Тексты модульной структуры в СМИ (на примере журнала «Story»)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Факультет журналистики Кафедра речевой коммуникации Курсовая работа ТЕКСТЫ МОДУЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ В СМИ (НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА «STORY»)

Санкт-Петербург 2015

• Введение
• Глава 1. Тексты модульной рекламы в печатных СМИ
• 1.1 Модульная реклама: виды, типы текстов, структура
• 1.2 План анализа модульных структур в журнале «STORY»
• Глава 2. Модульная реклама в журнале «STORY»
• 2.1 Характеристика журнала «STORY»
• 2.2 Анализ рекламных модулей в журнале «STORY»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

" Делать деньги без рекламы может только монетный двор." (Томас Маколей http: //voxfree. narod.ru/aphorism/ad.html. Дата обращения 20.11.14)

В условиях возрастающего разнообразия рынка товаров и услуг становится все активнее борьба за внимание потребителей. Как бренды с мировым именем, так и мелкие несетевые компании не жалеют средств на продвижение своих товаров. Реклама стала двигателем торговли.

С другой стороны обилие рекламы на телевидении, в прессе, на радио, а с появлением интернета, и в сети, негативно сказываются на отношении к ней тех, для кого она собственно и производится. Статистические данные показывают, что большинство людей относятся к рекламе негативно. Например, 51% россиян переключают телевизор на другой канал, когда начинается реклама. 91% респондентов считает, что реклама занимает слишком много эфирного времени, А нужна ли нам реклама? // Портал статистических данных. http://statistika.ru/smi/2007/12/13/smi_9963.html. Дата обращения 25. 01. 15. Та же ситуация и в других СМИ. В журналах читатель может просто перелистнуть неинтересную ему рекламу, и тогда она просто не сработает.

Это заставляет создателей рекламы придумывать такую рекламу, которая бы смогла бы привлечь читателей или зрителей, не вызвать их раздражения и выполнить свою главную функцию — побудить к покупке.

Мы проследим это на примере текстов модульной рекламы в журнале «STORY» .

Таким образом, объект курсовой работы: журнал «STORY». Предметом работы являются тексты модульной структуры в журнале «STORY» .

Цель работы: анализ текстов модульной структуры рекламы, выявление наиболее ярких примеров рекламы в журнале «STORY» .

Поставленная цель определила задачи, которые решались в ходе исследовательской работы:

1. Выяснение содержания понятия модульная реклама и ее структуры;

2. Анализ текстов модульных структур по схеме, приведенной в первой главе;

3. Выделение наиболее интересных и эффективных примеров;

4. Выявление особенностей в них.

За основу теоретической базы взяты работы Х. Кафтанджиева Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2007, Е. В. Быкова Быкова Е. В. Речевая организация модульного текста. СПб., 2011, А. Н. Назайкина Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000, Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007, Ю. С. Бернадской Бернадская Ю. С. Основы рекламного текста. Омск, 2004 и другие.

Эмпирическую базу составляют номера журнала STORY за июнь, июль, сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь 2014 г.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка электронных источников и двух приложений.

В первой главе (Тексты модульной рекламы в печатных СМИ) будет описан категориальный аппарат и разработан план анализа модульной рекламы, во второй главе (Модульная реклама в журнале " STORY" ) мы представим описание «STORY» и проанализируем модульную рекламу в одном из номеров журнала за ноябрь 2014 г. В Приложении 1 поместим рекламу из данного номера, а в Приложении 2 — полный анализ всех модульных структур.

журнал текст модульная реклама

Глава 1. Тексты модульной рекламы в печатных СМИ

1.1 Модульная реклама: виды, типы текстов, структура

Для начала нам нужно определиться с понятиями, которые понадобятся нам для дальнейшей работы. Первое и основное понятие, которое нам необходимо — модульная реклама.

Модульная реклама — это вид рекламы в печатных изданиях; «сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль» Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000. Стр. 57. Площадь размещенного объявления может быть разным: целый разворот, полоса, ½ полосы, 1/3, ¼ и т. д. От размера модуля зависит стоимость рекламы.

А.Н. Назайкин выделяет три вида модульной рекламы: традиционная, редакционная и купонная. В журнале STORY встречаются все три, но мы обратимся к первому. Традиционная модульная реклама — это «объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя» Там же. Стр. 60. В журналах, ввиду хорошего качества печати, практически все объявления содержат иллюстрацию, но не всегда — текст.

От того, каких единиц — вербальных или невербальных — в конкретной рекламе больше, выделяют два типа текста: вербально-визуальный и визуально-вербальный соответственно. В журналах чаще используют визуально-вербальный тип, так как большая часть рекламируемой продукции — парфюмерия, одежда или автомобили уже известных фирм, и реклама направлена не на ознакомление с продуктами, а на закрепление в сознании целевой аудитории определенного образа: успешной, красивой, ухоженной женщины или уверенного в себе, уважаемого, богатого мужчины.

Теперь можем перейти к структуре рекламных комплексов. Мнения исследователей здесь разнятся. Например, Х. Кафтанджиев выделяет четырехкомпонентную структуру, в которую входят слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. А Н.Г. Иншакова придерживается мнения, что композицию рекламного обращения составляет заглавие, слоган, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза. А.Н. Назайкин утверждает, что эффективная реклама должна содержать только три компонента: заголовок, основной рекламный текст и концовку. Мы остановимся на следующей структуре:

1. Тексты визуально-вербального типа:

a. Заголовочный комплекс;

2. Тексты вербально-визуального типа:

a. Рекламный заголовок;

b. Основной рекламный текст;

c. Эхо-фраза.

