Каналы распределения: сущность, классификация, функции

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.

Логистический канал распределения — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — Преобразование логистического канала в логистическую цепь: а) логистический канал, б) логистическая цепь. Условные обозначения: T1 … Tn — множество транспортно-экспедиционных фирм, оказывающих комплекс услуг по доставке товаров; Д1 … Дm — множество дистрибьюторов.

Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Промежуточные субстанции товародвижения получили название «посредники». Посредники выполняют важную роль, как для предприятия-поставщика, так и для всего процесса товародвижения. Производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на посредников, и в результате таких действий посредники, используя свои связи, опыт, преимущества специализации могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

• — исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• — стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• — установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• — приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
• — проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• — организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
• — финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• — принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала [4].

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 — Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара Канал с длиной, равной нулю, называется каналом нулевого уровня, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трёх посредников (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 — Типовые каналы распределения Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.1 [2].

Таблица 1.1 — Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции.

Решения о выборе канала распределения, его длине, ширине являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение (однако в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику).

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:

• — характер товара;
• — транспортабельность товара;
• — географическое положение производителя;
• — наличие конкурентов;
• — широту ассортимента;
• — условия хранения;
• — сроки хранения.

Структура канала распределения — это количество уровней и конкретный состав участников канала. При определении состава участников необходимо определиться с типом посредников. Различают их по двум признакам:

• — от чьего имени работает посредник;
• — за чей счет посредник ведет свои операции.

Возможно выделение пяти типов посредников:

• — Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки, и дилер становится собственником продукции.
• — Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, выступающие от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.
• — Комиссионеры — посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем.

Договор о поставке с покупателем заключается от имени комиссионера. Но при этом риск случайной порчи товара лежит на производителе, перед которым отвечает комиссионер.

• — Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя другого лица (принципала). За свои услуги агент получает вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом.
• — Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки.

Взаимодействие производителей с посредниками внутри канала распределения осуществляется одним из трех вариантов работы с посредниками [5]:

— кооперирование.

При кооперировании с посредниками используются следующие стимулы:

• а) заключение сделок на специальных условиях;
• б) организация соревнований;
• в) премирование посредников, достигших лучших результатов в продаже товаров;
• г) привлечение посредников к проведению рекламных кампаний.

Слабость данного подхода заключается в том, что производитель применяет ко всем посредникам однотипные стимулы. Более искушенные фирмы стремятся добиться установления долговременного партнерства с посредниками.

— Партнёрство.

При установлении партнерства производитель четко определяет свои требования к посредникам по таким вопросам, как: охват рынка, предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и т. д. Производитель увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются этих требований посредники.

— Планирование распределения.

При этом варианте производитель организует специальный отдел по планированию работы с посредниками. Этот отдел совместно с посредниками выполняет следующие функции:

• — намечает коммерческие цели;
• — определяет необходимый уровень товарных запасов;
• — разрабатывает систему платежей и их оформление;
• — вырабатывает требования к подготовке торгового персонала;
• — составляет планы мероприятий по стимулированию сбыта и рекламных кампаний.

Цель взаимодействия производителей с посредниками — определение последних как торговых партнёров, а не как покупателей товаров.