Разработка рекламной компании ООО «Сэльвин»

Ввиду того, что на данный момент на белорусском рынке товаров бытовой химии, парфюмерии и косметики происходит постоянное обострение конкуренции из-за появления новых продавцов, а также вследствие проведения жесткой ценовой политики уже существующими, ООО «Сэльвин» не сможет выжить без средств рекламного стимулирования.

В компании Сэльвин как таковой рекламы в СМИ нет, т.к. она является дистрибьютором и основной целью является ввести товар в торговые точки и поддержать продажи. Т.к. рекламные бюджеты относительно невелики трудной задачей является охватить такие категории стимулирования продаж как реклама в прессе, ТВ и на радио. Это требует огромных затрат. ООО Сэльвин оплачивает дополнительные места продаж (ДМП), изготовление полиграфической продукции такой, как шелфтокеры, воблеры, плакаты, стопперы, листовки, специальные ценники, каталоги. Также для поддержания товара на рынке проводятся различные BTL — мероприятия — раздачи в местах продаж пробников, листовок, тестирование продукции. При этом промоутеры рассказывают клиентам информацию о продукте. Также реклама осуществляется путем установки брендированного оборудования.

На мой взгляд, на современном этапе предприятию «Сэльвин» необходимо отвлечь часть финансовых средств для разработки и реализации обширной рекламной кампании.

Но сделать это представляется возможным не столько путем рекламирования непосредственно продаваемого продукта, сколько посредством рекламы имени предприятия, его фирменного логотипа или же рекламы определенной торговой марки. Вследствие воздействия данной рекламы на конечного потребителя у него будет формироваться образ данного предприятия, как продавца высококачественных товаров по умеренным ценам.

По моему мнению, в этом кроется ключ к успеху современного торгового предприятия, реализующего такого рода продукцию.

В процессе разработки новой рекламной кампании можно выделить несколько основных шагов.

1) Планирование рекламной деятельности.

В развитых странах обычно принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предприятий, так как в Беларуси планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Аналогичные проблемы характерны и для предприятия «Сэльвин», поэтому предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя четыре последовательных этапа:

Первый этап — формирование проекта плана рекламных мероприятий.

Учитывая, что «Сэльвин» — предприятие, реализующее товары бытовой химии, а наш рынок перенасыщен производителями и дистрибьюторами таких товаров, то предприятие должно рекламировать свое имя, свой логотип «Сэльвин», чтобы потребители знали, что если на товаре есть марка «Сэльвин» — этот товар высококачественный. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период торговой марке необходима реклама. Некоторая продукция, реализуемая ООО «Сэльвин» имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.

План рекламных мероприятий позволяет распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно в определенное время года.

На втором этапе отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие рекламируемой торговой мерке. Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в белорусской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты — изготовление оригинал-макета текста, для журнала — изготовление фотографии или рисунка, для радио — радио ролика, для телерекламы — изготовление видеоролика и т. п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе — один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам.

Третий этап предусматривает рассмотрение реальных возможностей предприятия, то есть определение той суммы, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Если трудно определить общую сумму на год, расчет делают на квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты), ведь самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании.

Четвертый этап.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие «Сэльвин» .

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Эффективность расходов на рекламу оценивают по следующему правилу: темп роста расходов на рекламу должен быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.

Таким образом, планирование — это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

2) Проведение рекламной работы.

Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет легче контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.

Всего следует выделить шесть этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.

Первый этап — определение целей и задач рекламной компании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия «Сэльвин» на текущий момент.

Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых торговых марок; укрепление престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Можно выделить несколько целей рекламной деятельности:

нейтрализовать притязания конкурентов;

добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров;

расширить рыночную долю на рынке продукции бытовой химии;

удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары;

превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов;

убедить покупателей в качестве своей продукции;

напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.

Второй этап — выявление группы целевого воздействия, которое заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.

Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия на рынке товаров бытовой химии являются:

небольшие магазины площадью до 60 кв. м;

средние (площадью до 150 кв. м) и крупные магазины и торговые комплексы;

гипермаркеты;

частный ритейл.

Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия.

Третий этап.

На данном этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы торговой марки.

Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии «Сэльвин» в такой последовательности:

На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач;

Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением;

Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия; сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач;

Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

Для предприятия «Сэльвин» приоритетными средствами продвижения товара являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей, в перспективе и баннерная реклама в сети Интернет.

После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием «Сэльвин» самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не сможет, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.

Четвёртый этап — выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями окончательно, оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:

четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

указать группы целевого воздействия;

изложить свои пожелания по творческому решению;

оговорись желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.

Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия «Сэльвин» отрицательно скажется, но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.

К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки — оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.

После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.