Познакомимся со всеми вышеперечисленными понятиями.

Заголовок - это «начальный элемент рекламы, в котором мы актуализируем самый важный мотив и самый важный аргумент» Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2007. Стр. 236. Наличие основной мысли рекламы в заголовке обуславливается тем, что большинство людей читают, даже скорее пробегают глазами только заголовки. И только если он «зацепил», человек обратит внимание на то, что под заголовком. «Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении» Бернадская Ю. С. Основы рекламного текста. Омск, 2004. Стр. 15. Именно из-за того, какая важная функция лежит на этой части рекламного сообщения, есть несколько основных правил по его оформлению:

1. Не членить заголовок, не делать перенос посередине предложения. Не разбивать существительные с прилагательными или местоимениями.

2. Не ставить половину заголовка в начале странице, половину — в конце.

3. Не располагать на иллюстрациях так, чтобы текст оказался нечитаемым.

4. Не ставить в заголовке точку: человек должен перевести взгляд дальше в поисках окончания.

Кроме привлечения внимания заголовок должен идентифицировать товар и выявить покупателя. «Когда-то нужно было повернуть ключ, чтобы завести автомобиль» - заголовок из рекламы автомобиля Volkswagen Passat. Во-первых, из него понятно, о чем пойдет речь — об автомобиле. Во-вторых, ясно, что предлагается какая-то инновационная технология. В-третьих, обозначается круг покупателей: автомобилисты, которым нравятся новинки.

" Управляй"  — заголовок из рекламы компании " Нетрис" , разработчика в области IT-технологий и цифрового телевидения. Хорошо работающий и привлекающий внимание заголовок, однако перекликается со слоганом автомобиля «Toyota» - " Управляй мечтой" .

О своем позиционировании в заголовках заявляет компания " Lotus" , специализирующаяся на продаже теплообменного оборудования: «Короли теплотехнических джунглей» , " Киты теплообмена" .

Основной рекламный текст - " тело" рекламы. Его функция — преобразовать привлеченное заголовком внимание в реальный интерес к продукту, а также аргументировано объяснить, почему потребитель должен его выбрать. В эмоциональной рекламе можно обойтись без основного текста, но если он присутствует, то будет скорее образным, в нем будут побуждающие призывы. В рациональной рекламе без текста не обойтись. В ней важная точная информация, которая содержит ответы вопросы, которые могут возникнуть у потребителя. Факты, которые включены в рекламу, нужно доказать. Нельзя просто сказать, что это хороший стул, нужно обосновать этот вывод. А. Н. Назайкин считает, что лучше использовать аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях:

· " успешно опробовано на других потребителях;

· помогает сэкономить время;

· не несет никакого риска;

· является современным, общепринятым подходом;

· увеличивает доходы;

· помогает избежать проблем и т.д. « Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007. Стр. 127−128

Самый простой вариант текста — это заявление о новинках и скидках. Например, «Новые вкусы в подарочной упаковке!» в рекламе конфет компании " Приморский кондитер" .

Более замысловатый вариант — на первый взгляд просто рассказ о продукте, констатация факта его существования, в который вплетены такие его характеристики, которые выявляют отличие от других подобных продуктов. Например, модульная реклама ресторана " Le Vernissage"  — «Панорамный ресторан высокой кухни Le Vernissage с видом на все достопримечательности Санкт-Петербурга» .

Эхо-фраза — «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, повторяющее (дословно или содержательно) заглавную часть основного мотива объявления» Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2007. Стр. 239. Таким образом, у нее две функции: закрепить главную мысль и придать тексту законченный вид.

Примером служит эхо-фраза в рекламе кредитной карты MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» .

В рекламе автомобиля " Opel" текст завершает эхо-фраза «Мы уже создали ваш автомобиль. Новый Opel Meriva» .

В качестве эхо-фразы может выступать слоган. Слоган — это «краткое предложение, выражающее сущность и философию фирмы и ее целостной политики в различных областях» Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2007. Стр. 230. Он должен быть очень емким, запоминающимся и оригинальным. Кроме того, слоган выбирается из учета целевой аудитории. Например, слоган шоколадного батончика Snickers: «Не тормози - сникерсни!» , в котором использован неологизм. Понятно, что реклама направлена на молодежь, которая открыта для всего нового.

1.2 План анализа модульных структур в журнале «STORY»

Сейчас нам предстоит разработать план анализа модульных структур в журнале «STORY» .

Для начала мы разберем все модульные структуры, представленные в одном из номеров журнала, отдельно по пунктам «формат» , «субъект» , «тип текста» , «заголовок» , «основной рекламный текст» , «эхо-фраза» и выделим модули с уникальной структурой.

Затем поделим проанализированное по типу текста на вербально-визуальный и визуально-вербальный и проследим, какие субъекты преобладают в одной и другой группе.

Таким образом, у нас получается трехступенчатый анализ рекламных модулей в журнале «STORY» :

1. Общий анализ модулей в журнале;

2. Выделение текстов с уникальной структурой;

3. Анализ групп вербально-визуального и визуально-вербального текста.

Глава 2. Модульная реклама в журнале «STORY»

2.1 Характеристика журнала «STORY»

" STORY"  — это ежемесячный федеральный журнал, печатаемый тиражом 213 000 экземпляров на матовой бумаге — в разрез с модными глянцевыми изданиями. Главный редактор — Елена Кузьменко. В августе 2014 года она сменила на этом посту автора проекта Владимира Чернова.

По типу журнал биографический, или «Обыкновенный судьбы необыкновенных людей» . Героями становятся знаковые личности, которые оставили след в музыке, живописи, архитектуре, кинематографе, театре, науке, литературе и истории. Их судьбы заставляют сопереживать им и переосмысливать свою жизнь.

