Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия

В настоящее время экономика Украины практически функционирует по законам рынка. В рыночной экономике выживает тот, кто наилучшим образом использует имеющиеся у него ресурсы для получения максимального количества прибыли, решая основные проблемы маркетинговой деятельности.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается «система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственной деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособной продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли».

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности состоит в осознанной и целенаправленной комбинации инструментов управления международным предприятием. Вообще маркетинг — это основополагающая философия управления компанией, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Таким образом, маркетинг внешнеэкономической деятельности или международный маркетинг должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке. Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется, прежде всего, тем, что экспортно-импортные операции во все времена отличались высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешнем рынке, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга. Предприятия, которые не освоили передовые методы маркетинга своей продукции, обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия обеспечивает социально-политическую способность общества и достигнуто устойчивое социально-экономическое развитие страны.

В настоящее время трудно представить себе эффективную работу предприятия обладающего современными технологиями, но в тоже время имеющего несбалансированную организационную структуру, отяжеленную большим количеством малоквалифицированного персонала неумеющего дать оценку управлению маркетинговой деятельности.

Основные подходы к оценке маркетинговой деятельности достаточно подробно изложены в научных трудах Багиев Г. Л., Берман Б., Котлер Ф., Куценко В. М., Куденко Н. В. и другие. В работах обоснованы методы организации комплексной оценки маркетинговой деятельности, но ощущается недостаток работ определяющий необходимый инструментарий методики оценки маркетинговой деятельности. Таким образом, несовершенство оценки управления маркетинговой деятельностью и недостаточная научная разработанность данной проблемы обусловили выбор темы данного дипломного исследования.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях эффективная организация управления маркетинговой деятельностью является необходимым фактором стабильной и качественной работы предприятия на этих рынках, способствует росту дохода и накоплений предприятия.

Такое предприятие практически обречено на финансовую неустойчивость, недополучение прибыли и постоянный риск.

Цель исследования состоит в оценке управления маркетинговой деятельности, разработке рекомендаций для решения ряда ключевых проблем, управление деятельностью предприятия, которые могли бы позволить маркетологам укреплять свои позиции на рынке торговли.

Для достижения указанной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

— даны теоретические основы управления маркетинговой деятельности предприятия;

— раскрыта система управления маркетинговой деятельностью предприятия;

— дана организационно-экономическая характеристика предприятия;

— дана оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия;

— раскрыты особенности маркетинговой деятельности ООО «БРС Приморский»;

— разработаны мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ООО «БРС Приморский».

Объектом исследования являеться процесс управления маркетинговой деятельностью ООО «БРС Приморский».

Предметом исследования выступает существующая практика управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования является системный анализ (анализ эффективности функционирования предприятия), применение абсолютных и относительных величин (при расчете удельного веса величин, а также отклонений показателей), анализ и синтез (при выработке путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия), метод сегментации рынка (при выявлении целевых групп потребителей электросварочного оборудования), метод опроса менеджеров фирмы (при диагностике проблем управления маркетингом предприятия), графические приёмы (при иллюстрации аналитической информации). Для обработки отчетных данных использовалась современная компьютерная техника.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по созданию комплексной системы управления маркетинговой деятельностью, а также практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности управления предприятиями промышленного комплекса в условиях высокой динамики и неопределенности рыночной среды.

К основным научным результатам можно отнести следующие:

— выявлены основные тенденции развития маркетинговой деятельности в промышленном комплексе и определены задачи повышения эффективности управления предприятиями и организациями этой отрасли на основе использования маркетинговых технологий;

— выявлены и исследованы факторы внешней и внутренней среды промышленного предприятия, определены требования к построению организационных систем управления маркетинговым процессом, обеспечивающие возможность учета неопределенности рыночной среды;

— определены направления возникновения синергического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности промышленных предприятий;

— разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, учитывающего маркетинговый потенциал предприятия, реализация которого будет способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;

— уточнена методика формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга на предприятии, а также рекомендации по выбору наиболее рациональных методов управления процессом маркетинга для различных по размерам промышленных предприятий;

— обоснованы методические положения и предложены инструменты по реализации разработанной модели планирования и управления маркетинговыми процессами, способствующие повышению эффективности функционирования предприятия в рыночной среде.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, алгоритм и модели могут быть непосредственно использованы при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности промышленных предприятий не зависимо от их масштаба, специализации и форм собственности.

