Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристского рынка

Туристский маркетинг — система организации и управления деятельностью тур предприятий, направленных на разработку новых более эффективных видов туристко-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на смежном туристском рынке.

Цель маркетинга — распознать, идентифицировать и оценить существующий или потенциальный спрос на тур услуги, которые предприятие предлагает или может предложить и направить усилия туристского предприятия на разработку производство, продажу, продвижение туристской услуги.

Маркетинговая деятельность — деятельность, управление, методы, применимые предприятием для определения спроса, планирования производства туруслуги, определения цен, условия продажи, а также распределения, продвижения и рекламирования туруслуги.

Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи:

• — нахождение потенциальных потребителей;
• — изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;
• — текущее наблюдение за целевым рынком;
• — прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• — основным предметом купли-продажи являются услуги;
• — кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
• — спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
• — эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
• — туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• — целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• — бесплодный, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• — основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• — дополнительный — продажа некоторого объема услуг;
• — растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• — прослоенный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т. е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• — существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• — новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

• — количественная или формальная информация;
• — качественная информация.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• — занимаемой рыночной доли;
• — динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:
• — лидеры рынка;
• — предприятия с сильной конкурентной позицией;
• — предприятия со слабой конкурентной позицией;
• — аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

• — предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
• — предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
• — предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
• — предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.