Разработка профилей выделенных сегментов рынка

Разработка профилей выделенных сегментов рынка предполагает четкое описание специфических требований каждой группы покупателей (сегмента) к новому товару нашей фирмы. Как правило, данная задача решается с помощью составления функциональной карты сегментирования, которая представляет собой таблицу. В этой таблице по горизонтали отмечаются все выделенные сегменты рынка (субсегменты). По вертикали перечисляются параметры товара (услуги), важные для покупателя. Наиболее типичными характеристиками являются:

• • требования к базовым параметрам удовлетворения потребности (товара);
• • доступный уровень цены;
• • предпочтительный канал сбыта;
• • требования к рекламе и другим средствам продвижения;
• • требования к сервису.

В табл. 2.10 приведен пример функциональной карты сегментирования, использованной при выводе на российский рынок товарной новинки — бескаркасной мебели марки «БИН-БЭГ» .

Таблица 2.10

Функциональная карта сегментирования рынка по бескаркасной мебели

Информация для составления функциональной карты обычно относится к категории первичной и собирается в ходе специальных полевых исследований рынка.

Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы

Как уже отмечалось в начале главы, каждый сегмент рынка нужно оценить на предмет его привлекательности с точки зрения коммерческих интересов компании. В отношении критерия доходности сегмента нужна следующая информация:

• • количество покупателей данного типа и средняя потребность в товаре;
• • тенденция продаж аналогичных товаров на данном сегменте;
• • уровень конкуренции на данном сегменте (сколько фирм уже работают с данной категорией);
• • рентабельность работы с этим сегментом (соотношение приемлемой для сегмента цены и себестоимости товара с нужными для покупателя характеристиками).

Готовность фирмы предоставить покупателю товар, соответствующий уровню требований сегмента (тезаурусу), подтверждается следующей информацией:

• • соответствие имеющегося на данный момент варианта товара уровню требований сегмента;
• • наличие канала сбыта для работы с данным сегментом рынка;
• • соответствие сервиса по товару требованиям сегмента.

Вся информация систематизируется в специальной оценочной карточке (табл. 2.11). Карточка заполняется на каждый выделенный сегмент рынка.

Таблица 2.11

Оценочная карточка для отбора сегментов

Коэффициенты значимости каждого оценочного критерия фирма определяет экспертным путем. Размерность коэффициента доли единицы (можно определять коэффициенты, исходя из 100%). Для оценки сегментов по критериям разрабатываются специальные шкалы. Пример такой шкалы для критерия «Емкость сегмента» приведен в табл. 2.12.

Таблица 2.12

Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента», балл

В некоторых случаях фирма определяет нормативные значения, но критериям. Если сегмент набирает по критерию меньшее, чем установлено, число баллов, он автоматически выбрасывается из дальнейшего рассмотрения. Например, если емкость по сегменту меньше 3 тыс. шт. в год (меньше 3 баллов), сегмент исключается из дальнейшего рассмотрения.

После выставления сегменту балльной оценки по каждому критерию их необходимо умножить на коэффициент значимости соответствующего критерия. На заключительной стадии балльные оценки по каждому критерию с учетом коэффициента значимости суммируются. Получается интегральная балльная оценка i-го сегмента (ИБОi). Данный показатель отражает качество (степень привлекательности) данного сегмента для фирмы.

Компания должна также определить объем затрат, который потребуется для полноценной работы с конкретным сегментом. Это затраты на разработку маркетингового комплекса по сегменту (Змкi), представленные в виде формулы.

где Зт — затраты на доведение товара до уровня требований сегмента; Зц — затраты на доведение себестоимости по товару до уровня требований сегмента; Зсб — затраты на создание канала сбыта для работы с данным сегментом; Эсер — затраты на создание сервисной сети для работы с данным сегментом; Зпр — затраты на продвижение товара на данном сегменте.

Интегральную оценку степени привлекательности сегментов можно провести с помощью расчета коэффициентов эффективности (Эi). Для этого необходимо соотнести интетральную балльную оценку, полученную сегментом с затратами на маркетинговый комплекс по этому сегменту рынка.

Для удобства дальнейших расчетов данный показатель можно умножать на какой-либо коэффициент (например, 1000 000).

Отбор сегментов для дальнейшей работы

Для осуществления процедуры отбора сегментов, с которыми фирма в дальнейшем будет работать, необходимо определить ограничители для принятия хозяйственных решений.

Таким ограничителем могут служить различные положения законодательства (их сложно рассмотреть из разнообразия хозяйственных ситуаций). Важнейшим ограничителем является сумма средств, которую фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе (СС).

Прикинуть размер этой суммы можно с помощью следующей формулы:

где КП — прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес; СК — размер кредита, доступного для фирмы; СИ — сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке; ДС — другие доступные фирме средства.

В зависимости от выбранной стратегии сегментирования процедура отбора сегментов может строиться по следующим алгоритмам:

• • если фирма выбрала стратегию концентрированного маркетинга, объектом ее деятельности становится сегмент, имеющий наибольшее значение показателя Эi; при условии, что инвестиции в его маркетинговый комплекс не привышают суммы СС;
• • если фирма выбрала стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, отбор происходит по схеме, приведенной в табл. 2.13.

Сегменты ранжируются в зависимости от значения коэффициента эффективности (в порядке убывания значения коэффициента). Затем из верхней части проранжированного списка отбирают столько сегментов, сколько позволяют финансовые возможности компании. Ниже приведен условный пример такого отбора.

При ограничении по возможным инвестициям в 3 млн долл, отобранными окажутся сегменты: фитнес-клубы и покупатели офисной мебели.

Таблица 2.13

Ранжирование и отбор сегментов в случае товарнодифференцированного маркетинга (на примере бескаркасной мебели)

Для анализа и отбора сегментов рынка используются специальные экспертные системы. Подобные системы могут быть как узкоспециализированными (решают только задачу сегментирования), так и встроенными в более универсальные программные пакеты (см. материал по CRM-системам в гл. 10).