При написании работы были использованы учебная и энциклопедическая литература, статьи по данной теме, инструкции, статистические данные.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Сущность и предпосылки маркетинговой деятельности

Рыночные преобразования в Украине затронули не только внутреннюю, но и внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 90-х гг. наметился активный процесс вхождения Украины в мирохозяйственные связи, особенностью которых является интенсификация экономических отношений и предпринимательства. Предпосылками эффективности предпринимательства являются интернационализация мирового хозяйства; открытость национальных экономик; углубление международного разделения труда; внедрение новых мультимедиа технологий и информатизации принятия решения в сфере международной деятельности.

Стержнем предпринимательства является интернациональный обмен продукцией и услугами. На эффективность предпринимательства оказывают влияние уровень разделения труда, развитость и стабильность торговли, динамика движения капитала и зарубежных инвестиций, характер миграции рабочей силы, устойчивость валютно-финансовых и кредитных отношений, уровень экономической интеграции.

В то же время высокая степень интернационализации мирового хозяйства вовлекает в этот процесс всех участников рыночных отношений и в первую очередь институциональные субъекты рынка (предприятия, фирмы, компании). Все формы организации их производственно-коммерческой деятельности также интернационализируются, в том числе и маркетинговая деятельность. Этот процесс сопровождается обострением конкуренции, которая принимает глобальные масштабы. Для выживания в таких условиях осуществление ВЭД невозможно без маркетинговой деятельности, выраженной в системе маркетинга.

Проблемам особенностей и специфики маркетинга посвящен ряд публикаций трудов как отечественных авторов (Т.М. Цыганкова, Е. М. Азарян, В.Е., Новицкий, Е. В. Савельев, И. В. Багрова, М. И. Дедковский, А. И. Кредисов, Ю. Г. Козак и др.), российских ученых (Н.К. Моисеева, Г. Г. Абрамишвилли, Г. Л. Багиев, М. И. Плотницкий, Е. Ф. Авдокушин, Н. И. Перцовский, Р. Б. Ноздрева, М. Э, Сейфуллаева, В. И. Черенков, В.А. Алексунин), а также зарубежных ученых (Ф. Котлер, Д. Джоббер, С. Холленсен, С. Маджаро и др.).

По мнению Г. Л. Багиева, эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса зависят от философии бизнеса и инструментария, используемых в бизнес-коммуникациях [2, С. 621].

Дополнительно проанализировав мировые тенденции и закономерности перехода к философии маркетинга, рассмотренные Н. К. Моисеевой и другими авторами, можно сказать, что на каждом этапе развития экономической деятельности применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовывался без сопровождения до конечного потребителя (посредника), то есть использовалась философия централизованного распределения товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя использовать отдельные инструменты маркетинга. На следующем этапе усложнения рыночных отношений и возрастающей конкуренции предпринимателям для осуществления ВЭД потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренне среды и комплекс маркетинг-микса. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международный маркетинг.

Что же представляет собою международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Существует большое количество подходов к определению сущности маркетинга. Существующие подходы к определению маркетинга следует отметить, что в контексте современной концепции международного предпринимательства, которое, как правило, формируется на национальном, а реализуется на интернациональном рынке, вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером с акцентом на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [18, С. 181].

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и определение, данное Эвансом и Берманом [47, С. 114].

А.К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: «Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы» [9, С. 189].

Не менее интересным является определение В. И Черенкова, в рамках которого международный маркетинг — это «философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса» [46, С. 337]. Следовательно, главной особенностью международного маркетинга, по В. И. Черенкову, является его интеллектуальность, то есть способность к самообучению. Однако, с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства интеллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирующейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Таким образом, проанализировав мнения нескольких авторов относительно сущности международного маркетинга, можно сделать вывод, что международный маркетинг представляет собой философию и инструментарий международного предпринимательства, а также процесс разработки и принятия решений между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Г. Л. Багиев также обращает внимание на различие понятий «международный маркетинг» и «международная деятельность» [2, С. 627], так как в литературе имеет место синонимизация этих понятий. Международный маркетинг — это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, лицензирование и т. д.).

Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Особенности маркетинга, по мнению профессора Завьялова П. С. [25, С. 134], которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие:

Во-первых, «для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т. д.». Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, «изучение внешних рынков, их возможностей — этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности — более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и / или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке)».

В-третьих, «для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовал» лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров — все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т. д.".

В-четвертых, «следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью».

По мнению Н. К. Моисеевой [31, С. 9], важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать — обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

В заключение следует отметить, что, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга.

1.2 Система управления маркетинговой деятельностью предприятия

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, качеством продукции. Деятельность же предприятий на рынке характеризуется повышенным риском в связи с наличием страновых и политических факторов, различиями в законодательствах стран, валютном регулировании, наличием языковых, культурных и других барьеров.

Маркетинг — одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Выбор эффективных средств маркетингового управления фирмой зависит от умения руководителя своевременно учесть тенденции, характерные для развития того или иного рынка. Основные из них — повышение значения качества, цены и удовлетворенности потребителей, необходимость построения стойких взаимоотношений с ними; увеличение значения эффективного управления процессами бизнеса и интегрирования управленческих функций, умение мыслить глобально; повышение роли в международном бизнесе отраслей с высокими технологиями и др.

Таким образом, маркетинг как концепция управления фирмой (отсюда понятие «маркетинговый менеджмент») составляет основу ее внутрифирменного управления, направленного на достижение высокой эффективности хозяйственной деятельности в условиях современного рынка.

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.» [19, С. 14]. Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Т. е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Исходя из этого можно привести следующее удачное определение маркетингового менеджмента, данное В. М. Куценко [22, С. 11]. «Маркетинговый менеджмент — это процесс, основными составляющими которого является анализ, планирование, реализация планов и контроль за осуществлением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержку взаимовыгодных обменов с целевыми рынками для достижения целей предприятия (получения прибыли, увеличения объемов сбыта, увеличения доли рынка и др.)».

Таким образом, согласно этому определению и общим понятиям менеджмента к основным функциям маркетингового менеджмента на предприятии, по мнению В. М. Куценко, относятся:

— анализ рынка (определение его потенциала, емкости, конъюнктуры, спроса, поведения потребителей, оценка конкурентов и др.) и соответственно рыночных возможностей предприятия с учетом его ресурсов;

— планирование, то есть формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов и др.;

— организация, то есть формирование организационной структуры маркетинга на предприятии; реализация установленных планов (разработка конкретных задач, определение полномочий и ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий и др.);

— мотивация, то есть разработка и реализация материальных и моральных стимулов для работников фирмы с целью повышения эффективности их труда;

— контроль и анализ выполнения маркетинговых планов (мероприятий).

Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия как составляющая рыночной концепции характеризуется совокупностью экономических отношений между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары, услуги, идеи.

Согласно теории управления маркетингом, выдвинутой Ф. Котлером [18, С. 43−50], существует пять альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей международной маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых зарубежных рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления международным маркетингом.

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом на предприятии. Общеизвестно, что основа эффективного управления на предприятии заключается в тщательно разработанной маркетинговой стратегии и реализации этой стратегии в оперативной работе предприятия на рынке. В свою очередь, место маркетинговой стратегии в структуре управления маркетингом фирмы, по мнению украинского маркетолога-теоретика Н. В. Куденко [20, С. 6], определяется тем, что она охватывает стадию планирования маркетинга в аспекте постановки маркетинговых миссии и целей и разработки маркетинговых стратегий. Без четко сформулированных направлений развития бизнеса и определения уникальности предложения фирмы по этим направлениям невозможно достижение стратегических целей предприятия. В международном бизнесе основные цели предприятия, по мнению Г. Л. Багиева [2, С. 627], могут быть следующие: увеличение потенциального спроса, повышение конкурентных преимуществ, снижение коммерческого риска, снижение затрат на производство и распределение, продление жизненного цикла продукции.

