Политический маркетинг: российская специфика

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики и управления — «НИНХ»

Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления

Курсовая работа

По курсу «Политические технологии»

на тему: «Политический маркетинг. Российская специфика»

1. Процесс управления политическим маркетингом. Анализ избирательных возможностей

1.2 Сегментирование политического пространства и отбор целевых сегментов

1.3 Разработка комплекса маркетинга

2. Российские избирательные технологии. Особенности и тенденции развития

2.1 Особенности политического позиционирования

2.2 Подготовительный этап

3. Особенности российской агитационной кампании

3.1 Агитация на страницах печати. Спецвыпуски газет

3.2 Использование телевидения во время избирательных кампаний

3.3 День выборов. Возможности фальсификаций

4. Заключение

5. Список литературы

Политический мир конца XX века немыслим без демократии. Во всем мире наиболее цивилизованной формой правления считают республику, ее особенностью является — формирование органов власти путем выборов. Современная Россия переживает трудное время становления демократии, идет ломка старых стереотипов. При переходе от тоталитаризма к демократии, по всей видимости, неизбежным является этап авторитарного государства, уже в настоящее время на местном и федеральном уровнях обозначились эти тенденции. В связи с этим особое значение приобретают существующие в нашей стране институты гражданского общества, как связующие звено, которое может вывести Россию к демократии, эволюционным путем, без крови и революционных потрясений. Один из таких институтов — выборы.

Свободные выборы являются одним из важнейших и неотемлемых условий демократии. В гражданском обществе выборы выполняют следующие функции:

репрезентация мнений и интересов различных слоёв общества;

способ разрешения конфликтов;

рекрутирование новой политической элиты;

средство мобилизации населения в поддержку общественно значимых ценностей и партийных программ.

В декларации принятой Межпарламентским Союзом 26 марта 1994 года в Париже, говорится, «…демократия — подлинное, широкое и мирное соревнование между индивидуумами и организованными группами за важнейшие позиции государственной власти посредством регулярных, свободных и справедливых выборов». Подлинно демократические выборы невозможны без выработки и соответствующего развития и использования избирательных технологий. В западной политической науке чаще используют термин, «политический маркетинг» (от английского слова market — рынок), который обозначает разнообразную организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию экономических, социальных и политических отношений. Задача политического маркетинга заключается в том, чтобы наиболее выгодно преподнести своего претендента, нейтрализовать соперников и приложить максимум организационно-пропагандистских усилий, чтобы избиратели «купили» именно данный рекламируемый «товар». Избирательные технологии являются своеобразным индикатором по которому можно судить об уровне развития избирательной системы. Поэтому изучение и развитие избирательных технологий является актуальнейшей задачей в современной России, не зря практически при каждой администрации, начиная с президентской и кончая районной существует информационно — аналитический отдел, одной из приоритетных задач которого является изучение данной проблематики и общественного мнения.

При всей важности и многочисленности выборов проходивших в нашей стране, на теоретическом уровне проблема избирательных технологий, до последнего времени практически не разрабатывалась. Материал общего характера мы можем найти в обобщающих работах по политологии.

Всю литературу, так или иначе относящуюся к избирательным технологиям, можно разделить на несколько групп. К первой группе мы относим литературу посвященную избирательным кампаниям. В ней необходимо выделить несколько работ. В первую очередь это книга А. Максимова — «Как эффективно провести избирательную кампанию». Неоспоримое преимущество этой работу в том, что она написана на собственном опыте участия в избирательных кампаниях, в ней имеются сравнения с американскими технологиями (правда на поверхностном уровне). Однако вопросы стратегического планирования, разработки формализованных целей кампании и борьбы с возможными фальсификациями со стороны власти освещены не достаточно полно, или не освещены вовсе.

Ко второй группе относятся работы посвященную в основном выборам, избирательные технологии здесь рассматриваются как один из компонентов выборов, поэтому им уделяется не достаточно внимания. Здесь выделяется книга «Россия: партии, выборы, власть» автором которой является В. Н. Красный, труд содержит большое количество статистического материала касающегося выборов. Кроме этого здесь есть глава, посвященная политическому маркетингу, где анализируются российские предвыборные кампании в сравнении с мировым опытом в этой области.

К третьей группе относятся работы, посвященные одному из аспектов избирательной кампании. Здесь следует отметить работы Г. Почепцова «Имидж & Выборы» и «Имидж: от фараонов до президентов», в них автор уделяет особое внимание такому аспекту избирательных технологий, как разработка, формирование и актуализация имиджа политика.

В описанной литературе под избирательной технологией обычно понимают совокупность методов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний. Технология избирательной кампании как междисциплинарная область знаний, находящаяся на стыке политологии, политики, истории политических учений, электорального права и социальной психологии, социологии, обязана своим появлением на свет демократии и только начинает формировать терминологический аппарат, и определять предмет своего исследования. Слабо разработаны теоретические основы проблемы, большая часть литературы затрагивает только тот или иной узкий аспект избирательных технологий. В литературе освещаются не столько избирательные технологии, сколько механизм и результаты выборов. В большинстве работ отсутствует теоретическая база. Вне внимания исследователей остались такие вопросы как, вопросы стратегического планирования, разработки формализованных целей кампании и борьбы с возможными фальсификациями со стороны власти, особенности российских технологий избирательных кампаний, тенденции развития. Указанные недостатки вполне объяснимы, к изучению западного опыта выборов и избирательных технологий вообще российская наука только приступила.

