Товарная номенклатуры и ассортимент

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых организацией для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической организации могут быть туалетная вода, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Например, ассортиментная группа «Туалетная вола» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Классик» и одеколон «Де люкс».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых организацией, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• * широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• * глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• * насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• * гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, организация должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых: '.

• * изменение спроса на отдельные товары;
• * появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• * изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• * целесообразность использования свободных мощностей;
• * желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• * целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства организацией и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• * широты. Организация может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• * глубины. Организация может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• * насыщенности. Организация может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• * гармоничности. Организация может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых организацией изделий.

Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения:

• * о снятии с производства устаревших товаров;
• * модификации изготовляемых товаров;
• * разработке новых видов продукции.

№ 18. Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге.

Система маркетинга предполагает понимание организации не как изолированного образования, а как структуру, вписанную в систему взаимоотношений с другими предприятиями, с происходящими на рынке процессами.

Так, «среду обитания» организации именуют ее маркетинговой средой. Более точное определение этого понятия предложил Ф. Котлер. Согласно ему, маркетинговая среда организации представляет собой сочетание активных внешних условий и субъектов, которые влияют на возможности руководителей налаживать и сохранять долгосрочное сотрудничество с потенциальными клиентами.

Два основополагающих элемента маркетинговой среды — микросреда и макросреда. Макросреда включает в себя на порядок больше влияющих сил, нежели микросреда. Микросреда подвержена влиянию со стороны макросреды, в которую входят такие факторы, как демографический, экологический, политический, технический, экономические, культурный и др. В микросреду входят те силы, которые напрямую относятся к организации и ее потенциалу обслуживания клиентов. Микросреда, иначе говоря, представлена клиентами, поставщиками, конкурентами, специалистами по маркетингу, контактными аудиториями организации. Безусловно, чрезвычайно важным элементом микросреды организации являются конкуренты. Для того чтобы точно спланировать вектор развития организации, эффективно управлять ею, необходимо тщательное изучение конкурентной среды. С возможностями, планами и перспективами конкурентов нельзя не считаться. На сегодня разработано множество определений понятия «конкурент».

Одно из определений конкурентов вытекает из указанного выше определения маркетинговой среды организации. Стало быть, конкуренты — субъекты маркетинговой среды, в той или иной мере предопределяющие осуществляемый организацией выбор сферы деятельности, рынков сбыта, партнеров, а также влияющие на ассортимент продукции и характер проведения маркетинговой политики.

Все это лишь подтверждает необходимость тщательного анализа конкурентной среды.

Более точное и подробное рассмотрение конкурентов в рамках маркетинговой среды позволяет сформулировать следующее: конкурирующими организациями можно назвать те, фундаментальные ниши которых полностью или хотя бы частично совпадают. Фундаментальные ниши — сегменты рынка, в которых происходит реализация товара (услуги), производством которых занимается данное предприятие. Существование организаций, фундаментальные ниши которых совпадают, приводит к появлению на рынке конкуренции. Есть и экономическая точка зрения на это явление. Согласно ей, конкуренция является процессом экономическим, заключающимся во взаимодействии, в борьбе между производителями или продавцами за наиболее выгодные (прибыльные) условия производства или реализации продукции. Фактически конкуренция это соперничество между хозяйствующими субъектами, которые преследуют одну и ту же цель. Если позволить себе конкретизировать эту цель с позиций теории маркетинга, то рыночной конкуренцией следовало бы признать не что иное, как борьбу между организациями, которую они ведут в своих нишах рынка для получения большей доли ограниченного объема платежеспособного спроса.

Так, с позиций маркетинга можно выделить несколько наиболее важных сторон этой проблемы.

Во-первых, рассуждая о конкуренции, следует говорить именно о рыночной конкуренции, в ходе которой организации непосредственно взаимодействуют друг с другом. Такое взаимодействие складывается исключительно в результате борьбы организаций за продвижение своих товаров (услуг).

Во-вторых, общей целью конкурирующих фирм является спрос со стороны платежеспособного населения. Объем такого спроса весьма ограничен. Именно это обстоятельство вынуждает организации вести конкурентную борьбу. Если для удовлетворения спроса достаточно продукции какого-либо одного производителя, то остальным участникам рынка не представляется никакой возможности реализовать свои товары (услуги). В некоторых случаях, когда спрос фактически не имеет ограничений, организации, занимающиеся выпуском аналогичной продукции, скорее сотрудничают между собой, нежели конкурируют.

В-третьих, развитие конкуренции возможно только на отдельных, доступных организациям рыночных сегментах. Поэтому получил широкое распространение следующий способ выхода из конкурентной борьбы: во избежание дальнейшей гонки организация начинает занимать те сегменты, которые недоступны для других игроков.

В литературе выделяют два типа конкуренции, в зависимости от методов ее ведения:

• · ценовая (конкурентная борьба ведется на основе гибкой ценовой политики),
• · неценовая (конкуренция базируется на качестве).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме.

Дело в том, что «война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока организация не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому организации избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• -фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• -для проникновения на рынки с новыми товарами;
• -для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции организации вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (организации выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления организацией:

• · разработка и выпуск новых товаров
• · Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
• · Организация работы торгового аппарата
• · Реклама и стимулирование сбыта
• · Усовершенствование выпускаемой продукции
• · Политика цен
• · Совершенствование организационной структуры
• · Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
• · Сокращение издержек обращения
• · Кредитная политика и финансирование

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• -промышленный шпионаж;
• -переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• -выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• -закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности организации:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

• 2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
• 3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует ценына те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция.

Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция.

Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров организаций между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.