Маркетинг в туристическом бизнесе

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛИ ТУРБИЗНЕСА

ДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА к.э.н., доцент Г. Д. Леонова

Маркетинг в туристическом бизнесе

Учебное пособие Для студентов направления подготовки

0502 «Менеджмент»

специальности 6.50 200 «Менеджмент организаций»

специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Донецк — 2007

МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ. Учебное пособие для студентов специальности 6.50 200 «Менеджмент организаций» специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Автор-составитель: к.э.н., доцент Г. Д. Леонова. — Донецк, ДИТБ. — 2007 г. — 93с.

Рецензент д.э.н. М. М. Туриянская Рекомендовано к публикации и внедрению в учебный процесс Методическим советом института туристического бизнеса.

Протокол № 3 от 21 декабря 2006 г.

Введение

Описание курса Программа курса «Маркетинг в туристическом бизнесе»

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации Тема 1. Сущность туристического маркетинга Тема 2. Система информации в маркетинге Тема 3. Методы исследования рынка Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге Тема 6. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг Модуль 2. Управление маркетинговой политикой Тема 7. Формирование продуктовой политики Тема 8. Формирование коммуникационной политики Тема 9. Формирование ценовой политики Тема 10. Формирование сбытовой политики Тема 11. Управление маркетингом Контрольные вопросы Список рекомендованной литературы Приложение, А Приложение Б Приложение В Приложение Д Приложение Ж Приложение К

Данное учебное пособие по дисциплине «Маркетинг в туристическом бизнесе» предназначен для того, чтобы помочь студентам изучить положения, категории, основные правила «игры» в области маркетинговой деятельности в туристическом бизнесе, которые представлены в систематизированном и обобщенном виде.

Опыт теоретического и практического развития маркетинговой работы, накопленный странами с рыночной экономикой в течение столетия, в Украине только начинает свое развитие. Поэтому теоретические знания и их практическая реализация в рыночные отношения не находятся в соответствии. В этой связи возникают трудности с постижением содержания маркетинга, как науки, как части философского восприятия современного предпринимательства, осуществляемого, в частности, в туризме, а потому имеющего свои особенности. Для обеспечения понимания основ маркетинга в сфере туризма выполнена настоящая работа. Но процесс обучения бесконечен, поэтому нельзя останавливаться на достигнутом, чтобы получить возможно более полное, системное и последовательное представление о маркетинговой деятельности туристического предприятия. По Ф. Котлеру научить человека маркетингу можно за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь. При этом важно помнить, что любой субъект бизнеса должен рассчитывать, прежде всего, на себя: уметь принимать самостоятельные решения, основанные на аналитическом и творческом подходе, а для этого необходимо быть не просто знающим и умеющим, но и думающим.

Вступив на путь познания маркетинга, постарайтесь остаться творческой натурой, умеющей идти на обоснованный риск, выполняя основную задачу: не столько продавать, сколько создавать продукцию, имеющую ценность для потребителя, который, в свою очередь, есть наивысшая ценность для Вас. Ведь только тот сможет достичь большего, кто больше знает, умеет, и желает больше знать и уметь в своем профессиональном деле.

Описание курса «Маркетинг в отраслях туристического бизнеса»

Предмет: закономерности формирования и функционирования маркетинговой системы в сфере туризма, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства.

Цель: формирование системы принципов, методов и форм регулирования рыночного механизма в сфере туристического маркетинга в целях повышения конкурентоспособности фирмы, приобретение практических навыков по продвижению туристического продукта на рынок с учетом удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения эффективной деятельности фирмы.

Задания. Выучив программу курса студент должен знать:

Теоретические основы, положения, категории, показатели маркетинга;

Методы и способы исследования рынка;

Методические основы определения параметров плана маркетинга и способов реализации его основных политик — товарной, ценовой, коммуникационной и распределения.

Принципы проведения сегментации рынка и позиционирования продукта;

Порядок использования маркетинговых средств проведения рекламной кампании и стимулирования сбыта.