Идея издания — возродить моду на чтение. Именно поэтому журнал построен по принципу книги. В нем пять неизменных глав:

1. КТО, ГДЕ, КОГДА — какими событиями ознаменован в жизни наших героев текущий месяц, кто и когда придумал понятия, ставшие для нас ключевыми и каков наш мир, с точки зрения выдающихся людей;

2. ЛИЧНОЕ ДЕЛО — Очерки, эссе, интервью раскрывают мир наших героев. Они делятся секретами успеха и выживания. Рассказывают, как сумели найти себя и превратить свои слабые стороны в сильные;

3. ОТГАДКИ — О тайнах таланта, о власти над ним человека. Неожиданные версии известных событий. Каждый наш герой прошел свой увлекательный, временами тяжелый путь. Каждый изменил себя и свою жизнь и стал тем, кем стал, — легендой! Как происходит это становление, из череды каких удивительных событий и совпадений складывается их жизнь;

4. ОПЫТЫ ЛЮБВИ — Любовь — это не только отношения двоих, мужчины и женщины. Мы рассказываем о невидимых нитях, связывающих людей и о том, как иногда эти нити разрываются;

5. ЛЮДИ & ВЕЩИ — Об истории человеческой цивилизации, о вещах, которые она породила. О великих искусителях и великих искушениях. О чудесах света и чудесных способах исцеления и сохранения жизненного тонуса. Гороскопы, викторина и угощения.

Свою читательскую аудиторию журнал определяет так: «Журнал для тех, кто умеет и любит читать. Для тех, кто уважает себя и окружающих. Для тех, кто понимает ценность времени и не желает тратить его впустую» Официальный сайт журнала «STORY». http: //story.ru/. Дата обращения 27. 11. 14. Таким образом, портрет потенциального читателя следующий: человек с высшим образованием 25−50 лет, скорее женщина, доход средний/выше среднего, интересуется мировой культурой, разбирается в кино, литературе, искусстве, открыт для знаний.

Согласно проведенному социологическому исследованию, реальная читательская аудитория такова:

· 15,7% читателей моложе 24 лет, еще 18,4% в промежутке 25−34 года, остальные — старше 35 лет;

· по уровню дохода аудитория делится практически пополам между средним и выше среднего;

· 83% читателей работают Портал о медиабизнесе для профессионалов Media Guide.

http: //www.mediaguide.ru/? p=media_kit&id=9964. Дата обращения 27. 11. 14.

2.2 Анализ рекламных модулей в журнале «STORY»

Мы проанализировали 6 номеров журнала «STORY» «STORY». № 6 (70) — июнь, № 7 (71) — июль, № 9 (73) — сентябрь, № 10 (74) — октябрь, № 11 (75) — ноябрь, № 12 (76) — декабрь 2014 г. , определили общее количество рекламных модулей в каждом выпуске и занесли данные в таблицу. В строках мы подсчитали количество модулей определенного размера. Условно они обозначены так: полоса — 1, половина полосы — ½, треть полосы — 1/3 и т. д. В последней строке указано общее количество модулей в конкретном номере.

Из данной таблицы видно, что количество рекламы за второе полугодие 2014 года увеличилось больше, чем в полтора раза при том, что общее количество страниц осталось прежним — 144. Также появились модули размером 1/3 и 1/5 полосы.

Мы последовательно разберем каждый рекламный модуль в № 11 за ноябрь 2014 г. Полный текст анализа мы разместим в «Приложении 2» , а изображения в «Приложении 1» . Здесь оставим наиболее примечательные рекламные тексты.

1. Крем для лица (стр. 3, Прил.1.2):

· формат: полоса;

· субъект: крем для лица Anew от AVON;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Он то, что надо;

· текст: Обогащен комплексом Nutri-3X omega 3+6+9. Представляем Anew ультра-питание для женщин любого возраста. Новый крем дарит комфорт и мягкость коже, питает кожу и возвращает сияние;

· эхо-фраза: AVON. Ты украшаешь этот мир;

2. Средство против гриппа (стр. 9, Прил.1.5):

· формат: 1/8;

· субъект: средство от гриппа «Реаферон-ЛИПИНТ» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Не будь приманкой для гриппа;

· текст: Реаферон-ЛИПИНТ — уникальный противовирусный иммуномодулирующий препарат, содержащий липосомальный интерферон.

Его универсальный механизм действия поможет защититься даже от самых опасных пандемических штаммов вируса герпеса.

По результатам клинических испытаний Реаферон-ЛИПИНТ эффективен против птичьего A/H5N1 и свиного A/H1N1 гриппа, обладает патентами на использование при этих инфекциях;

3. Парфюм (стр. 11, Прил.1.6):

· формат: полоса;

· субъект: парфюм Les Contes — Bonheur;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Bonheur — Счастье;

4. Лак для ногтей (стр. 19, Прил.1.9):

· формат: полоса;

· субъект: лак для ногтей REVLON;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Революция в лаках для ногтей;

· текст: Новинка. REVLON COLORSTAY GEL ENVY. Безупречный салонный маникюр с устойчивым покрытием. Революционное базовое покрытие для стойкого и сверкающего нанесения.30 ярких тонов. Легкое удаление. Оливия Уайлд использует тон «Шальная карта» ;

· эхо-фраза: Маникюр всем на зависть;

5. Парфюм (стр. 43, Прил.1.12):

· формат: полоса;

· субъект: Парфюм L’Humaniste;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Прикосновение к всемирной истории;

6. SPA-салон (стр. 59, Прил.1.15):

· формат: полоса;

· субъект: SPA-салон «7 красок» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: BALI & THAI-SPA «7 КРАСОК» ;

Обладателя титула Гинесс Мировые Рекорды.