Целью данной работы является:

— Анализ российских избирательных технологий как политического явления.

В связи с этим в курсовой работе необходимо отразить следующее:

Охарактеризовать теоретические и практические основы политического маркетинга;

Выявить особенности и тенденции развития российских избирательных технологий.

В качестве источников использовались: газетные публикации посвященные данной теме, реклама политических партий, блоков, объединений, движений, размещенная на страницах периодических изданий, статистические данные опубликованные по результатам выборов, статистические данные приведенные в книгах — «Итоги выборов в Государственную думу и перспективы политического развития России: общефедеральные процессы и региональная практика.», «Россия: партии, выборы, власть». В данной работе отражена также информация из личного архива, личных наблюдения во время участия в избирательных кампаниях и материалы полученные из бесед со специалистами из Алтайского края, профессионально занимающимися выборами:

Крапчатов Максим Александрович

— Бывший советник председателя блока «Аграрная партия России» Лапшина М. А. (работа в аппарате ГосДумы РФ).

— Организация и проведение избирательной кампании Лапшина М. А. на пост президента республики Горный Алтай

— Руководитель подразделения по работе с сельскими районами Алтайского края во время избирательной кампании Евдокимова М. С. на пост губернатора.

— Руководитель избирательной команды Баварина во время выборов на пост мэра г. Барнаула.

— Руководитель избирательной команды Кичмаренко И. С. во время выборов на пост мэра г. Бийска и др. политические проекты.

На сегодняшний день полномочный представитель депутата Госдумы Л. Коршунова в Алтайском крае.

Чугуев Михаил Николаевич

— Бывший советник председателя блока «Аграрная партия России» Лапшина М. А. (работа в аппарате ГосДумы РФ).

— Организация и проведение избирательной кампании Лапшина М. А. на пост президента республики Горный Алтай

— Руководитель подразделения по работе с г. Барнаул, Бийск, Рубцовск Алтайского края во время избирательной кампании Евдокимова М. С. на пост губернатора.

— Руководитель избирательной команды кандидата А. Хлопонина, во время выборов на пост губернатора Красноярского края и др. политические проекты.

1. Процесс управления политическим маркетингом

Процесс управления маркетингом любого товара или услуги, в том числе и политического кандидата (политической) партии, если его программу считать товаром, состоит из четырёх основных этапов:

Анализ рыночных возможностей (анализ избирательных возможностей кандидата, то есть, что он конкретно может предложить своим избирателям). Включает в себя систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации, маркетинговую среду, анализ политического пространства. В конце этого этапа кандидат или его менеджер-руководитель кампании (далее по тексту курсовой работы — менеджер) должен принять решение — баллотироваться или нет, есть ли шансы на победу, или силы, время и средства будут потрачены впустую.

Отбор целевых рынков (сегментов политического пространства, на которые кандидат будет ориентироваться, и которые составят его основной электорат). Этап, требующий аналитических способностей. Вся необходимая информация уже получена, нужно лишь проанализировать её и выбрать те сегменты, в которых реально набрать необходимое количество голосов и, притом, с минимальными затратами. Возможно, что на этом этапе потребуется ещё проведение дополнительных мелкомасштабных исследований, но принципиально они ничего не меняют.

Разработка комплекса маркетинга (плана всех тех мероприятий, которые предполагается провести для получения необходимого количества голосов на выборах). Инструментальный этап, но требующий ума и фантазии от менеджера. Не стоит доверять разработку (даже предварительную) или переработку комплекса маркетинга самому кандидату, этап очень специфичный и ответственный и им должен заниматься профессионал.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Заключительный этап, наиболее простой с той точки зрения, что правильно разработанная система проведения предвыборной кампании работает «сама», не требуя приложения интеллектуальных усилий и разработки новых технологий и концепций.

На данном этапе работают, в основном, неквалифицированные участники предвыборной кампании, а так же сам кандидат. Менеджеру-руководителю кампании остаётся лишь контролировать и корректировать данный процесс.

На этом этапе часто проводится множество мелких замеров общественного мнения для того, чтобы следить за эффективностью предвыборной кампании.

В зависимости от их результатов кампанию можно либо интенсифицировать, либо притормозить (для экономии средств и во избежание реакции отторжения у людей), либо «придержать на некоторое время, с тем, чтобы в конце предвыборной кампании обрушить на избирателей шквал информации (иногда такой приём оказывается на удивление эффективным). Резко изменить выбранный курс на заключительном этапе, как правило, не представляется возможным и целесообразным.

На всех этапах маркетинговой деятельности менеджер должен отталкиваться от реалий: исходной программы кандидата, его финансовых возможностей, его «пассивных» электоральных качеств (внешность, прошлое, статус, благозвучность фамилии и многие другие), отношения к нему избирателей, причин подобного отношения, наличия и опасности конкурентов, наличия и возможности использования союзников (влиятельных людей, чьё слово в поддержку кандидата будет иметь вес в обществе), текущей ситуации в стране и в мире.

Пункты, выделенные курсивом, являются переменными, состояние которых надо отслеживать постоянно с начала избирательной кампании и до её конца. На некоторые из этих пунктов предвыборная кампания может оказывать сильное влияние, которые способны превратиться в серьёзную силу, самостоятельно толкающую кандидата к победе.