Определение стратегических направлений развития фирмы.

Базируясь на знаниях курса студент должен уметь:

Решать круг задач — от использования приемов маркетинга для достижения предоставления потребителю продукта как ценности до анализа маркетинговой деятельности фирмы и маркетинг-микс;

Разработать программы рекламной кампании, связей с общественностью, стимулирования сбыта.

Исследовать направления и резервы совершенствования маркетинговой деятельности фирмы;

Выбирать стратегию развития фирмы в различных условиях функционирования.

Изучение курса предполагает выполнение курсовой и самостоятельной работы в соответствии с графиком (приложение А).

Программа курса «Маркетинг в туристическом бизнесе»

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

Понятие туристического маркетинга. Специфика маркетинга услуг.

Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг — микс). Концепции туристического маркетинга. Цели туристического маркетинга

Тема 2. Система информации в маркетинге

Значение маркетинговой информации. Изучение спроса — важное звено в системе информации. Информационная система маркетинга. Классификация маркетинговой информации. Источники информации. Требования к маркетинговой информации.

Тема 3. Методы исследования ринка

Сущность и процесс маркетингового исследования. Вторичное исследование рынка: система внутренней отчетности, система внешней отчетности. Первичное исследование рынка.

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

Исследования маркетинговой среды предприятия: внутренняя (микросреда), внешняя (макросреда и непосредственное окружение). Туристический рынок, его классификация. Оценка конъюнктуры рынка. Определение емкости рынка услуг. Конкурентная среда туристического предприятия. Анализ конкурентной среды туристического предприятия. Особенности освоения рынка в туризме: центры туристической информации, виды и содержание туристической документации.

Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

Сегмент и способы сегментации рынка. Признаки сегментации. Основные сегменты потребительского рынка туруслуг. Выбор целевого рынка.

Тема 6. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга. Потребности и мотивы, их виды. Факторы, влияющие на потребителей туристических услуг. Типы туристов: по степени мобильности; по характеру предпочтений отдыха; по образу жизни. Процесс принятия решения о покупке туристических услуг.

Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

Тема 7. Формирование продуктовой политики

Проблемы спроса и предложения услуг в туризме. Виды спроса. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы разработки. Классификация туристического продукта. Позиционирование туристического продукта. Жизненный цикл туристического продукта. Управление фирменным стилем. Формирование продуктовой стратегии.

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

Реклама как инструмент продвижения продукта: место рекламы в туризме; Бизнес рекламы за рубежом и в Украине; виды туристической рекламы; разработка рекламной программы (цели рекламы; этапы организации рекламной деятельности; подготовка рекламного текста; средства распространения; эффективность рекламы). Стимулирование сбыта. Персональная продажа: содержание и этапы процесса продажи; маркетинг взаимоотношений. Связи с общественностью.

Тема 9. Формирование ценовой политики

Факторы и методы ценообразования, виды цен. Особенности ценообразования в туризме.

Тема 10. Формирование сбытовой политики

Каналы сбыта, их виды. Сбыт при помощи профессионалов.

Тема 11. Управление маркетингом

Стратегическое планирование. Выбор и оценка стратегии. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы. План маркетинга. Маркетинговый контроль.

«Нет ничего более практичного,

чем хорошая теория.

И это надо использовать"

Станфорд Л. Оптнер

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

План

1. Понятие туристического маркетинга. Специфика маркетинга услуг

2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг — микс)

3. Концепции туристического маркетинга

4. Цели туристического маркетинга

1. Понятие туристического маркетинга.

Специфика маркетинга услуг

Туристический маркетинг — совокупность основных методов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

Как сообщила Государственная служба туризма и курортов, 18,9 миллиона иностранных граждан посетили Украину в 2006 году. Это на 7% больше, чем в 2005 году. Большинство туристов, приезжающих в Украину, — жители стран СНГ. Структура въездного туристического потока такова (%): Россия — 34, Польша — 21, Молдавия — 16, Белоруссия — 11, Венгрия — 6, Словакия — 3, Румыния — 2, другие страны — 7. (Эксперт, 2007, № 7(103), с. 12.