Таким образом, маркетинговая стратегия является исходным пунктом бизнес-планирования и в целом управления бизнесом. Для реализации стратегических планов строится определенная система управления маркетингом на предприятии, представляющая собой, по мнению С. В. Мхитаряна, замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рис. 1.1.) [32, С. 8].

Рис. 1.1. Функциональная схема управления маркетингом на предприятии маркетинг международный экономический На рис. 1.1. отражено управление маркетингом на предприятии и оно начинается с анализа маркетинговой среды, когда анализируются условия внешней среды фирмы и с учетом ее внутренних ресурсов определяются возможности достижения поставленных целей (SWOT-анализ).

На основе анализа маркетинговой среды проводится стратегическое планирование маркетинга, в результате которого определяются стратегические направления ведения бизнеса и разрабатываются стратегии для каждого выбранного направления. Выбор целевых рынков включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании группы потребителей.

Как отмечает С. В. Мхитарян, каждое стратегическое направление представляет собой совокупность определенного рыночного сегмента и товарного переложения для этого сегмента (рис. 1.2.) [32, С. 9]. Бизнес-портфель фирмы, включающий все стратегические направления, должен быть сбалансирован с точки зрения финансовых потоков. Должны быть направления, приносящие прибыль в настоящий момент, и инвестиционные направления, которые будут приносить прибыль в будущем. Решить эту задачу позволяет анализ бизнес-портфеля фирмы (метод БКГ).

Рис. 1.2. Стратегические направления — пути достижения стратегических целей фирмы Далее, на основании выбранных стратегий для каждого стратегического направления разрабатывается комплекс маркетинга, предусматривающий по формулировке В. М. Куценко [22, С. 18], «совокупность инструментов и действий маркетинга, определение и использование их наиблагоприятнейшей (оптимальной) комбинации». К комплексу маркетинга (marketing-mix, 4Р) относят, прежде всего, разработку товара, ценообразование, распределение товаров и коммуникации предприятия.

На следующем этапе происходит реализация маркетинговых планов на уровне всех подразделений компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделение маркетинга: отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и.т. п.

Отрицательная обратная связь в системе управления маркетингом, по теории С. В. Мхитаряна [32, С. 9], позволяет компании учитывать в своей деятельности реакцию маркетинговой среды на воздействия со стороны фирмы. Маркетинговая стратегия является всего лишь гипотезой, которая нуждается в проверке и при необходимости в корректировке.

Как видно из рис. 1.1., контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля — определить расхождения фактических показателей с запланированными или эталонными показателями и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием стратегии текущей рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия требует корректировки, так как изначально является некоторым предположением, гипотезой.

Контур управления маркетингом позволяет компании не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но и двигаться по направлению к намеченным стратегическим целям. Достижение же целей предприятия, как отмечает А. Н. Романов [24, С. 352] зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

По мнению А. Н. Романова, маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации маркетинга. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей фирмы.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием.

В современной литературе по управлению маркетингом подробно рассмотрены все виды маркетинговых организационных структур: функциональная структура, товарная структура, организация маркетинга, ориентированная на потребителей (рынки), ориентированная на регионы; структура, построенная по функциям и товарам (товарно-функциональная), построенная по функциям и рынкам (рыночно-функциональная), построенная по функциям и регионам (регионально-функциональная), структура матричного типа.

Очевидно, что в силу постоянно изменяющихся условий рынка (изменение спроса, высоких темпов НТП, усложняющихся условий производства и т. д.), маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. По мнению А. Н. Романова [24, С. 356], маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае. Если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и вешней среде.

Однако, эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться и теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и, как считают Кеворков В. В. и Леонтьев С. В. [15, С. 125], также мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Внешними индикаторами использования компанией маркетингового подхода, по мнению Кеворкова В. В. и Леонтьева С. В. [15, С. 125] являются методы ценообразования и планирование производства и ассортиментного ряда, стимулирование сбыта.

1) Так, при маркетинговом подходе ценообразование должно осуществляться на основе анализа тенденций рынка, сложившегося уровня цен, конкурентной ситуации, а также с учетом маркетинговой стратегии предприятия, конкурентных преимуществ и прогнозируемых объемов сбыта.