1.1 Анализ избирательных возможностей

На этом этапе менеджер получает и анализирует исходные данные. Процесс получения маркетинговой информации несложен и стандартизирован до предела, поэтому я не буду на нём останавливаться. Нас будет интересовать: какая информация необходима для разработки комплекса маркетинга, и как её обработать для получения входных данных для второго этапа. Первым делом менеджер должен ознакомиться с исходной программой кандидата и определить — чего хочет кандидат, получив пост и как связать его желания с желаниями электората. Во-вторых, необходимо провести исследование политического пространства, чтобы уяснить для себя его структуру и понять — как разные избиратели относятся к данному кандидату. Нужно знать политическое прошлое кандидата (занимал ли он ранее важные политические посты, баллотировался ли в органы государственной власти, известен ли людям своей деятельностью). Важен здесь анализ маркетинговой среды. Под маркетинговой средой в политической сфере понимается совокупность активных субъектов и сил, действующих в политическом пространстве и влияющих на возможности руководства службой маркетинга проводить успешную агитацию.

На этом этапе «делается» кандидат. Дело в том, что политический кандидат — это фигура, имеющая три стороны, три проекции. Их соотношение и возникновение показано на рис. 1.

Изначально имеется некий г-н N-ов, обладающий определённым набором качеств. Он является личностью.

Но если он баллотируется на какую-либо выборную политическую должность, он становится кандидатом и приобретает определённый первичный имидж (понятие неприменимое к простой «изолированной» личности), который формируется раз и навсегда и является основой тех образов кандидата, которые видят избиратели. Как раз создание (или диагностика, если кандидат баллотируется не впервые) первичного имиджа и происходит на этапе анализа избирательных возможностей кандидата.

Личность рис. 1

Выдвижение кандидатуры, создание первичного имиджа

Кандидат

Сегментация политического пространства, выбор основного электората, создание образов, рассчитанных на конкретные группы избирателей

Множество образов одного кандидата

Конкретные образы разрабатываются позже, на этапе разработки комплекса маркетинга. Когда вся вышеперечисленная информация проанализирована и поставлена на контроль, пора переходить ко второму этапу комплекса политического маркетинга.

1.2 Сегментирование политического пространства и отбор целевых сегментов

Сегментирование политического пространства — сложный и очень важный этап в процессе управления маркетингом. Оно представляет собой выделение частей политического пространства, в которых избиратели объединёны одним или несколькими неэлекторальными признаками и обладают схожими электоральными характеристиками. Политическое пространство состоит из избирателей, которые отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть привычки, интересы, ценности, потребности, взгляды и т. д. Не следует при сегментировании пренебрегать и различиями по социально-демографическим характеристикам. Как показывает опыт, электоральные предпочтения людей теснейшим образом связаны с их полом, возрастом, социальным положением и другими подобными характеристиками. Вообще, при наличии времени и средств на предвыборную кампанию, иногда целесообразно перед началом сегментирования провести предварительное социологическое исследование для выявления факторов, в наибольшей мере влияющих в данный момент на электорат (вполне возможна так же покупка результатов подобного исследования, важно лишь время его проведения). Но, в любом случае, при сегментировании первым делом необходимо разделить политическое пространство на социально-демографические сегменты.

Когда выделены признаки, по которым избиратели будут распределяться по сегментам, можно начинать собственно сегментирование. На рис. 2 представлены пять различных условных моделей сегментирования политического пространства.

На схеме точками обозначены шесть условных избирателей, каждый из которых обладает своим набором характеристик. Точки могут также обозначать населённые пункты или целые избирательные округа, жители которых обладают, в массе своей схожими характеристиками.

Что же показывают модели?

Модель «А» — отсутствие сегментирования.

Модель «Б» — полное сегментирование.

Модель «В» — сегментирование по возрасту (выделены три возрастные группы: молодёжь, люди среднего и пожилого возраста).

Модель «Г» — сегментирование по полу.

Модель «Д» — сегментирование по возрасту и полу одновременно.

Наиболее эффективной, является модель «Б», когда каждый избиратель получает информацию, предназначенную лично ему. Но такой вариант, в принципе, применим, разве что на выборах правления небольшой компании, где достаточно реально поговорить с каждым избирателем лично, учитывая его взгляды. Провести же 150 миллионов предвыборных встреч в случае всероссийских выборов — абсолютно нереально.

Модели «В» и «Г» на практике оказываются неэффективными, хотя построение их необходимо для проведения сегментирования по сколь угодно большому числу признаков. Они являются проекциями на плоскость или даже на прямую весьма сложной выходной модели, которая может учитывать десятки факторов. Любая модель структуры политического пространства строится, как раз, из таких элементарных проекций.

Модель «А», в принципе даже не является моделью структуры пространства. Её можно использовать только в случае почти полной однородности политического пространства (чего на практике не наблюдается), либо в особенных случаях, когда победа на выборах не зависит от сегментирования. Например, кандидат вообще не намерен побеждать на текущих выборах, баллотировка нужна ему для каких-либо других целей (например, для привлечения к себе внимания общественности). Сегментирование может не потребоваться и в случае, когда кандидат полностью уверен в собственной победе (пример — выборы Президента РФ в 2000 году). Тогда имеет смысл, как раз выдавать всем избирателям идентичную информацию для создания иллюзии единения народа.