107 балийских и тайских SPA-программ ?Турецкий хаммам Романтические встречи? SPA-курсы? Коррекция фигуры

· текст: " Меня зовут Ситиявати. Я из семьи потомственных балийских Мастеров, работаю в компании «7 КРАСОК» уже 8 лет. Мы помогаем нашим Гостям обрести гармоничное тело, снять стресс, нормализовать сон, создать новую фигуру и получить приятные эмоции" .

Сатиявати, Гранд-Мастер «7 КРАСОК» ;

· эхо-фраза: Идеальные SPA-подарки на разные случаи жизни!

7. Первый канал. Всемирная сеть (стр. 103, Прил.1.20):

· формат: полоса;

· субъект: Первый канал. Всемирная сеть;

· вид: вербально-визуальный;

· заголовок: Цифровое телесемейство;

· текст: МУЗЫКА (здесь и далее — название канала) Как-то, разговаривая по телефону с Мариной Влади, Высоцкий услышал в трубке характерный щелчок включения прослушки. Владимир Семенович попросил договорить с возлюбленной наедине и пообещал, что для КГБ он споет позже. После разговора с Влади раздался звонок. «За обещанным!» — сказал неизвестный. Высоцкий три часа пел для секретной службы.

ДОМ КИНО Фильм «Место встречи изменить нельзя» с Владимиром Высоцким в главной роли стал одним из культовых в СССР. Он поставлен по роману братьев Аркадия и Георгия Вайнеров «Эра милосердия». Братья Вайнеры рассказывали, что идею создать сценарий фильма к их роману подсказа сам Высоцкий. Ради него писатели пошли на изменение внешности героя: в романе Жиглов был высокий и плечистый красавец.

ВРЕМЯ В 1979 году у Высоцкого похитили куртку, в карманах которой лежали документы и ключи от квартиры. Чуть позже украденное вернули, а к вещам прилагалась записка: «Прости, Владимир Семенович, мы не знали, чьи это вещи. Джинсы, к сожалению, мы уже продали, но остальное возвращаем в целости и сохранности» .

ТЕЛЕКАФЕ Владимир Высоцкий любил сюрпризы. Об одном из них вспоминал Вениамин Смехов: «Театр на Таганке был на гастролях в Париже. В доме у сестры Марины Влади все мечтали отведать не виданных доселе яств. Наконец несут два гигантских блюда… На одном — дымящаяся гречневая каша, на другом — московские котлеты. Надо было видеть его плутоватые глаза в ту минуту!» ;

· эхо-фраза: Спрашивайте у операторов кабельного и спутникового телевидения.

Смотрите программу «ЖЗЛ. Владимир Высоцкий» на телеканале «Время» в ноябре;

8. Дизайнерские блокноты (стр. 111, Прил.21):

· формат: половина полосы;

· субъект: дизайнерские блокноты «Paperfan» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Paperfan.ru Дизайнерские блокноты;

· текст: Таких блокнотов и ежедневников вы еще не видели!

· эхо-фраза: Всем читателям журнала «STORY» при оформлении заказа — подарок!

9. Автомобиль (обложка внутренняя сторона, Прил.1.24):

· формат: полоса;

· субъект: автомобиль Volkswagen Phaeton;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Привлекательные условия покупки в Автоцентре Атлант-М;

· текст: Volkswagen Phaeton. Избранное. У нас с Вами много общего: самодостаточность и стиль, точность движений и требовательность к деталям. Бесспорно, благородство — удел избранных;

· эхо-фраза: Volkswagen Phaeton. Ручная работа. Сделано в Германии. Das Auto.

Из этого анализа выделим примеры заголовков, текстов и эхо-фраз и выделим их особенности.

Проанализированных нами рекламных модулях встречаются несколько типов заголовков. Заголовки, которые состоят только из названия продукта: «Bonheur. Счастье» , «Гриппферон» . Первый — заголовок в рекламе парфюма, это единственное слово (французское слово с переводом внизу более мелким шрифтом) в модуле, однако в нем прочитывается и название, и идея рекламы, и позиционирование компании. В совокупности с визуальными единицами — логотипом, изображением флакончика духов и фотографии на фоне — этот заголовок очень хорошо работает. Второй пример — реклама капель в нос. Тип текста вербально-визуальный, и здесь название сообщает только о субъекте рекламы, не обозначая при этом ни особенностей товара, ни направленности на определенную аудиторию.

Другой вариант заголовка — интригующий, не раскрывающий сразу продукта. «Он то, что надо»  — заставляет читать дальше, и тогда уже мы видим, что это крем для лица. «Маникюр всем на зависть» из рекламы лака для ногтей можно отнести сюда же. Хоть мы и понимаем, что речь о каком-то средстве для маникюра, мы сначала не понимаем, что нам представляют именно лак, а потом внимание удерживается тем, что мы хотим узнать, как же именно получить такой маникюр. «Прикосновение к всемирной истории»  — нетипичный заголовок для рекламы парфюма и не указывающий прямо на товар или его качества. Зато он закрепляет в сознании адресата образ продукта — как чего-то проверенного годами, классического.

" Не будь приманкой для гриппа"  — отрицания нечасто встречаются в рекламе, однако здесь решили, что оно оправдает свое использование.

Наиболее примечательные основные рекламные тексты мы приведем ниже.