Потребности могут определяться нуждами, желаниями, мотивами человека или его образом жизни, что тоже выражается определенными мотивами. Мотивы могут быть эмоциональными или рациональными, личного или общественного характера. Мотивы личного характера: потребность в отдыхе, интерес к чему-либо, здоровье, развлечения, коммерческие интересы, обучение, паломничество, спортивные состязания. Мотивы общественного характера: научные, коммерческие, коллективные, семейные интересы, организованные мероприятия союзов групп людей.

Применение маркетинга в сфере туризма состоит в следующем: это способ ведения бизнеса в сфере туризма, сфокусированный на удовлетворении нужд клиента.

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение однозначно связаны, спрос на туруслуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услуги и во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложение в туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества, предлагая новые услуги.

Услуги обладают следующими специфическими характеристиками:

1. Неосязаемость — невозможно услугу попробовать, изучить, ощутить до ее получения, хотя турфирмы прибегают к различным видам демонстрации услуги в виде рекламных буклетов, проспектов, информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое представление о предлагаемой услуге, но человек не может эту услугу воспринять в полном комплексе и объеме.

2. Неспособность к хранению — услуга потребляется там и тогда, где и когда производится.

3. Изменчивость качества — качество зависит от объективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания и проживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние представителей обслуживающего персонала.

4. Неразрывность производства и потребления услуги.

5. Неотделимость услуги от источника ее оказания.

2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три главные функции:

1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.

2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечить интенсивный сбыт услуг.

3. Контрольная функция — анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.

Комплекс маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:

1) Товарной политики (разработка туристического продукта для целевого рынка, управление качеством и ассортиментом услуг — будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовой тактики и стратегии при продаже услуг);

3) Политики распределения — формирование каналов сбыта услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;

4) Коммуникационной политики, или политики продвижения, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз) — целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.

3. Концепции туристического маркетинга

1. Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.

2. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» — это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.

5. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.

Услуги в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка покупателя.

Рынок продавца — это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).

Рынок покупателя — это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

Две последние концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя».

4. Цели туристического маркетинга

Цели является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской деятельности. Наличие четких целей облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.

Требования к целям: они должны быть четко определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.

Цели туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:

1) Экономические — максимизация объема продаж и прибыли, улучшение сбыта, рационализация продукта, ассортимента и системы его распределения, предупреждение старения продукта, определение новых сегментов рынка, укрепление рыночных позиций в конкурентной борьбе.

2) Эгоистические — повышение престижа и улучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение фирмой экономической независимости и возможность любой ценой повысить устойчивость своего бизнеса.

3) Социальные — предложение услуг для дифференцированных слоев населения с разными доходами, различного возраста и интересов, а также развитие услуг, направленных на охрану окружающей среды и повышение занятости населения.

Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе превыше всего прибыль, но превыше прибыли — честь.

O Задания для самостоятельной работы по теме 1.

1. Теоретическое задание.Составить опорный конспект [3,с.28−41].

2. Практическое задание № 1:

Выберите правильные варианты ответов. Комплекс маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1. Клиентура.

2. Прогнозирование.

3. Каналы сбыта.

4. Продукт.

5. Цена.

6. Мотивация потребителя.

7. Реклама.

3.Практическое задание № 2:

Определите потребности в соответствии с иерархией Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие продукты:

мечта о путешествии в космос;

аутогенная тренировка;

ежегодное лечение минеральными водами;

загородный дом для отдыха;

страхование;

личная яхта;

шампанское;

старинная китайская ваза;

личная библиотека;

кондиционер;

рябчики, ананасы, черная икра;

бутерброд (хлеб с маслом).