Какого-то единого метода сегментирования политического пространства не существует. Менеджеру необходимо опробовать много различных вариантов, чтобы, отбросив неудачные, оставить один и на его базе разрабатывать стратегию проведения кандидата. Под вариантом в данном случае понимается набор переменных, по которым сегментируется пространство. В принципе, возможно создание модели, в которой будут учтены все значимые переменные (каждый регион будет рассматриваться по 20 — 30 показателям). Но здесь возникает трудность, состоящая в том, что обработать такой массив информации «вручную» не представляется возможным. Если же попытаться провести анализ на компьютере, полученные результаты трудно будет интерпретировать. Ведь менеджеру необходимо знать не только, что регион «А» отличается от региона «Б», но и в чём именно состоит различие, для того чтобы знать, как построить систему агитации. В случае же автоматизированного сравнения регионов по множеству показателей результаты будут столь обобщены, что потеряют всякую ценность. К тому же, не все данные о предполагаемом сегменте формализуемы.

Поэтому менеджер выбирает какой-то один наиболее предпочтительный вариант сегментирования. Перечислю самые распространённые варианты:

Географический принцип (величина региона, плотность и численность населения, административное деление, удалённость от центра).

Демографический принцип (возраст, пол избирателей, средний размер заработка и жизненный цикл семей и т. д.).

Социально-экономический принцип (социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования и доходов).

Психографический принцип (стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы электорального поведения, уровень политической активности и т. п.).

Поведенческий принцип (повод для выбора того или иного кандидата, искомая выгода, статус избирателя, т. е. опытный или неопытный, степень приверженности тому или иному кандидату, отношение к конкретному кандидату).

После выбора принципа, который лучше всего подходит для данной ситуации менеджер составляет модель политического пространства, на которой отмечает все выделенные сегменты. Далее путём логических умозаключений выбираются целевые сегменты, на которых и будет сосредоточена предвыборная деятельность. От сегментов требуется, во-первых, обеспечить кандидату необходимое количество голосов, а во-вторых, потребовать на это минимальное количество средств (материальных и нематериальных).

Вообще в мировой практике существует три параллельные модели маркетинга, одну из которых придётся выбрать в данном случае. Это:

Недифференцированный маркетинг. Сегментирование не проводится или результаты его не используются. Предвыборная агитация ведётся по единой программе на всём политическом пространстве. Даёт реальную выгоду лишь в очень редких специфических случаях.

Дифференцированный маркетинг. Охватывается всё политическое пространство или его большая часть. Для каждого сегмента программа агитации несколько видоизменяется. Как правило, весьма эффективная модель, требующая, правда больших затрат и больших штатов квалифицированных сотрудников.

Концентрированный маркетинг. Для проведения кампании выбирается один (иногда два-три) сегмент политического пространства. На нём концентрируются все усилия, в него вкладываются все средства. Цель — получить в этом сегменте подавляющее большинство голосов, которое обеспечит победу даже при отсутствии голосов в других сегментах. Вариант в политической практике достаточно редкий, требующий специфического набора обстоятельств. Может эффективно применяться при «предварительной» агитации, когда будущий кандидат пытается получить известность в народе. Часто подобная модель маркетинговой кампании применяется в связке с некоторыми «грязными» технологиями («избирательная география» и др.).

После выбора модели маркетинговой кампании и целевых сегментов можно приступать к третьему, определяющему этапу разработки предвыборной кампании.

1.3 Разработка комплекса маркетинга

Этот этап является последним из подготовительных. В ходе его продумывается вся система подачи информации о кандидате избирателям, составляющим целевые сегменты. Этап требует не столько новаторства и таланта менеджера, сколько практического мышления и опыта подобной работы. Перед разработчиком стратегии и тактики маркетинговых мероприятий на этом этапе встает множество отдельных мелких задач, от решения каждой из которых в той или иной степени зависит успех всей предвыборной кампании. Это и вычисление оптимального соотношения рекламы кандидата и его так называемых реальных действий (все действия кандидата, заложенные в программу маркетинга являются его рекламой и не являются в привычном смысле истинными), и расчёт средств, и программы нейтрализации конкурентов (каждая из которых является мини-программой антимаркетинга кандидата), и многие другие.

Самым важным пунктом на этом этапе является разработка системы позиционирования кандидата в политическом пространстве. Недостаточно выбрать социальную базу кандидата, разбить пространство на несколько сегментов и выявить их существенные различия. Необходимо ещё создать кандидату чётко определённое лицо (лица), которое невозможно спутать ни с кем другим. Каждый избиратель, принадлежащий к целевому сегменту, перед выборами должен знать: кто такой этот кандидат, чего он хочет, к кому он апеллирует. У каждого избирателя должно сложиться определённое (даже если негативное) отношение к данному кандидату. Если каждый избиратель из целевого сегмента после проведения предвыборной кампании может определённо ответить на вопрос: «Как Вы относитесь к г-ну N-ову», значит кандидат правильно позиционирован в своём политическом пространстве, и в случае его поражения на выборах можно проводить комплекс мероприятий по привлечению на свою сторону избирателей, негативно к нему относящихся. Это всегда проще чем снова проводить сегментирование и позиционирование.

Таким образом, избирательная кампания в классическом понимании состоит из двух этапов, подготовительного этапа и агитационной кампании. Подготовительный этап наиболее длительный, в это время кандидаты решают следующие задачи. Во — первых, правильно оценив собственные возможности, поставить перед собой реальные цели, во — вторых, правильно распределить собственные ресурсы, в — третьих, используя научный подход к психологии избирателя, выявить его интересы, ценности, ожидания, использовать эти данные для формирования политической платформы и имиджа кандидата, для разработки стратегии, в — четвертых, скрупулезно проработать технологию предвыборной борьбы вплоть до мельчайших деталей. Все это должно найти свое отражение в плане избирательной кампании, составление которого является завершающей фазой этого этапа.