" Реаферон-ЛИПИНТ — уникальный противовирусный иммуномодулирующий препарат, содержащий липосомальный интерферон. Его универсальный механизм действия поможет защититься даже от самых опасных пандемических штаммов вируса герпеса. По результатам клинических испытаний Реаферон-ЛИПИНТ эффективен против птичьего A/H5N1 и свиного A/H1N1 гриппа, обладает патентами на использование при этих инфекциях" - достаточно сомнительный текст. В показаниях к применению данного лекарства написано следующее: «Лечение гриппа и других острых респираторных вирусных заболеваний у взрослых в составе комплексной терапии» Реаферон-Липинт (капсулы) // Биомедсервис. http: //www.biomedservice.ru/price/goods/1/16 731. Дата обращения 26. 01. 15, а в рекламе указаны очень серьезные заболевания, с которыми самостоятельно бороться нельзя. И при этом один из приведенных штаммов гриппа — свиной — лечится, как обычный грипп, а смертность второго — птичьего — 50% Птичий грипп // Издательство здоровья. Медицинский информационный портал. http: //medic-prof.ru/ptichij-gripp/. Дата обращения 26. 01. 15. Таким образом, понятно, что в этой рекламе производитель хотел закрепить в сознании потребителей имидж уникального, сильнодействующего препарата, что вполне вероятно, не соответствует действительности.

Текст следующего приведенного нами модуля примечателен тем, что представляет собой прямую речь, письмо: «Меня зовут Ситиявати. Я из семьи потомственных балийских Мастеров, работаю в компании » 7 КРАСОК" уже 8 лет. Мы помогаем нашим Гостям обрести гармоничное тело, снять стресс, нормализовать сон, создать новую фигуру и получить приятные эмоции" . Сатиявати, Гранд-Мастер " 7 КРАСОК" . Здесь расчет на то, что сотрудница компании — тайка, что в сознании большинства потребителей связано с массажными салонами в Тайланде: то есть, если она тайка, значит, априори хорошо делает массаж. А прямая речь использована для придания эффекта доверительных отношений.

Еще один очень интересный текст представлен в рекламе телеканалов из «Цифрового телесемейства»: «МУЗЫКА (здесь и далее - название канала)

Как-то, разговаривая по телефону с Мариной Влади, Высоцкий услышал в трубке характерный щелчок включения прослушки. Владимир Семенович попросил договорить с возлюбленной наедине и пообещал, что для КГБ он споет позже. После разговора с Влади раздался звонок. «За обещанным!» — сказал неизвестный. Высоцкий три часа пел для секретной службы.

ДОМ КИНО

Фильм «Место встречи изменить нельзя» с Владимиром Высоцким в главной роли стал одним из культовых в СССР. Он поставлен по роману братьев Аркадия и Георгия Вайнеров «Эра милосердия». Братья Вайнеры рассказывали, что идею создать сценарий фильма к их роману подсказа сам Высоцкий. Ради него писатели пошли на изменение внешности героя: в романе Жиглов был высокий и плечистый красавец.

ВРЕМЯ

В 1979 году у Высоцкого похитили куртку, в карманах которой лежали документы и ключи от квартиры. Чуть позже украденное вернули, а к вещам прилагалась записка: «Прости, Владимир Семенович, мы не знали, чьи это вещи. Джинсы, к сожалению, мы уже продали, но остальное возвращаем в целости и сохранности» .

ТЕЛЕКАФЕ

Владимир Высоцкий любил сюрпризы. Об одном из них вспоминал Вениамин Смехов: «Театр на Таганке был на гастролях в Париже. В доме у сестры Марины Влади все мечтали отведать не виданных доселе яств. Наконец несут два гигантских блюда… На одном — дымящаяся гречневая каша, на другом — московские котлеты. Надо было видеть его плутоватые глаза в ту минуту!». Необычность данной рекламы в том, что здесь не расписаны преимущества каналов, здесь ставка на известности персоны — Владимира Высоцкого, истории из жизни которого и приведены в примерах того, о чем программы на каждом канале «телесемейства». Теперь остановимся на эхо-фразах. «AVON. Ты украшаешь этот мир» - фраза заканчивает текст рекламы крема для лица. У этой эхо-фразы можно выделить несколько смыслов: во-первых, поднять самооценку женщины, во-вторых, использовав слово, однокоренное со словом красота, закрепить в сознании причинно-следственную связь «ты покупаешь крем — становишься красивой», в-третьих, повторить название фирмы, чтобы именно с ней ассоциировалась эта связь.

" Всем читателям журнала " STORY" при оформлении заказа - подарок!" - в этой эхо-фразе содержится мотивация к покупке ежедневников фирмы «Paperfan». Читатели журнала, увидев такую рекламу, предполагают, что им сделано эксклюзивное предложение, ведь именно читателям того журнала, который у них сейчас в руках, будет сделан подарок.

В рекламе автомобиля «Volkswagen» использован прием повторения названия продукта и выделения основных качеств, кроме того, добавлен слоган компании, который является узнаваемым: «Volkswagen Phaeton. Ручная работа. Сделано в Германии. Das Auto» . Упоминание о ручной сборке обозначает класс автомобиля, а указание на страну-производителя является одним из сильнейших аргументов качества товара.

Заключение

Целью данной курсовой работы было проанализировать тексты модульной структуры рекламы и выявление наиболее ярких примеров рекламы в журнале «STORY» .

Перед началом работы были поставлены такие задачи: выяснение содержания понятия модульная реклама и ее структуры; анализ текстов модульных структур по схеме, приведенной в первой главе; выделение наиболее интересных и эффективных примеров; выявление особенностей в них. Первый пункт мы отразили во второй главе, второй — в первых двух главах, третий и четвертый пункты нашли отражение во второй главе.