Подход, при котором цены определялись в планово-экономическом отделе, исходя из себестоимости продукции и утвержденной нормы прибыли, сегодня неприемлем из-за своей малой гибкости.

Таким образом, цены на продукцию должны устанавливаться (не обязательно утверждаются) силами службы маркетинга.

2) Объем производства должен планироваться на основе прогноза, и только затем несколько корректироваться с учетом оптимальной загруженности производственных мощностей и других немаркетинговых показателей.

3) Необходимо постоянно совершенствовать продукцию и обновлять ассортимент на основании результатов изучения потребительских предпочтений без жесткой привязки к имеющимся технологиям и парку оборудования.

4) Также маркетинговый подход подразумевает проведение наряду с кампаниями по привлечению потенциальных клиентов мероприятий по стимулированию повторного спроса (по удержанию существующих клиентов), определению оптимальных каналов распределения, налаживанию системы обратной связи, созданию и корректировке имиджа организации.

Сущность маркетингового подхода заключается в том, что сотрудники всех подразделений организации должны заботиться в первую очередь о клиенте и координировать свою работу в целях удовлетворения его потребностей. Принципы такого подхода состоят в следующем:

— определение потребительских нужд и выбор целевого рынка;

— создание единой маркетинговой системы — интегрированного маркетинга — и налаживание совместной работы всех подразделений с целью максимального удовлетворения запросов целевого сегмента (качество, количество, ассортимент, сроки);

— ориентация на долгосрочную перспективу.

Для реализации вышеизложенных принципов в организации должны выполняться три глобальные функции маркетинга: аналитическая, производственная и функция продвижения Необходимо заметить, что данные задачи невозможно решить в рамках одного отдела, требуется создание комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и активно взаимодействовать большинство служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

Как считает Кунявский М. Е. [21, С. 25], распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием (комплексной системе маркетинга), показана на рис. 1.3. [21, С. 26].

Рис. 1.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Как отмечает Кунявский М. Е. [21, С. 27], задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

1.3 Особенности формирования комплекса маркетинга фирмы

Международный маркетинг охватывает все стадии, которые проходит в международном бизнесе экономический продукт от создания до потребления: производство, ценообразование, продвижение, сбыт. Последовательность этих стадий и определяет структура маркетинга, то есть логичное (одно за другим) сочетание его главных элементов. Все элементы маркетинг дают наибольший эффект, если они используются в комплексе.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это совокупность взаимосвязанных контролируемых факторов маркетинга, которые использует фирма для достижения своих целей. Этих факторов множество. В зарубежной маркетинговой науке их принято объединять в четыре группы — четыре «Р» комплекса маркетинга: товар, цена, распределение товара по местам продажи и продвижение.

Как отмечают М. И. Плотницкий и Г. В. Турбан [28, С. 657], комплекс маркетинга ВЭД — это совокупность управляемых и взаимозависимых маркетинговых факторов, которые фирма компонует так, чтобы получить от внешнеэкономической деятельности наивысший желаемый результат.

В данном определении автор синонимизирует категории «комплекс маркетинга ВЭД» и «комплекс международного маркетинга». Однако, это не совсем корректно, в связи с чем приводиться, более удачное и полное определение комплекса международного маркетинга, данное Т. М. Цыганковой [44, С. 77].

«Международный маркетинговый комплекс — это система инструментов, методов, приемов, подходов к товару, цене, продвижению, каналам распределения, использование которых имеет целью формирование конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном зарубежном рынке».

Совокупность этих маркетинговых элементов и их адаптация к требованиям определенного сегмента получила название «концепции маркетинг-микс».

По мнению Т. М. Цыганковой, в зависимости от степени приспособления международного маркетингового комплекса к особенностям разных рынков (сегментов мирового рынка) в маркетинговой практике выделяют три типа маркетингового комплекса: индивидуализированный (дифференцированный), стандартизованный и комбинированный.

