Основные направления исследований массовой коммуникации

Теории политико-коммуникационных процессов

Выделение исследований политической коммуникации, под которой в общем случае понимается «обмен информацией между субъектами политической жизни, а также между государством и гражданами» в относительно самостоятельную область теоретического и прикладного анализа было положено работами Г. Лассуэлла, посвященными анализу феномена пропаганды в период первой мировой войны и впоследствии в значительной мере обусловливалось развитием американской политической науки. На протяжении уже более, чем полувека данные исследования развиваются в США в русле двух основных направлений. Первое из них связано с построением микроуровневых когнитивных конструкций, которые выступают в качестве основы упорядочения и обобщения эмпирических данных о результатах информационного воздействия, имеющего своей целью изменение политических установок, мнений, поведения на уровне индивидов. Второе направление сопряжено с построением макроуровневых моделей, концептуально отображающих содержание и тенденции развития процессов информационного воздействия и взаимодействия субъектов политики на уровне политической системы и общества в целом. Поскольку, в отличие от европейской традиции с присущим ей взглядом на политологию как на общую интегративную науку, включающую весь комплекс знаний о политике и ее взаимоотношениях с человеком и обществом, и отечественного обществознания со свойственным ему холизмом в понимании общества и соответствующей ориентацией на создание глобальных общемировоззренческих конструктов, англо-американская политическая наука принципиально игнорирует нормативно-ценностные подходы как метафизические и признает в качестве научных лишь аналитические конструкты, которые можно подвергнуть эмпирической верификации, а также — добавим — нацеливается не только на изменение или прирост базисного теоретического знания, но и на его практическое применение с целью достижения реальных политических результатов, наиболее динамичное развитие в США получило именно первое направление политико-коммуникационных исследований.

При этом следует подчеркнуть, что в основе микроуровневых теории политико-коммуникационных процессов также лежит определенное ценностное и метафизическое представление о политической власти, которое предполагает наличие множества субъектов власти и влияния, в процессе конкуренции между собой достигающих консенсуса. В то же время макроуровневые модели обычно ориентируются на представление о власти как о конфликте между теми, кто обладает монополией на власть, и теми, у кого власти нет. Таким образом, микроуровневые теории политической коммуникации не менее ценностно нагружены, чем макроуровневые, однако нормы и ценности существуют в них в снятой форме. Неявно предполагается, что политическая коммуникация в том виде, как она сложилась в США к середине XX века, это и есть «политическая коммуникация вообще» и «политическая коммуникация как таковая», и именно поэтому микроуровневые теории претендуют на универсальную применимость. Все остальные, «не-американские» формы политической коммуникации рассматриваются как социально и культурно специфичные, в то время как политическая коммуникация в ее североамериканском варианте выступает в качестве «нулевой точки отсчета» и считается культурно стерильной по определению.

Исследования политической коммуникации первоначально основывались на ранних концептуальных представлениях о массово-коммуникационных процессах, известных под образными названиями теорий «волшебной пули» (image of magic bullet) и «подкожной иглы» или «шприца» (image of hypodermic needle). Эти теории исходили из предположения об огромных, практически неограниченных возможностях информационно-пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, которая в плане отбора сообщений ведет себя достаточно пассивно и по сути напоминает ожидающего пациента, чье состояние начинает меняться после получения дозы лекарственного препарата в виде инъекции. Одним из основоположников данной теоретической модели принято считать Г. Лассуэлла, который дал классическое определение массовой пропаганды как «молота и наковальни общественной солидарности», сливающей миллионы атомизированных индивидов в единую «амальгамированную массу ненависти, веры и надежды». В политологическом контексте подобная постановка вопроса об информационной «волшебной пуле», которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой — выступает как единая система стимулов, порождающая единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм, со всей очевидностью представляла несомненный интерес и с точки зрения возможностей влиять на поведение избирателей через пропагандистское воздействие по каналам СМИ. Однако существует позиция, согласно которой теория «волшебной пули» в действительности вообще не является научной теорией, а представляет фобию массового сознания, болезненно отреагировавшего на появление первого электронного СМИ — радио. В этом случае развитие исследований массовой политической коммуникации можно представить как постепенное преодоление этой фобии, которая находилась в явном противоречии с ценностной установкой на множественность субъектов власти и влияния. При наличии множества субъектов полное подчинение общественного организма какому-то одному из них выглядит достаточно абсурдно.