Ответ разместите в нижеследующих видах потребностей по Маслоу, указывая порядковый номер продукта:

Физиологическая потребность:

Потребность в самосохранении:

Социальная потребность:

Потребность в уважении, признании статуса:

Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации:

В постиндустриальном обществе наиболее

важным товаром есть информация

Тема 2. Система информации в маркетинге

План

1.Значение маркетинговой информации

2. Изучение спроса — важное звено в системе информации

3. Информационная система маркетинга

4.Классификация маркетинговой информации

5.Источники информации

6.Требования к маркетинговой информации

1. Значение маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге туризма происходят в условиях неопределенной стабильности и большой степени риска в бизнесе. Эти факторы можно значительно уменьшить, располагая надежной, полной, реальной и своевременной информацией, которая в маркетинге является не менее важным ресурсом, чем финансы или персонал.

Маркетинговая информация помогает туристической фирме:

1) получать конкурентные преимущества;

2) снижать финансовый риск;

3) определять отношение потребителей к фирме, ее услугам;

4) анализировать состояние внешней и внутренней среды;

5) координировать и корректировать стратегические решения;

6) оценивать рыночную деятельность;

7) совершенствовать менеджмент деятельности.

2. Изучение спроса — важное звено в системе информации

В условиях рыночных отношений ни одна туристическая фирма не предпринимает каких-либо коммерческих действий без изучения информации о спросе, в котором могут быть отражены интересы существующих и потенциальных потребителей туруслуг.

Туристический спрос — это совокупность платежеспособных потребностей населения в туруслуге.

Исследование туристического спроса является одним из условий формирования эффективной рыночной политики фирмы, его рекомендуется проводить по следующим основным направлениям:

а) видовая структура спроса (по видам туризма, туров, занятий туристов, количества и качества потребляемых услуг);

б) временная структура спроса (по месяцам, сезонам);

в) пространственная структура (определение величины и структуры спроса на посещение территории, региона). Так, например, остаются достаточно стабильными структура и объем спроса украинских туристов на посещение стран (%): Турция — 38, Болгария — 21, ОАЭ — 13, Кипр — 5, Испания — 5, Греция — 4, Египет — 4, Россия — 2, Франция — 1, Италия -1.

Спрос, являясь элементом туристского рынка, формируется на основе многих факторов, которые являются объектом исследования коммерческих служб фирмы и позволяют прогнозировать конъюнктуру рынка.

Так, например, приоритеты выбора страны посещения определяют факторы, проранжированные по степени убывания:

1. Природные и климатические;

2. Политические;

3. Национальные обычаи;

4. Культурно-исторические;

5. Архитектура, инфраструктура;

6. Возможность выгодных покупок, мода;

7. Средства массовой информации;

8. Визовый режим и таможенные формальности;

9. Благосостояние, менталитет, безопасность;

10. Транспорт, перемещение.

Вся информация необходима для того, чтобы выработать тактику и стратегию поведения фирмы на рынке по предложению нужного продукта по схеме (авторская): спрос > предложение > управление товарной политикой > управление товаром > создание потребительской ценности товара> восприятие потребителя как ценности > управление спросом. Следовательно, маркетинг превращается в науку управления спросом.

Таким образом, для обоснования управленческих, стратегических решений фирме необходимо иметь целостную систему информации.

3. Информациионная система маркетинга

Информационная система маркетинга — это система сбора, анализа и распространения данных, которые облегчают процесс выработки управленческих решений и контроля практических результатов.

Основные виды информации, которую фирма накапливает и систематизирует следующие:

1. Иностранный туризм:

а) базисные данные по видам транспорта, позволяющего добраться до страны и перемещаться по ней; возрастные категории, доходы и род занятий клиентов; время и продолжительность проживания в зарубежной стране;

б) дополнительные данные: пол — женский/мужской; цели путешествия; наиболее интересные и предпочтительные пункты посещения; средства размещения; величина расходов: транспорт, проживание, питание, экскурсии, покупки; таможенный и визовый режим, порядок въезда.