специфика политика маркетинг избирательная технология

2. Российские избирательные технологии. Особенности и тенденции развития

2.1 Особенности политического позиционирования

Специфика российских технологий избирательных кампаний определяется особенностями политической жизни нашей страны, и рассматривать их вне исторической обстановки в которой они зародились и развиваются представляется неверным, поэтому необходимо остановится на этом вопросе и вкратце описать те стороны политической жизни России, которые непосредственно влияют на избирательные технологии. История демократических выборов начинается в нашей стране с 1989;1990 гг., само собой разумеется, за такой короткий срок, не успели еще сложится: политическая культура, навыки электоральной борьбы, индустрия грамотной политической рекламы. Только формируются навыки политической борьбы в условиях демократии. Большинство кандидатов в депутаты — новички, ни разу не участвовавшие в выборах, или участвовавшие в них один раз. Естественно по этой причине совершается много элементарных ошибок. С 1917 до 1989 года в России (тогда еще СССР) ситуация была превосходная, ни о богатстве выбора, ни об альтернативах на выборах не могло быть и речи, советский народ валом валил на избирательные участки (примерно 99,8% избирателей) и дружно голосовал за единственного кандидата от блока коммунистов и беспартийных. В настоящее время все гораздо сложней, приходится думать, а это всегда тяжело, выбирать-САМОМУ!!! А делать это самостоятельно, без указки сверху за семьдесят лет разучились. Как следствие, шараханья из стороны в сторону, когда на одних выборах голосуют за кандидата занимающего определенную позицию, на следующих, за «товарища» придерживающегося прямо противоположных взглядов. На одних и тех же выборах в нижегородской области, например в 1993 году, среди партий лидеры ЛДПР, КПРФ, АПР, а в одномандатных округах победили реформаторы, позднее примкнувшие к фракциям «Яблоко» и «Союз 12 октября», так было и в 1995 году, по данным ВЦИОМ в начале 2001 года только 43% избирателей имели определенную политическую ориентацию, остальные 57% - были неспособны сделать сознательный выбор не только «своей» партии, но и самых общих политических приоритетов и ценностей. Еще одной причиной указанного поведения людей, кроме отсутствия умения выбирать, то что, «положения групп людей в социальном пространстве в современном российском обществе оказались сдвинутыми, открывшиеся перспективы неопределенными. Поэтому нельзя однозначно ответить на вопрос в чем состоит выгода или интерес того или иного человека и даже более широко — той или иной социальной группы». Вследствие этого, «главным признаком российской политики является практически полное отсутствие социально — слоевой идентификации политических партий. Многочисленные попытки отдельных партий и лидеров установить предполагаемую классическими политическими учениями „принципиальную координацию“ между партией с её доктриной и соответствующим социальным слоем многократно и красноречиво проваливались». А если человек (социальный слой) четко не осознает в чем его интерес, он не может выбрать партию, которая этот интерес выражала бы. В результате шараханья и метания, о которых уже рассказывалось и дополнительная «головная боль» имиджмейкерам.

2.2 Подготовительный этап

Данных позволяющих судить о том, в какой момент формируются предвыборные штабы кандидатов, насколько серьезно проводятся исследования электоральных предпочтений недостаточно, по крайней мере, судя по сообщениям прессы, большинство партийных лидеров занимались выяснением отношений между собой вплоть до начала агитационной кампании. Подготовка же к выборам заключается в бесконечных попытках договорится между собой различными партиями, движениями, объединениями. Перед теми или иными выборами отдельными движениями проводятся съезды, конференции которые можно рассматривать как начало подготовки к избирательной кампании.

Наиболее важным этапом для кандидатов одномандатников, политических объединений является выбор округа.

Выбор округа. Основывается на следующей информации об округе:

1. Какие СМИ существуют и влияют на массовое сознание избирателей различных округов субъекта федерации. Как руководители этих СМИ относятся к личности и программе кандидата, каковы расценки на прямую и косвенную рекламу в этих СМИ.

2. Какие отношения сложились у кандидата и руководителя его избирательной кампании с руководителями региона, города, района, поселка, руководителями соответствующих избирательных комиссий.

3. Как относятся предприниматели и их объединения в округе к личности кандидата и его программе.

4. Есть ли у жителей округа достаточно четко сформировавшиеся экономические и социальные потребности, которые мажет выразить кандидат. Или различные территориальные группы населения округа в виду специфики своей занятости и образа жизни находятся во внутренней конфронтации. Избиратели округов, не имеющих единых социально — экономических ориентиров, гораздо менее управляемы и предсказуемы.

5. Как голосовали избиратели на прошедших выборах и референдумах, какую проявляли активность.

6. Что связывает кандидата с этим округом.

7. Потенциальные соперники.

После определения округа будущий кандидат выезжал на место, где проводил работу по подготовке к выборам. В принципе она не очень сильно отличалась от работы делавшейся в то же время избирательными объединениями. При всей очевидности, пользы предварительных договоренностей о разделе округов, выступления различных не очень крупных политических объединений единым блоком, примеров подобного сотрудничества не так много, не устоявшийся характер института политических партий в современной России приводит к тому, что отдельные лидеры для участия в выборах предпочитают создавать свои собственные партии, чаще всего карликовые, нежели вступать в уже существующие.