Широко известные исследования электоральных процессов, проводившиеся в конце 30-х — 50-е гг. под руководством П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Э. Кэмпбэлла, показали, что представление о всемогущих средствах массовой информации, по своему произволу направляющих выбор избирателя, не находит эмпирического подтверждения.

Как известно, на основе анализа результатов социологических данных, полученных путем проведения в канун президентских выборов 1940 г. серии параллельных опросов избирателей в округе Эри, штат Огайо, где результаты голосования обычно были очень близки к средним по США, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Х. Годэ предложили классическую двухступенчатую модель коммуникации, которая впоследствии стала одной из первых общепризнанных теоретических конструкций в политической коммуникативистике. Согласно этой модели, воздействие массовой коммуникации на индивида большей частью является не прямым, а опосредуется микрогруппами, где посредниками при передаче информационного воздействия выступают так называемые «лидеры общественного мнения» (opinion leaders) — лица, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе, которые интересуются какой-либо проблемой, активно читают газеты и слушают радио, а затем обсуждают прочитанное или услышанное в своем окружении, давая при этом фактам или событиям собственное толкование. Иными словами, межличностная и внутригрупповая коммуникация опосредует массовую коммуникацию по следующей схеме: идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них — к менее активным слоям населения. При этом, как показали исследования динамики электоральных предпочтений жителей округа Эри, информационно-пропагандистское воздействие по каналам массовой коммуникации в большинстве случаев способно осуществить либо закрепление уже имеющихся у респондента на сознательном уровне предпочтений, либо актуализацию латентных предпочтений, что приводит к сознательному уточнению неопределенной позиции, изначально имевшейся у респондента, и лишь в крайне редких случаях — на уровне 5% от общего количества опрошенных — приводит к переубеждению и переходу на противоположные позиции.

Данное обстоятельство отчасти способствовало временному выдвижению на первый план так называемых «теорий минимальных эффектов» массовой коммуникации, в соответствии с которыми делались выводы о том, что информационное воздействие через СМИ в период избирательных кампаний по своей эффективности уступает другим факторам, предопределяющим особенности электорального поведения, — таким, например, как принадлежность к политической партии или определенной социальной группе. Главный аргумент, лежавший в основе таких выводов, сводился к утверждению о слабости воздействия безличных сообщений, адресованных массовой аудитории и, по существу, не связанных с нуждами и потребностями каждого конкретного, отдельно взятого индивида-избирателя.

В противоположность «теориям минимальных эффектов», обусловившим на некоторое время заметное снижение исследовательского интереса к проблемам политической коммуникации, в середине 50-х гг. были выдвинуты и принципиально иные концепции, исходившие, напротив, из представлений об активном поведении аудитории СМИ в плане выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений. Так, согласно концепции, предложенной Л. Фестингером, люди испытывают психологический дискомфорт, впадают в состояние «когнитивного диссонанса», когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, заставляющие их сомневаться в собственных идеалах или задевающие их чувства и вкусы. Чтобы избежать дискомфорта, человек отбирает только ту информацию, которая согласуется с его собственными убеждениями и верованиями, и игнорирует противоречащие сообщения. Несмотря на то, что исследования эффектов массовой коммуникации в периоды избирательных кампаний, проводившиеся в 60-е гг. У. Уэйссом, далеко не во всем подтверждали данную теорию и отчасти даже опровергали ее идея целенаправленного информационного отбора продолжает разрабатываться и в последнее время.