Цыганкова Т.М. утверждает, что интернационализация мирового хозяйства, тенденции к его глобализации, а также безусловные финансовые и организационные преимущества стандартизации делают стандартизованный подход к созданию комплекса маркетинга наиболее эффективным. Но на пути скорейшего распространения такого подхода на все рынки стоят особенности экономической, социально-культурной, политико-правовой среды стран. Мировой опыт показывает, что в стандартизации международного маркетингового комплекса существуют определенные стадии. Сначала на всех рынках предлагается стандартизованный продукт. На второй стадии к нему добавляется одинаковая система продвижения. Третья стадия дополняет стандартизацию одинаковым уровнем цен и ценовыми стратегиями. Завершает стандартизацию использование одинаковых каналов распределения [39, С. 67].

Но в то же время как отмечают М. И. Плотницкий и Г. В. Турбан, на практике при разработке комплекса маркетинга международной фирмы сочетают элементы стандартизации (там, где они дают наибольший эффект) и дифференциации (там, где это необходимо).

Разработка комплекса международного маркетинга начинается с определения экспортной товарной политики фирмы как центрального звена в комплексе маркетинга предприятия.

По определению М. И. Плотницкого и Г. В. Турбан, экспортная товарная политика — это заранее обдуманный на конкретный период времени курс действий фирмы на мировом товарном рынке. Разработка и осуществление международной товарной политики требует соблюдения, как минимум, следующих условий:

— ясное представление о своих рыночных возможностях (финансовых, производственных, конкурентных и др.);

— широкая осведомленность о рынке аналогичных товаров на мировом рынке и о перспективе его развития;

— четкое знание проблем выхода со своим товаром на мировой рынок;

— представление о трудностях изъятия экспортируемого товара из рынка, а также из производства.

Товар — это исходный элемент, «сердце» комплекса маркетинга. Как отмечает В. Е. Новицкий [33, С. 196], от товара национального рынка импортно-экспортный товар отличается, в первую очередь, тем, что он должен иметь большой запас конкурентоспособности. Функциональные, экологические, эргономические и другие характеристики должны максимально соответствовать требованиям мирового рынка, а в зависимости от избранной общей маркетинговой стратегии он может быть стандартизованный или адаптированный. Факторы, содействующие разработке стандартизованного или адаптированного экспортного товара, те же, которые определяют выбор общей стратегии международного маркетинга.

Однако при разработке экспортного товара следует помнить и о так называемой вынужденной и необходимой адаптации.

Вынужденная адаптация, причиной которой являются местные технические условия (например, ток напряжением 220 или 110 В), нормы безопасности и гигиены.

Необходимая адаптация, обусловленная особенностями конкретного странового рынка (например, природно-климатическими — отсутствие спроса на теплую одежду в тропиках) и специфическими потребностями его покупателей (например, низкий спрос на продукты из свинины — в исламских странах).

Как справедливо отмечает А. Н. Романов [24, С. 137], в условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов при экспорте требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

— внедрение инноваций (создание новых товаров ил усовершенствование существующих);

— обеспечение качества и поддержка конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

— формирование и оптимизация товарного ассортимента;

— разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров;

— анализ жизненного цикла товара и управлением им;

— позиционирование товара на рынке и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Таким образом, общие международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на рынках, можно представить в виде схемы (рис. 1.4.) [31, С. 199].

Рис. 1.4. Управленческие решения по товарной политике на рынке Ценовая политика также может быть стандартизованной или адаптированной, но при любой стратегии на разработку цены экспортного товара влияют факторы, которые различны по разным странам:

— покупательная способность населения;

— размеры таможенных и других сборов;

— отношение потребителей к отечественным и зарубежным товарам, которое сказывается на их ценах;

— вмешательство государства в ценообразование (например, коридор цен, антидемпинговое законодательство);

— уровень конкуренции;

— колебание валютных курсов.

С.В. Мхитарян отмечает, что ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Очень тесно цена связана с потребительским спросом, в ценообразовании эту зависимость необходимо учитывать (рис. 1.5.) [32, С. 9].

Рис. 1.5. Место цены в системе маркетингового ценообразования Следующий элемент комплекса «4Р» фирмы — маркетинговая политика распределения.