В результате проведенного нами исследования мы выяснили, что вербально-визуальный тип текста используется чаще, чем визуально-вербальный: 17 против 8 раз (из 25 модулей, размещенных в данном выпуске журнала). Специфика данного носителя (журнала) подразумевает высокое качество печати, что позволяет обходиться без основного рекламного текста без потери эффективности рекламы. Тем не менее, в журнале не ограничено время на просмотр рекламы, поэтому есть возможность разместить обстоятельный текст, в котором расписаны все преимущества товара. Однако следует учитывать, что о должен привлекать читателя и не позволить ему переключить свое внимание на что-то другое.

Размещение рекламы в журнале обозначает также долгий срок «жизни» рекламы, так как аудитория может не один раз обращаться к журналу, кроме того, читатель может быть не один. Еще один несомненный плюс — это то, что реклама, размещенная в журнале, не раздражает аудиторию так, как реклама на телевидении (мы приводили статистические данные во введении), когда люди просто переключают канал или выключают звук. Читая журнал, человек может в первый раз пропустить рекламу, а во второй или последующий разы из интереса прочитать и ее.

В ходе анализа рекламных модулей в журнале «STORY» мы заметили, что для привлечения большей аудитории создатели рекламы стараются использовать все преимущества такого носителя, как журнал, и найти новые интересные формы. Например, печатают хорошие фотографии (парфюм «Bonheur», часы «Aquasphere»), пишут тексты с доверительной интонацией, обращаясь прямо к адресату (прямая речь в рекламе Bali & Thai SPA «7 красок»), рассказывают интересные истории, которые перекликаются со стилистикой журнала (истории из жизни Высоцкого в рекламе каналов «Музыка», «Дом кино», «Время» и «Телекафе» «Цифрового телесемейства»), делают уникальные предложения только читателям журнала (подарок при покупке блокнотов и ежедневников «Paperfan»).

Благодаря поставленным задачам и проведенному исследованию, цель курсовой работы была достигнута.

1. Аниськина Н. В. Модели анализа рекламного текста: Учебное пособие / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. М., 2013.

2. Бердышев С. Н. Рекламный текст: методика составления и оформления. М., 2008.

3. Бернадская Ю. С. Основы рекламного текста. Омск, 2004.

4. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М., 2003.

5. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. М., 2005.

6. Быкова Е. В. Речевая организация модульного текста. СПб., 2011.

7. Валладарес Дж. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005.

8. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами: секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2008.

9. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М., 2006.

10. Иванов А. Здравому смыслу вопреки: парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни. М., 2011.

11. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2008.

12. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.

13. Иншакова Н. Г. Помощник рекламиста, или редактор рекламных текстов. М., 2005.

14. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2012.

15. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2007.

16. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

18. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М., 1997.

19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

20. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

21. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Воронеж, 2004.

22. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

23. Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002.

24. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007.

25. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

26. Ожгихина Е. С. Концептуальный анализ рекламного текста с позиции гендера: Дис. канд. филол. наук: 10.02.04. Уфа, 2006.

27. Реклама: палитра жанров / Под ред.В. В. Ученовой. М., 2004.

28. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / А. В. Олянич, Е. Ю. Ильинова, Л. А. Шестак; научн. ред. Т. Н. Колокольцева. М., 2011.

29. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

30. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

31. Рожков И. Я. Реклама — планка для «профи». М., 1997.

32. Рымашевская Ю. Рекламная бомба: рецепты копирайтера, взрывающего рынок. СПб., 2007.

33. Сергеев С. Социальная реклама: искусство воздействия словом. М., 2006.

34. Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера. М., 2010.

35. Толковый словарь русского языка / Под ред.С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой. М., 2001.

36. Ульянов А. М. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и PR. М., 2007.

37. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

38. Халдин Г. Е. Основы композиции: печатный рекламный текст: уч. пособие / Уральский гос. ун-т им. А. М. Горького. Екатеринбург, 2011.

39. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2000.

40. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М., 2003.

41. Шенерт В. Грядущая реклама. М., 2001.

42. Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. М., 2010.

Список электронных источников

43. Биомедсервис. http://www.biomedservice.ru/. Дата обращения 26.01.15.

44. Издательство здоровья. Медицинский информационный портал. http://medic-prof.ru/. Дата обращения 26.01.15.

45. Официальный сайт Александра Назайкина. http://www.nazaykin.ru/. Дата обращения 30.10.14.

46. Официальный сайт журнала «STORY». http://story.ru/. Дата обращения 27.11.14.

47. Портал о медиабизнесе для профессионалов Media Guide. http://mediaguide.ru/. Дата обращения 27.11.14.

48. Портал статистических данных. http://statistika.ru. Дата обращения 25.01.15.

49. Федеральный закон «О рекламе» // Кодексы и Законы Российской Федерации. http://www.zakonrf. info/. Дата обращения 15.11.14.

50. http://voxfree. narod.ru/aphorism/ad.html. Дата обращения 20.11.14.