Однако само существование ободных попыток позволяет, надеется на более успешное завершение переговоров в будущем. Так же партийные лидеры занимались поиском спонсоров для ведения избирательной кампании. Делалось это в основном путем предоставления лицам, профинансировавшим избирательную кампанию места в центральном списке. Как уже отмечалось, ряд самых крупных избирательных объединений вели серъезную подготовку к выборам, мобилизировали свои региональные отделения, налаживали связи с местной элитой, органами власти, закупали оргтехнику, формировали региональные и центральный предвыборные штабы, вели активную подготовку к сбору подписей.

На региональных выборах, подготовительный этап обычно начинается за полгода до выборов, так же с принятия решения о выдвижении своей кандидатуры на выборах будущим кандидатом в депутаты. Главной содержательной частью этого этапа, по крайней мере, для кандидатов всерьез собравшихся стать депутатами, являются попытки договорится с властями о поддержке. Если конечно само желание стать депутатом не инициировано властью. Дело тут в том, что исполнительная власть всегда заинтересована в лояльным ей составе представительного органа и поддерживала «своих» кандидатов. С приходом новой волны губернаторов, многие из них стали активно влиять на исход выборов. Так, с назначением Д. Ф. Аяцкова областная и городская администрации стали очень тщательно отслеживать соответствующие выборы, стараясь не допустить в представительные органы «чужых» кандидатов, в результате как показали выборы в областную Думу второго созыва, стало практически невозможным победить на выборах не договорившись предварительно с властью. Вариантов действий против нежелательных кандидатов несколько:

а) их можно не регистрировать, редко, но применяется;

б) их можно снять во время выборов, обнаружив в ходе избирательной кампании «многочисленные, серьёзные нарушения» закона о выборах, а нарушения можно найти в любой кампании, практически не применяется;

в) их можно вызвать к себе и «вежливо» попросить снятся, поскольку крупный, независимый бизнес на данный момент в нашей области практически отсутствует, политические партии аморфны и не имеют материальных возможностей для участия в выборах, большинство кандидатов конкурирующих со ставлиниками, властей — бизнесмены в большей или меньшей степени связанные с властными структурами различного уровня, им совершенно не хочется сориться с администрацией, соответственно такие просьбы в большинстве случаев удоволетворяютя. Так, в 1997 году во время дополнительных выборов в Саратовскую городскую Думу в округе № 15 была расчищена дорога человеку администрации кандидату Телегину, он победил, набрав около 2000 голосов (в округе где порядка 20 000 избирателей т. е. 10% голосов) не затратив практически ни чего на избирательную кампанию. Анализ центральной прессы показывает, что эта тенденция характерна для всей России.

В ходе переговоров кандидату указывается округ, в котором он будет баллотироваться. При этом порой учитывается, в зависимости от степени влиятельности кандидата, его степень известности и влияния в данном округе, место жительства, место работы. Насколько я знаю, соответствие имиджа кандидата и предпочтений жителей не учитываются. После завершения переговоров с властью начинается подготовка к выборам, в лучшем случае это происходит за два месяца до дня голосования, в случае областных выборов и за 5 — 6 недель при выборах в городскую Думу. Из-за ограниченного лимита времени подготовка начинается сразу по нескольким направлениям. Кандидат получает от администрации информацию по округу: результаты социологических опросов, статистические демографические данные, список наиболее влиятельных людей, если таковые имеются, список действующих на территории округа партий, список предприятий, учреждений находящихся на территории округа, список проблем округа. Разрабатывается стратегия и тактика избирательной кампании, формируется предвыборный штаб кандидата, перерабатывается его биография в соответствии с предполагаемым имиджем, параллельно проходит выдвижение кандидата, собираются подписи в его поддержку. Результатом этой работы становится составление плана проведения избирательной кампании, формирование имиджа.

3. Особенности российской агитационной кампании

На этапе агитационной кампании реализуются планы и стратегические замыслы созданные на подготовительном этапе. Кампания может быть направлена как, на создание положительного имиджа кандидата, так и на разрушение имиджа соперников (контрагитация). В целом этот этап состоит из совокупности различных мероприятий на которых используются определенный набор методов агитационного воздействия.

Агитационная кампания — в первую очередь добросовестное выполнение задуманного и мгновенная, по возможности адекватная реакция на изменение обстановки. Главное здесь — организация проведения кампании. Формы агитации можно условно разделить на непосредственные и опосредованные если положить в основу классификации степень общения кандидата в депутаты с избирателями. К непосредственным формам относятся публичные выступления кандидата, его встречи с избирателями, обращения в прямом эфире. К опосредованным — агитация за кандидата в СМИ, листовки, плакаты, а также другие устные и письменные формы агитации, непосредственно не связанные своим авторством с кандидатом.

Примеры некоторых из форм агитационного воздействия.

Агитационные листовки. Также существуют настенные и предназначенные для раздачи в руки, агитационные и презентационные, сигнально-информативные. Существуют следующие виды настенных листовок:

1. Ориентирующая на борьбу — первая часть создает образ врага или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть: указывает путь борьбы с врагом или формирует положительное восприятие кандидата.

Ниже приведен образец подобной листовки.

«Москвичам не надо объяснять кто такой Ельцин»

Биографические — с изложением краткой биографии кандидата, создающие желаемый образ последнего.

Программные — с кратким изложением программы.

