров Ф. P roduct Placement — небольшой всплеск или грядущий бум? // Рекламные технологии.

— 2005. — № 5 (08). — С. 17−21Алискеров А. А. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации — 2006. — №

5. — С.188−190.Антропова Т. Как рекламодатели зарабатывают на бестселлерах// Индустрия рекламы. — 2006. — №

13. — С.

9.Бункин Н. Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино // Петербургский рекламист. — 2000. — № 56 от 01.

11.2000

Кормушкин А. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских кинофильмах и книгах // Обзор цен — 2008. — № 8. — С.

13.Коробов М. Product Placement: Бренды в «нагрузку» // Ведомости. — 2005. — 28 ноября

Крекалев А. P roductPlacement в Рунете // Управление компанией. -

2008. — № 2. — С. 10−12Павлов А. Каким быть productplacement? //

Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2006. — №

6 (49). — С.

44.Пылов А. Скрытая реклама в России и за рубежом // Эксперт — 2005. — № 31. — С. 43Романов А. А. Закон и индустрия скрытой рекламы // Реклама и Право. -

2006. — № 2. — С. 23Титова О. Спой обо мне, прочитай обо мне: product placement осваивает новые территории // Branded. ;

2009. — № 8. — С. 18. Фуколова Ю., Ипатова Ю. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. -

2002. — № 3. — с.42−47Цакунов А. Главная роль второго плана. Продакт Плэйсмент завоевывает сердца маркетологов // Ведомости. — 2003. — 16 июля

Цакунов А. Главная роль второго плана. Продакт Плэйсментзавоевывает сердца маркетологов // Ведомости. — 2003. — 16 июля

Шерстобитова Д. Варианты Product placement // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — № 1.

— С. 2−5.История и возникновение placement.// «Product placement — реклама будущего». — (

http://stud.ibi.spb.ru/144/kraseli/html/history.html) Как извлечь выгоду из скрытой рекламы. -(

http://www.promo.ru/old/promo.ru/1635-list_id=promo_pubications.htm) Майорова С. Product Placement в индустрии развлечений: от кино к компьютерным играм. Общийобзор. -(

http://www.product-placment.ru/lib)Обратный product placement. -(

http://digest.subscribe.ru/business/marketing/n77598817.html)Орлова Н. Методы виртуального продакт-плейсмента. — (

http://www.advlab.ru/articles/article470.htm)Продакт-плейсмент // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — (

http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%F0%EE%E4%E0%EA%F2%EF%EB%E5%E9%F1%EC%E5%ED%F2)Слободская А. Троянский конь productplacement и talentrelations // Индустрия рекламы. — (

http://www.ir-magazine.ru/)Соромотина Е.В. Product Placement в зарубежном кинематографе (на примере фильма «Правила съема: метод Хитча») // Acta Diurna — (

http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp₂/sorom_meth.htm)Фомин И. Product Placement открывает путь в Голливуд. — (

http://www.product-placement.ru/libArticle₃₂.html)Эффективные модели product placement. — (

http://www.product-placement.ru/lib/prodplace/detail.php?ID=1497)Product Placement, киномерчандайзинг, кросс-промоушн и их возможности. — (

http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-promo1.htm)