Приложения

1. Туалетная вода и парфюм (стр. 0, Прил.1.1):

· формат: полоса;

· субъект: Парфюм Armani Basi — In Red;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Armani Basi — In Red;

2. Крем для лица (стр. 3, Прил.1.2):

· формат: полоса;

· субъект: крем для лица Anew от AVON;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Он то, что надо;

· текст: Обогащен комплексом Nutri-3X omega 3+6+9. Представляем Anew ультра-питание для женщин любого возраста. Новый крем дарит комфорт и мягкость коже, питает кожу и возвращает сияние;

· эхо-фраза: AVON. Ты украшаешь этот мир;

3. Журнал " STORY" (стр. 4, Прил.1.3):

· формат: 1/8;

· субъект: журнал «STORY» ;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Всегда можно купить журнал STORY на станциях метро «Пушкинская» и «Тверская» (перед турникетами);

4. Средство против герпеса (стр. 9, Прил.4):

· формат: 1/8;

· субъект: гель против герпеса «Инфагель» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: При любых видах герпеса всего 2 раза в сутки;

· текст: Образует защитную пленку. Не смазывается. Быстро помогает избавиться от неприятных симптомов;

5. Средство против гриппа (стр. 9, Прил.1.5):

· формат: 1/8;

· субъект: средство от гриппа «Реаферон-ЛИПИНТ» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Не будь приманкой для гриппа;

· текст: Реаферон-ЛИПИНТ — уникальный противовирусный иммуномодулирующий препарат, содержащий липосомальный интерферон.

Его универсальный механизм действия поможет защититься даже от самых опасных пандемических штаммов вируса герпеса.

По результатам клинических испытаний Реаферон-ЛИПИНТ эффективен против птичьего A/H5N1 и свиного A/H1N1 гриппа, обладает патентами на использование при этих инфекциях;

6. Парфюм (стр. 11, Прил.1.6):

· формат: полоса;

· субъект: парфюм Les Contes — Bonheur;

· тип текста: визуально-вербальный;

· текст: Bonheur — Счастье;

7. Средство для ухода за кожей (стр. 13, Прил.1.7):

· формат: полоса;

· субъект: увлажняющий комплекс для кожи H2O+ The Science Of Marine Scincare;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Максимальное увлажнение вашей кожи;

· текст: Содержит увлажняющий морской комплекс. Тройная сила синергии морских растений оптимизирует и восстанавливает водный баланс кожи. Вакамэ. Ульва. Морской фенхель. Система увлажнения 24 часа;

· эхо-фраза: Только в Л’Этуаль;

8. Одежда по каталогу (стр. 15, Прил.1.8);

· формат: полоса;

· субъект: одежда по каталогу Quelle;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Стильные модели из Германии;

· текст: Бесплатный каталог + бесплатная доставка

Сделайте заказ

Укажите код акции

Получите бесплатную доставку

· эхо-фраза: 10 лет с Вами;

9. Лак для ногтей (стр. 19, Прил.1.9):

· формат: полоса;

· субъект: лак для ногтей REVLON;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Революция в лаках для ногтей;

· текст: Новинка. REVLON COLORSTAY GEL ENVY. Безупречный салонный маникюр с устойчивым покрытием. Революционное базовое покрытие для стойкого и сверкающего нанесения.30 ярких тонов. Легкое удаление. Оливия Уайлд использует тон «Шальная карта» ;

· эхо-фраза: Маникюр всем на зависть;

10. Средство против герпеса (стр. 21, Прил.1.10):

· формат: половина полосы;

· субъект: средство против герпеса «Герпферон» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Герпферон — мазь для местного и наружного применения;

· текст: Лечение первичных и рецидивирующих герпетическихх поражений кожи и слизистых оболочек.

Лечение генитального герпеса.

Лечение опоясывающего лишая.

Содержит лидокаин для снижения болевых ощущений;

· эхо-фраза: Двойной удар по герпесу!

11. Средство по уходу за кожей вокруг глаз (стр. 31, Прил.1.11):

· формат: полоса;

· субъект: средство по уходу за кожей вокруг глаз ARNAUD;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Жемчуг и икра. Маска для кожи вокруг глаз;

· текст: Мгновенно разглаживает.

Возвращает сияние.

Снимает усталость.

Борется со старением.

Новинка.

Тонкая, подверженная постоянному напряжению, кожа контура глаз особенно хрупкая и уязвимая. Институт ARNAUD предлагает вам новый жест красоты: маска для кожи контура глаз, синергия активных ингредиентов для снятия напряжения и усталости кожи. Обогащенная экстрактом икры и культивированного жемчуга, эта драгоценная маска — полноценное антивозрастное средство ухода, которое разглаживает и наполняет кожу. С самого первого применения взгляд становится открытым и сияющим.

12. Парфюм (стр. 43, Прил.1.12):

· формат: полоса;

· субъект: Парфюм L’Humaniste;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Прикосновение к всемирной истории;

13. Капли в нос и спрей (стр. 45, Прил.13):

· формат: половина полосы;

· субъект: капли в нос и спрей «Гриппферон» ;

· тип текста: вербально-взуальный;

· заголовок: Гриппферон;

· текст: Рекомбинантный интерферон альфа-2.

КАПЛИ В НОС и СПРЕЙ.

Экстренная профилактика

и лечение ОРВИ и ГРИППА

даже для

будущих мам и малышей

с первых дней жизни!;

· эхо-фраза: Теперь и в форме спрея;

14. Капли глазные (стр. 47, Прил.14):

· формат: половина полосы;

· субъект: капли глазные «Офтальмоферон» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: ОФТАЛЬМОФЕРОН капли глазные;

· текст: Лечение вирусных и аллергических заболеваний глаз у взрослых и детей.

Лечение герпетических поражений глаз, аденовирусных инфекций глаз.

Лечение синдрома сухого глаза.

Лечение и профилактика осложнений после хирургических вмешательств.

Содержит рекомбинантный интерферон альфа 2b и противоаллергический компонент.

15. SPA-салон (стр. 59, Прил.1.15):

· формат: полоса;

· субъект: SPA-салон «7 красок» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: BALI & THAI-SPA «7 КРАСОК» ;

Обладателя титула Гинесс Мировые Рекорды.