Агитационная листовка для раздачи избирателям зачастую содержит еще минимум полезной информации (листовки с «необходимыми телефонами, „Памятка действия населения в экстренных случаях“, календари, программа ТВ, репертуар кинотеатров, точным расписанием электричек, автобусных маршрутов, телефонными справочниками по городу, схемы метро»). Несмотря на то, что лозунги на таких листовках лучше печатать в середине страницы, а не сверху или снизу, их размещают именно сверху или снизу.

Широкое распространение получило такое явление как — «листовочная война» — тотальное уничтожение листовок оппонентов, война за читаемые места.

При этом обычно агитаторам дается следующие рекомендации:

Прежде чем сорвать листовку, подумайте, зачем это нужно. Проанализируйте листовку. Если она объективно способствует созданию негативного образа — оставьте. Если она не читаема или висит в непристижном месте, оставьте ее. Иногда важнее что-то подчеркнуть в листовке, дать комментарий, чем сорвать.

Безусловный срыв листовки возможен только в одном случае: если грамотно составленная листовка висит на читаемом людном месте, где избиратели привыкли воспринимать печатную информацию.

Как правило, агитационная кампания начинается именно с расклейки листовок, всего за время выборов выпускается не менее 3 тиражей листовок, настенная, для раздачи «в руки» и сигнально-информационная. Заканчиваться кампания может так же выпуском подобного рода наглядной агитации. Довольно часто, в последние дни предвыборной кампании выпускают листовки с антирекламой, материалами компрометирующими конкурентов.

Характерной особенностью листовок является доминирующее желание закрепить образ кандидата с помощью «ключевых сигналов» (портреты сопровожденные фразой типа «это наш кандидат», «это свой человек»), как показала практика лучше воспринимались небольшие по размеру, доходчивые по содержанию, адресные цветные листовки.

Некоторые методики агитационных акций:

«От двери к двери».

Наиболее дорогостоящая и наиболее эффективная (при соответствующей организации) акция. На протяжении выборов агитаторы обходят поквартирно свои участки от 1 до 3 раз, их задача обойти все квартиры и убедить максимальное количество избирателей проголосовать за своего кандидата. В процессе работы агитаторы вступают в контакт с жителями, стараются расположить их к себе, раздают агитационную продукцию, выясняют настроения избирателей, формируют благоприятный образ кандидата. В случае необходимомти, они так же занимаются организацией встреч с кандидатом или его доверенными лицами. Акция может носить, как агитационный, так и контрагитационный характер. Проведение акции «от двери к двери» на общефедеральном уровне практически не отличается от ее проведения при выборах в районный совет. По опыту работы — наибольшая эффективность если на каждые 500 избирателей приходится один агитатор. Отсюда ее дороговизна, при выборах в Государственную Думу численность округа 500 — 600 тыс. избирателей, соответственно агитаторов необходимо порядка тысячи человек. На выборах в Государственную Думу только коммунисты смогли полноценно использовать возможности этой акции, т. к. обладали необходимыми для этого ресурсами — людьми, членами КПРФ готовыми работать бесплатно, «за идею». Ни один другой блок (даже НДР, «Единство») не обладал такими возможностями.

Адресная предвыборная реклама вызывала неоднозначную реакцию. Так, нарпимер, в 1995 году в некоторых регионах за два дня до выборов жители получили лично им адресованные открытки с призывом голосовать за НДР и подписью В. С. Черномырдина. Акция вызвала отрицательную реакцию, многими была воспринята как вмешательство в личную жизнь, более того пожилые люди испугались за свое имущество, узнав, что избирательное объединение располагает такими данными. Аналогичный же прием, примененный кандидатами объединения по одномандатным округам, дал положительный эффект, представив кандидата другом премьер министра, а значит хорошим лоббистом местных интересов.

В зависимости от фантазии, а порою от недостатка средств, избирательными объединениями используются нестандартные акции. Достаточно широко используются листовки в виде отрывного талона с наказом поддержать ту или иную инициативу, предполагается, что передать ее надо представителю кандидата в день выборов.

3.1 Агитация на страницах печати. Спецвыпуски газет

Через печать осуществляется формирование определенного имиджа кандидата в депутаты (его человеческое лицо — образование, карьера, хобби, образ хорошего семьянина, заслуги перед жителями города/области, республики/государства, фото с политическими лидерами). Специальный выпуск газеты представляет собой особый вид агитационной продукции, соединяющий в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.

Перед разработчиками избирательных кампаний стоят четыре вопроса касающиеся использования специальных выпусков газет.

Необходимость применения данного средства агитации, его роль в избирательной кампании;

Выбор типа спецвыпуска, либо на базе уже существующего издания, либо издание оригинальной газеты, определение его объема, формата, тиража;

Содержание, оформление спецвыпуска;

Количество спецвыпусков, время выхода, способы распространения.

В идеале в ходе избирательной кампании должны быть задействованы все каналы коммуникации, по которым к избирателям может попасть информация о кандидатах на выборные должности. Однако на практике не всегда существуют возможности для этого, приходится выбирать наиболее эффективные, для конкретных обстоятельств проведения кампании, средства агитации, выбирать каналы коммуникации пользующееся наибольшим доверием у избирателей, через которые возможно более полно донести информацию о кандидате, при минимуме затрат.

Решение об использовании спецвыпусков принимается в зависимости от уровня выборов, общих характеристик округа, где проходят выборы, степени распространения СМИ, в том числе и электронных, особенностей электората.