Другая концепция, известная под названием «теории полезности и удовлетворения потребностей» (theory of uses and gratifications), которая первоначально разрабатывалась в трудах Э. Каца, ученика и последователя П. Лазарсфельда, исходит из того, что индивиды осуществляют активный отбор информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам, а также те, которые представлены в непривлекательной форме. Они станут уделять внимание только тем сообщениям, которые в той или иной мере окажутся полезными либо будут отвечать каким-нибудь потребностям, причем только в том случае, если затраты времени и усилий на это представляются оправданными. Польза и удовлетворение, извлекаемые из получаемых сообщений, могут носить как эмоциональный, так и интеллектуальный характер. Например, в период избирательной кампании человек может обратить внимание на сообщение, которое не только окажется полезным при голосовании на предстоящих выборах, но и вызовет ощущение его собственной политической компетентности. Положения «теории полезности и удовлетворения потребностей» неоднократно подтверждались на практике, хотя и подвергались определенной корректировке в соответствии с эмпирическими данными, о чем наглядно свидетельствуют материалы коллективной монографии по этой проблеме, вышедшей в свет в середине 80-х гг. под редакцией К. Розенгрена, Л. Уэннера и Ф. Палмгрина.

Изучение воздействия СМИ на ход избирательных кампаний и итоги выборов заметно активизировалось в конце 60-х — начале 70-х годов. В ряде работ отмечается, что это произошло во многом благодаря публичным выступлениям и интуиции действующих политиков (см., напр. Данные исследования были ориентированы скорее не на поиск каких-либо универсальных эффектов, а на выявление условий, необходимых для достижения того или иного желаемого результата.

Этот новый подход, подтверждавший, в частности, предположение о том, что заинтересованные избиратели и политэксперты более восприимчивы к воздействию распространяемых сообщений, чем пассивные граждане и начинающие политики, совпал по времени с важнейшими изменениями, существенным образом трансформировавшими взаимоотношения между СМИ и политической сферой. Партийное влияние на выбор кандидата заметно уменьшилось, что дало возможность телевидению, получившему на тот момент широкое распространение и ставшему весьма популярным, превратиться в могущественную силу. В связи с этим не вызывает удивления тот факт, что данный исследовательский подход, основанный на возрождении интереса к изучению распространяемых сообщений и вызываемых ими результатов, подчеркивал несостоятельность многих представлений «теорий минимальных эффектов».

Результаты исследований 70−90-х гг. дают немало веских аргументов в пользу выводов о том, что СМИ и прежде всего телевидение способны воздействовать на ход и итоги избирательных кампаний множеством различных способов. Основное внимание в этих исследованиях уделяется анализу коммуникационных стратегий, используемых при проведении избирательных кампаний как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, и направленных на конструирование особой печатной и электронной «медиа-реальности», с которой непосредственно имеет дело индивид. Данное направление политико-коммуникативных исследований восходит к трудам У. Липпмана. Под воздействием СМИ в сознании индивидов возникает упрощенный, искаженный и стереотипизированный образ внешнего мира, который, наряду с самой реальностью, становится весьма существенным фактором, предопределяющим и мотивирующим их поведение в повседневной жизни. Из этих посылок исходит, в частности, «теория культивации» (cultivation) Дж. Гербнера согласно которой СМИ, и в первую очередь телевидение, создают символический мир, который зрители склонны принимать за реальный. Применительно к ситуации проведения избирательных кампаний, с точки зрения «теории культивации», особый интерес представляет анализ содержания и частоты повторяемости сообщений, касающихся формирования образов кандидатов на выборные должности.