107 балийских и тайских SPA-программ ?Турецкий хаммам

Романтические встречи? SPA-курсы? Коррекция фигуры

· текст: " Меня зовут Ситиявати. Я из семьи потомственных балийских Мастеров, работаю в компании «7 КРАСОК» уже 8 лет. Мы помогаем нашим Гостям обрести гармоничное тело, снять стресс, нормализовать сон, создать новую фигуру и получить приятные эмоции" .

Сатиявати, Гранд-Мастер «7 КРАСОК» ;

· эхо-фраза: Идеальные SPA-подарки на разные случаи жизни!

16. Авиакомпания " Трансэро" (стр. 61, Прил.16):

· формат: полоса;

· субъект: авиакомпания «Трансаэро» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Трансэро. Авиакомпания;

· текст: Планируй свое путешествие с новыми услугами на сайте www.transaero.ru.

Бронирование отелей.

Оплата билетов баллами «Трансаэро Привилегия» .

Оплата багажа (с ноября 2014 года).

Аренда автомобиля.

17. Сериал " Американская история ужасов" (стр. 63, Прил.1.17):

· формат: полоса;

· субъект: сериал «Американская история ужасов» ;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: " Американская история ужасов". Фрик-шоу;

· эхо-фраза: Премьера нового сезона с 9 октября;

18. Радиостанция (стр. 91, Прил.1.18):

· формат: полоса;

· субъект: радиостанция «BEST FM 100.5» ;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: Лучшие моменты вашей жизни;

· эхо-фраза: 10 лет с Вами!

19. Биографический канал ВРЕМЯ (стр. 97, Прил.1.19):

· формат: 1/8 полосы;

· субъект: Биографический канал ВРЕМЯ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: ВРЕМЯ;

· текст: Множество других увлекательных историй из жизни замечательных людей смотрите на биографическом канале ВРЕМЯ;

20. Первый канал. Всемирная сеть (стр. 103, Прил.1.20):

· формат: полоса;

· субъект: Первый канал. Всемирная сеть;

· вид: вербально-визуальный;

· заголовок: Цифровое телесемейство;

· текст: МУЗЫКА (здесь и далее — название канала)

Как-то, разговаривая по телефону с Мариной Влади, Высоцкий услышал в трубке характерный щелчок включения прослушки. Владимир Семенович попросил договорить с возлюбленной наедине и пообещал, что для КГБ он споет позже. После разговора с Влади раздался звонок. «За обещанным!» — сказал неизвестный. Высоцкий три часа пел для секретной службы.

ДОМ КИНО

Фильм «Место встречи изменить нельзя» с Владимиром Высоцким в главной роли стал одним из культовых в СССР. Он поставлен по роману братьев Аркадия и Георгия Вайнеров «Эра милосердия». Братья Вайнеры рассказывали, что идею создать сценарий фильма к их роману подсказа сам Высоцкий. Ради него писатели пошли на изменение внешности героя: в романе Жиглов был высокий и плечистый красавец.

ВРЕМЯ

В 1979 году у Высоцкого похитили куртку, в карманах которой лежали документы и ключи от квартиры. Чуть позже украденное вернули, а к вещам прилагалась записка: «Прости, Владимир Семенович, мы не знали, чьи это вещи. Джинсы, к сожалению, мы уже продали, но остальное возвращаем в целости и сохранности» .

ТЕЛЕКАФЕ

Владимир Высоцкий любил сюрпризы. Об одном из них вспоминал Вениамин Смехов: «Театр на Таганке был на гастролях в Париже. В доме у сестры Марины Влади все мечтали отведать не виданных доселе яств. Наконец несут два гигантских блюда… На одном — дымящаяся гречневая каша, на другом — московские котлеты. Надо было видеть его плутоватые глаза в ту минуту!» ;

· эхо-фраза: Спрашивайте у операторов кабельного и спутникового телевидения.

Смотрите программу «ЖЗЛ. Владимир Высоцкий» на телеканале «Время» в ноябре;

21. Дизайнерские блокноты (стр. 111, Прил.21):

· формат: половина полосы;

· субъект: дизайнерские блокноты «Paperfan» ;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Paperfan.ru Дизайнерские блокноты;

· текст: Таких блокнотов и ежедневников вы еще не видели!

· эхо-фраза: Всем читателям журнала «STORY» при оформлении заказа — подарок!

22. Телеканал FashionTV (стр. 135, Прил.1.22):

· формат: полоса;

· субъект: Телеканал FashionTV;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: fashiontv;

23. Новогодняя елка (стр. 139, Прил.1.23):

· формат: полоса;

· субъект: новогодняя научно-фантастическая елка;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Бал роботов представляет;

· текст: РобоЁлка

Главная научно-фантастическая елка Москвы.

Билеты на сайте roboelka.ru

15 декабря-11 января КВЦ «Сокольники» ;

· эхо-фраза: Робот в каждом подарке;

24. Автомобиль (обложка внутренняя сторона, Прил.1.24):

· формат: полоса;

· субъект: автомобиль Volkswagen Phaeton;

· тип текста: вербально-визуальный;

· заголовок: Привлекательные условия покупки в Автоцентре Атлант-М;

· текст: Volkswagen Phaeton. Избранное. У нас с Вами много общего: самодостаточность и стиль, точность движений и требовательность к деталям. Бесспорно, благородство — удел избранных;

· эхо-фраза: Volkswagen Phaeton. Ручная работа. Сделано в Германии. Das Auto;

25. Наручные часы (обложка наружная сторона, Прил.1.25):

· формат: полоса;

· субъект: наручные часы AQUASPHERE;

· тип текста: визуально-вербальный;

· заголовок: AQUASPHERE by TechnoMarine.