2. Национальный туризм:

а) базисные данные по видам транспорта, средствам размещения, возрастным категориям, доходам и роду занятий клиентов, времени и продолжительности отдыха, экскурсиям, развлечениям;

б) данные по фонду средств размещения: количество гостиниц и других средств размещения; число койкомест; тарифы; степень занятости мест;

в) данные о рынке потенциальных клиентов;

г) данные, характеризующие поведение туристов по приобретению основных и дополнительных услуг в местах пребывания;

д) данные о местных, региональных и национальных организациях, финансовые показатели их деятельности; количество туристических фирм.

е) информация о международном и национальном авиа-, морском, железнодорожном, автотранспорте; о банках и финансовых учреждениях; гидах-переводчиках.

ж) календарь различных событий, религиозных и установленных законом праздников, а также информация об обычаях и обрядах.

4. Классификация маркетинговой информации

Демоскопическая информация — сведения о потребителях, о самом туристе (возраст, национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, круг интересов, хобби).

Экоскопическая информация — сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.

5. Источники информации

Источники информации могут быть внутренними и внешними.

Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.

Внешняя информация — это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.

6. Требования к маркетинговой информации

Правдивость и достоверность, актуальность и достаточность.

Надежность, своевременность, степень ясности, точности.

Релевантность — соответствие информации сформулированным требованиям или целям.

O Задания для самостоятельной работы по теме 2.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.354−355].

2. Практическое задание № 1:

Зависимость величины спроса на продукт (О_с) и предложения продукта (О_п) от цены за его единицу (Ц) представлены уравнениями вида:

О_с = (40 — Ц): 0,5;

О_п = (Ц — 16): 0,5.

Используя условие равновесий О_с = О_п, определите равновесную цену и равновесное количество продукта.

Поясните рыночную ситуацию при установлении цены:

А) выше равновесной; Б) ниже равновесной.

3. Практическое задание № 2. Проанализировать содержание анкеты турфирмы (приложение Б).

4. Практическое задание № 3

Проанализировать информацию туристической фирмы «Украина Каскад» (г.Киев) предложения тура «Киев экскурсионный», представленную в приложении В, таблицы 1, 2, 3 и сделать выводы следующего характера.

1. Профессионализм составления программы тура (табл.1). Предложите свой вариант программы тура.

2. Обоснованность условий аннулирования тура (табл.2).

3. Содержание дополнительных мероприятий и обоснованность цен на них (табл.3).

4. Степень грамотности и корректности информации.

Тема 3. Методы исследования рынка

План

1.Сущность и процесс маркетингового исследования

2. Вторичное исследование рынка

2.1. Система внутренней отчетности

2.2. Система внешней отчетности

3. Первичное исследование рынка

1. Сущность и процесс маркетингового исследования

Для успешного использования маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией до и после принятия решений.

Достоверная, качественно собранная информация позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.

Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингом исследований.

Следует подчеркнуть, что эти исследования должны быть систематическим накоплением данных, поступающих из разных источников, сохранением их и анализом. Главное здесь — придерживаться научного подхода.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

определение проблемы;

вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации);

первичное исследование рынка (получение первичной информации);

анализ данных;

выработка рекомендаций по результатам исследования.

Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может решить проблемы без них. Только в случае недостаточности вторичной информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.

Определить проблему — это означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает опасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку и не вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходима для принятия решения. Если исследователь не имеет точного представления о предмете исследования, следует провести предварительную работу, целью которой является следующее: четко определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу данных для решения конкретного задания или достижения конкретной цели.

2. Вторичное исследование рынка

Вторичное исследование рынка — это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.

Существуют следующие главные разновидности вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Перед тем, как начать поиск внешней информации или заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:

2.1. Система внутренней отчетности

1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и др.

2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.

3. Система учета затрат — анализ расчетов плановых и фактических затрат; калькуляций.

4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячный расчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг, заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.

5. Отчеты служб фирмы.

Выводы проведенных ранее исследований часто сохраняются для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые, тогда выводы исследований выступают в качестве первичной информации. В дальнейшем ссылки на отчеты — вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для оценки значимости исследования следует учитывать срок его выполнения.