Подобные сообщения, несомненно, оказывают непосредственное влияние на исход выборов, поскольку в современном мире для того, чтобы набрать необходимое число голосов избирателей и, следовательно, быть избранным, претенденту в первую очередь необходимо стать узнаваемым и запоминающимся. Однако роль образов, создаваемых СМИ, далеко неоднозначна и существенно варьируется в зависимости от конкретного политического контекста, в котором разворачивается избирательная кампания. В частности, «подогреваемый» интерес аудитории может смениться ситуацией ее «информационного пресыщения», и кандидат, вначале набиравший популярность, к кульминационному моменту — дню голосования — может попросту «надоесть». Как убедительно показал своим известным исследованием Л. Бартельс, избирательная кампания, вопреки классической теории рационального выбора, является динамичным процессом, в котором индивидуальные предпочтения часто меняются, делая коллективное решение весьма непредсказуемым. В ряде работ подчеркивается, что массовые коммуникационные кампании способны оказывать не только прямое, но и косвенное воздействие на чувства и настроения избирателей. Так, в частности, П. Абрамсон, Дж. Олдрич и Д. Роуд отмечают, что если выступления СМИ вызвали волну акций протеста, которые, в свою очередь, привели к изменению политического климата и повлияли на итоги выборов, то эти результаты должны быть хотя бы частично объяснены воздействием массовой коммуникации. Точно так же материалы, посвященные проблемам экономики или международных отношений, публикуемые в период избирательной кампании, могут существенным образом повлиять на настроения электората, даже если в них ни коим образом не затрагивается тема выборов. В работе Ш. Айенгара и Д. Киндера в качестве классического примера подобного косвенного воздействия рассматривается ситуация, сложившаяся в США накануне президентских выборов 1980 года, когда в последний вечер перед днем голосования все три ведущие американские телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с так называемым «иранским кризисом» — захватом в Тегеране посольства США и неудачной попыткой освободить заложников, — поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате выборы стали восприниматься избирателями по сути как референдум по оценке внешнеполитических действий президента Дж. Картера, что и привело к его поражению с результатом 41% голосов против 51%, поданных за Р. Рейгана, хотя по данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов.

В последние два десятилетия одним из ведущих теоретических подходов к изучению воздействия СМИ на электоральное поведение является концепция «установления повестки дня» («agenda-setting»). С точки зрения данной концепции, воздействие СМИ на аудиторию носит своего рода «конструирующий» характер: когда пресса, радио или телевидение начинают уделять более пристальное внимание освещению тех или иных событий и проблем, именно эти события и проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и значимых по сравнению с остальными. Формирование концепции «установления повестки дня» обычно связывается с именами Д. Шоу и М. Маккобса, впервые изложившими свой подход в 1977 году в публикации, посвященной анализу поведения избирателей штата Северная Каролина, однако у них были и предшественники. Так, еще в конце 50-х гг. Н. Лонг приписывал газетам «значительную роль в определении того, о чем большинство людей будут говорить, что, по мнению большинства людей, будет являться достоверными фактами и что большинство людей расценят в качестве главных проблем, с которыми они сталкиваются, …в большей степени вследствие установления общественной повестки дня», а несколько позднее Б. Коэн обратил внимание на то, что СМИ способны концентрировать внимание аудитории на тех или иных проблемах, даже если изначально невозможно определить, какое мнение сложится у аудитории относительно этих проблем. Приверженцы концепции «установления повестки дня» утверждают, что под воздействием сообщений, распространяемых по каналам массовой коммуникации, с большей вероятностью будет меняться не столько электоральное поведение и отношение избирателей к тем или иным фактам, сколько база знаний аудитории, на основе которых принимаются решения. Когда СМИ сосредоточивают внимание на отдельных проблемах и событиях, выполняя одну из их ключевых своих функций, они тем самым затрагивают приоритеты интересов аудитории. Поэтому, как полагает, например, Ш. Айенгар, главная задача исследования заключается в том, чтобы выяснить, в какой степени информационное воздействие изменяет знания и приоритеты аудитории или наиболее активной ее части, лежащие в основе принятия решений, чтобы рассмотреть дальнейшие события в свете контекста, сформированного предшествующими сообщениями.

Рассмотренные теории развиваются по преимуществу в общих рамках позитивистского направления современной политической науки. Вместе с тем политическая коммуникативистика испытывает влияние и широко распространенных теорий субъективистского плана, целому ряду которых присуще весьма критичное отношение к существующей политике. В своем большинстве эти исследования опираются на марксистскую теорию идеологии с ее представлением о средствах массовой коммуникации как об инструменте в руках господствующих классов. Следует отметить, что марксистские и производные от них теории обладают не меньшими универсалистскими претензиями, чем рассмотренные нами выше позитивистские построения. Эти исследования обращены прежде всего к анализу социальных последствий политической коммуникации.