По определению М. И. Плотницкого и Г. В. Турбан [28, С. 659], политика распределения в ВЭД — это совокупность мероприятий фирмы по физическому перемещению экспортно-импортного товара, включая пересечение границ национальных государств, от производителя (оптовика) по каналам сбыта в розничную торговлю к отечественному и зарубежному покупателю. Этот элемент комплекса маркетинга включает, в первую очередь решения по управлению каналами распределения и их эффективному использованию (через посредников и без них).

Как отмечает Т. М. Цыганкова [44, С. 99], при реализации политики распределения в ВЭД необходимо учитывать следующие факторы:

— рост издержек, обусловленный пересечением товара через границу;

— высокие требования к выполнению условий поставки, сложившиеся на мировом рынке;

— более высокие риски, связанные с расстояниями, политическими проблемами, таможенными барьерами, валютным курсом;

— различия между системами распределения разных стран (например, множество уровней каналов товародвижения и посредников в странах Юго-Восточной Азии и ограниченное их число в Бельгии; господство нескольких крупных розничных фирм в Великобритании и преобладание мелких семейных магазинов в Италии).

Н.К. Моисеева выделяет основные особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации, которые представлены на рис. 1.6. [31, С. 211].

Рис. 1.6. Особенности организации международного распределения товаров

Успех товара на рынке достигается благодаря решению комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сбытовая сеть — это еще не достаточные условия для достижения целевого рынка. Окончательное решение маркетинговых задач предусматривает информирование целевого рынка о продукте, месте его приобретения и самом производителе.

Информирование, убеждение, изменение склонности купить товар — основные цели маркетинга, которые достигаются в результате реализации маркетинговой политики коммуникаций.

Как определяют М. И. Плотницкий и Г. В. Турбан [28, С. 660], международная маркетинговая коммуникационная политика — это программа воздействия фирмы на своих реальных и потенциальных покупателей отечественного и зарубежного рынка, в результате которой они принимают решение о покупке товара фирмы. В международном маркетинге это воздействие фирма осуществляет, используя следующие средства маркетинговых коммуникаций:

— международную рекламу;

— паблик рилейшнз и пропаганда;

— стимулирование сбыта на национальном и внешнем рынках;

— личную продажу и прямой маркетинг.

Наряду с указанными маркетинговыми средствами фирмы используют также участие в международных выставках и ярмарках, организуют презентации, выступают спонсорами зрелищных массовых мероприятий и т. д. В совокупности они и составляют структуру продвижения — промоушен — и формируют на национальном и мировом рынках потребительское предпочтение к товару фирмы.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций для рынка, по мнению Т. М. Цыганковой [44, С. 193], может сопровождаться следующими проблемами:

— национальные законодательства и правовые ограничения в рекламе, которые существенно различаются по разным странам (например, по вопросам рекламы медикаментов, сигарет и спиртных напитков);

— низкий уровень развития коммуникационных систем;

— национальные обычаи и эстетические критерии, определяющие отношение потребителей к маркетинговым коммуникациям (например, использование в рекламе женщин и детей);

— проблемы адекватного перевода.

Отдельно следует отметить, что разработку комплекса маркетинга ВЭД определяет избранная маркетинговая стратегия. Однако не все элементы этого комплекса содержат одинаковые возможности для стандартизации и адаптации. Наибольший эффект дает стандартизация следующих маркетинговых мероприятий:

— разработка всемирно известного (глобального) бренд-нэйма;

— позиционирование товара на страновых рынках;

— предоставление всемирных гарантий;

— обеспечение международного стандарта сервиса;

— выбор единой темы рекламной компании.

Необходимо адаптировать следующие элементы комплекса международного маркетинга:

— ценообразование;

— каналы распределения;

— средства маркетинговой коммуникации.

Однако, для повышения эффективности всего комплекса международного маркетинга необходимо рассмотрение каждого его элемента и с позиции адаптации, и с позиции стандартизации. Отклонение в ту или иную сторону должно основываться на конкурентном преимуществе того или иного элемента комплекса маркетинга по сравнению с национальными и иностранными конкурентами [42, С. 256].

Таким образом по первому разделу можно сделать вывод, что маркетинг представляет собой философию и инструментарий предпринимательства, а также процесс разработки и принятия решений между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.