Роль рекламы в коммерческой деятельности организаций торговли

Сущность, функции и задачи торговой рекламы

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Основными функциями рекламы являются:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [15, с.36].

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Цель торговой рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом предприятии основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы в торговле является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

Служба рекламы на торговых предприятиях координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем, его коммерческими агентами и потребителями. [21, 69].

Участие торговых организаций в рекламном процессе имеет свою специфику. Так широкий ассортимент изделий иногда не позволяет охватывать рекламой всю продукцию. Использовать же средства массовой информации большинству ресторанов экономически выгодно.

Торговое предприятие в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Торговым предприятием может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что магазин может резко снизить цену на товар. Тогда в ответ другие магазины должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.

Также необходимо сказать о методы стимулирования сбыта торгового предприятия. Стимулирование сбытаиспользование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В торговых предприятиях, как правило, используются следующие средства: [40, с.59].

• · Стимулирование потребителейраспространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен».
• · Стимулирование собственного персоналавсевозможные премии.

Важную роль играет и формирование общественного мнения. В этом направлении необходимо проводить следующие мероприятия:

• -помещать статьи в газетах о торговом предприятияя (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
• -распространять рекламные буклеты и листовки.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству торгового предприятия необходимо принять пять принципиально важных решений.

Говоря о структуре рекламного хозяйства, следует сказать о следующих его составляющих.

• — творческое направление — разработка и производство объявлений;
• — направление средств рекламы — выбор средств рекламы и размещение объявлений;
• — исследовательское направление — изучение характеристик и потребностей аудитории;
• — коммерческое направление — коммерческая сторона деятельности агентства. [19, с.32]

Рекламная кампания —это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Необходимо подчеркнуть, что эффективность рекламных кампаний —сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.