2.2. Внешняя вторичная иінформация

Наряду с внутренними источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные и неправительственные.

Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т. д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:

* периодические издания;

* книги, монографии и другие непериодические издания;

* издания коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотеках или через подписку.

Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются многими организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией для распространения знаний и профессионализации, Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной цене.

Коммерческие исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляют клиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости от сложности проведения исследования.

Выводы.

Преимущества вторичной информации:

* большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых данных не нужен;

* сбор информации проводится быстро;

* часто насчитывается несколько источников информации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;

* источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;

* информация, поступающая из независимых источников — достоверна.

Недостатки вторичной информации:

* информация может не отвечать цели исследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;

* вторичная информация может быть устаревшей;

* методология, на которой базируется сбор данных (например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;

* степень достоверности сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;

* публикации о результатах исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;

* данные могут иметь противоречия, которые вызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку во многих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.

Дополнительная информация.

Вторичные исследования с помощью поиска в банках данных.

В мире существует приблизительно 4.000 банков данных, или электронных накопителей информации, которые используются для целенаправленного получения информации и представляют собой эффективный и современный инструмент для сбора внешней информации. Для обеспечения возможности поиска информации по банкам данных надо иметь такое оборудование:

* модем или акустический адаптер;

* дисплейный терминал;

* программное обеспечение сети;

* договор о подключении к линии;

* договор с одним или несколькими собственниками банков данных.

Изучение рынка с помощью банков данных имеет такие преимущества:

* скорость сбора данных (в зависимости от сложности задания — 10−30 минут);

* пространственная независимость (территориальное местоположение пользователя не имеет значения);

* управляемость (возможность поиска по ключевым словам);

* актуальность информации (считывание информации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);

* быстрая модификация концепции поиска в банке данных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).

Сложность исследований с помощью банков данных сводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниями для возможности пользования информацией, которая в них сохраняется. Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационный рынок.

На рынке средств связи с банками данных в режиме «on-line» сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80% рынка банков данных.

3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимость в проведении первичных исследований, результаты которых — только что полученная информация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

* каким должен быть метод отбора информации?

* какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?

Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.

В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных — руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.

Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос — это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.

Опрос, как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

Преимущества письменного опроса:

* нет необходимости в создании полевой экспедиции;

* затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

* легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

* опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;

* полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;

* полностью гарантируется анонимность;

* исключается возможность получения спонтанных ответов.

Недостатки письменного опроса:

* как правило, очень низкий уровень ответов (5−10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

* некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

* опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

* время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;

* часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

* наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

* относительно низкие затраты на его проведение;

* возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного опроса:

* возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

* отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

* возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;

* преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества интервью:

* интервьюирующий персонал предварительно обучен;

* обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;

* представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

* использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

* возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

* возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;

* можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;

* влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

* можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.

* возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

* влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

* возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

* члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

* интервью связано с относительно высокими затратами;

* проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

Наблюдение — это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества наблюдения:

* опрос и сотрудничество людей не обязательны;

* искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

* при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

* нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

* наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент — это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга — средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

* позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);

* его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

* высокие затраты;

* иногда надуманные условия;

* невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование) — метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

* нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;

* модель может учитывать влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

* сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

* собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

* все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

* методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

* отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

* надежность информации может быть определена;

* если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

* сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);

* связаны с большими затратами;

* некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

* подход фирмы может носить ограниченный характер.

Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования — план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

* знание деятельности фирмы;

* доступ к сотрудникам фирмы;

* постоянный сбор и сохранение данных;

* высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.

недостатки:

* постоянные затраты;

* узкий кругозор;

* вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

* потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

* сотрудников фирмы;

* каналов сбыта;

* функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.

Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих, следует определить размер выборки — чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

* общие, частные, конкретные затраты на исследование;

* время работы руководителей, исследователей, технического персонала;