Необходимо отметить, что на выборах любого уровня кем-либо из кандидатов используются в предвыборной борьбе спецвыпуски, в зависимости от уровня выборов, изменяется их роль в избирательной кампании. С точки зрения уровня выборов роль спецвыпусков меняется следующим образом.

Местные выборы в представительные органы власти субъектов фдерации и органы местного самоуправления. Размер округов колеблется от 17 до 70 тыс. избирателей, тираж спецвыпуска соответственно 6 000 — 25 000 экз. Организационно доставка не вызывает особых проблем. В случае выборов в сельской местности, либо в районах, где принимаются не все телевизионные каналы, значение спецвыпусков возрастает. Определяющей в использовании спецвыпусков на местных выборах является — рентабельность. Например, при использовании городского телевидения вещание идет на весь город, в то время как эта информация необходима жителям одного округа. В результате, при существовании в городе 20 округов, только 1/20 часть средств потраченных на рекламу тратится по назначению, 95% же идут в пустую. Газетный же, спецвыпуск распространяется только среди жителей интересующего кандидата района. В связи с этим использование спецвыпусков представляется весьма эффективным способом ведения избирательной кампании, во многих случаях он становится стержневым. Например, в ходе довыборов в Саратовскую городскую Думу (декабрь 1997 г. — январь 1998 г.) большинство победивших депутатов, использовали спецвыпуски в своих избирательных кампаниях.

В избирательных кампаниях с возрастанием уровня выборов повышается значение электронных СМИ, эта тенденция характерна как для стран с устоявшейся демократией, так и для России. Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, в основном из-за технических сложностей — что бы газета «сработала» она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической, отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым представляется делом очень трудным. К тому же необходимо учитывать негативные особенности российской жизни, в первую очередь, это касается работы почты. По ее вине газеты могут прийти с опозданием в дни, недели, могут оказаться неохваченными целые регионы. В результате на выборах общефедерального уровня если и издаются предвыборные выпуски газет, их тиражи явно не достаточны для охвата всех избирателей. Самый большой тираж имела газета «Не дай бог», (10 000 000 экземпляров), выпущенная командой Б. Н. Ельцина на президентских выборах 1996 года. Поэтому общероссийские спецвыпуски играют вспомогательную роль в избирательных кампаниях подобного уровня. Единственным выходом из создавшегося положения является издание региональных спецвыпусков местными отделениями партий, либо местными избирательными штабами. Такие газеты издавались рядом партий, грамотное использование региональной прессы, в том числе и спецвыпусков было одной из причин победы КПРФ на выборах в государственную Думу РФ 1995 года.

Избирательные кампании по выборам глав администраций крупных городов и субъектов федерации занимают промежуточное положение между региональными и федеральными выборами. С одной стороны уже значительна роль электронных СМИ, с другой спецвыпуски газет не отошли окончательно на второй план. О роли спецвыпусков на выборах данного уровня свидетельствует факт их использования, так во время выборов Губернатора (главы администрации) Саратовской области, командой Д. Ф. Аяцкова было издано три спецвыпуска газет «Саратовские вести», «Заря молодежи», «Саратовская мэрия», общим тиражом 600 тысяч экземпляров.

В зависимости от географического расположения округов изменяются многие его характеристики, непосредственно влияющие на характер использования специальных выпусков газет. Географически округа делятся на городские и сельские, ниже приведены их основные особенности.

Городские округа.

Центральные (многоэтажная застройка).

высокая концентрация населения;

высокая насыщенность электронными СМИ, как правило, в центральных районах принимаются большинство ТВ, радио программ, существует кабельное телевидение;

высокий образовательный уровень;

довольно высокий уровень достатка;

значительное количество подписных изданий.

Окраины (районы частного сектора).

средняя концентрация населения;

более низкая, по сравнению с центральными районами, насыщенность электронными СМИ, не все телевизионные каналы принимаются качественно;

более низкий уровень достатка;

меньшее количество выписываемых изданий;

более низкий образовательный уровень.

Сельские округа.

низкая концентрация населения, большие расстояния между избирательными участками;

низкая насыщенность электронными и печатными СМИ. Общеизвестно — снижение уровня жизни и возросшая стоимость подписки сильно сократили тиражи всех газет, особенно это, заметно в сельской местности. На селе единственным источником информации являются телевидение и радио. К тому же многие телевизионные программы на селе просто не принимаются, практически все дециметровые (это в первую очередь связанно с особенностями распространения радиоволн данного диапазона), да и количество телевизионных приемников гораздо меньше чем в городе. Поэтому, для селян приход любой газеты — событие.

низкий уровень достатка;

низкий образовательный уровень;

доверие к прессе существующее по сию пору, особенно в деревнях, на окраинах городов усиливает влияние данного вида агитации.

Соответственно в зависимости от того, в каком округе баллотируется кандидат меняется роль спецвыпуска, требования предъявляемые к его содержанию, оформлению. Самые непритязательные в этом отношении сельчане, отсутствие качественного приема большинства ТВ каналов, подписных изданий значительно сужает альтернативные источники получения информации, что усиливает влияние агитационных изданий. Низкий образовательный уровень снижает требования к содержанию спецвыпуска.

Окраины городов, особенно районы с преобладанием частного сектора, по требованиям предъявляемым к предвыборным газетам, во многом близки к сельским округам. Однако, здесь начинает сказываться влияние ДЦМ каналов, печатных периодических изданий.