Продвижение бизнеса в регионы как средство достижения стратегической цели (на примере компании «Art Flame»)

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Российский государственный гидрометеорологический университет Кафедра Комплексного управления прибрежной зоной

Реферат

По дисциплине «Стратегический менеджмент»

На тему: Продвижение бизнеса в регионы как средство достижения стратегической цели (на примере компании «Art Flame»)

Выполнила: студентка гр. ОМ-436

Аполинарова М.М.

Проверила: Кононенко Марина Ростиславовна Санкт-Петербург, 2013

• Введение
• Введение
• Российский рынок биокаминов
• Понятие биокамина
• Компания «Art Flame»
• Исследование рынка, как обязательный этап
• Необходимые составляющие анализа рынка
• Ошибки и способы предотвращения их
• Разделение каналов сбыта
• Понятие каналов сбыта
• Новые каналы сбыта для «Art Flame»
• Мотивация канала дистрибуции
• Заключение
• Список используемой литературы

В современном мире важным инструментом развития бизнеса является разработка собственной стратегии ведения предпринимательства, преодолевая тем самым внешние и внутренние угрозы фирмы. Под стратегией понимается долгосрочное определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Конечной целью любого предприятия является получение прибыли, наиболее эффективным и выгодным путем. Так и компания «DM Studio», выпускающая биокамины под американской маркой «Art Flame» в Москве, поставила перед собой стратегическую цель достичь оборота в 2,5 млн руб. в месяц. Средством достижения данной цели фирма видит в выстраивании бизнеса не только в Москве, но и в ряде регионов. Но внедрение биокаминов на региональные рынки не получилось успешным, как хотелось руководству.

Целью данной работы является предложение решений конкретных проблем, возникших перед фирмой.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1) Проанализировать работу «Art Flame» в московском регионе

2) Изучить проблемы, возникшие у компании при сотрудничестве с региональными дилерами

3) Предложить новые идеи для эффективной продажи товара по всей России

Объектом курсовой работы является деятельность компании «Art Flame», производящей и распространяющей биокамины, а предметом — эффективная продажа биокаминов в регионах России, произведенных компанией «Art Flame» .

Курсовая работа состоит из введения, 4 глав, заключения и списка используемой литературы. В введении определена цель и задачи курсовой работы. В первой главе раскрывается понятие биокамина и кратко изложена деятельность компании «Art Flame». Во второй главе представлен анализ рынка товаров, как необходимый элемент деятельности любой фирмы. В третьей главе изложены необходимые новые каналы сбыта для дальнейшего регионального роста компании. В четвертой главе представлена информация об эффективной мотивации каналов дистрибуции. В заключении изложены выводы по результатам анализа полученной информации.

Российский рынок биокаминов

Понятие биокамина

Биокамином называют конструкцию, в которой процесс горения осуществляется специальным горючим — жидкостью, имеющей экологически чистый состав. Любой биокамин не обходится без специальной ёмкости-горелки (они могут быть цилиндрическими и щелевыми), в которой содержится так называемое биотопливо — биоэтанол. Установка же этой ёмкости может осуществляться так, как вашей душе заблагорассудится: в каменной облицовке, в стеклянном кубе, основой которого является металлическая подставка. Биотопливо, которым топятся биокамины, основано на обычном этиловом спирте. А наличием специальных добавок, по словам производителей биотоплива, достигается высшая степень пригодности и безопасности применения данного вещества в домашних каминах.

Российский рынок начал пополняться биокаминами примерно на исходе девяностых годов, однако широкая популярность к ним пришла, когда двухтысячные достигли своей середины. Квартиры и офисы Москвы, Петербурга, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Владивостока… Декоративный камин в квартире стал роскошным дополнением для интерьера, свойственного большим городам. На сегодняшний день российские просторы становятся площадкой для активного продвижения разнообразных моделей таких иностранных производителей, как Alfra Feuer, Planika Decor, Wunder, Art Flame, Direct Cheminee, Safretti. Эти компании посредством своей продукции стараются создать здоровую конкуренцию, как электрокаминам, так и традиционным видам очага. Помимо всего прочего, большая популярность пришла к биокамину, способному стать оригинальным, красивым и ценным подарком. Ценность такого презента определяется функциональностью и стоимостью, так как некоторые производители сбывают свою продукцию по ценам, превышающим цены, установленные на довольно хорошие дровяные камины. Сегодня купить боикамин можно как в салонах (офисах продаж), так и заказать в интернет магазинах.

Использовать биокамин невероятно просто. Зажигает его специальная зажигалка, сделанная вытянутой в целях безопасности. Заправка биокамина осуществляется топливом, основой изготовления которого является обычный спирт — этанол. Ферментация сахара, содержащегося в таких растениях, как сахарный тростник, свекла, банан, пшеница и картофель, в результате приводит к получению этанола — чистого спирта. Соответствие международным правилам исключает свободную продажу чистого этанола конечным потребителям, именно по этой причине при изготовлении биологического топлива чистый спирт денатурируется. По словам производителей, при сгорании биотоплива помимо водяного пара возможно образование совсем незначительного количества такого вещества, как углеводный диоксид (такое же его количество выделяется горящей свечой).

Биокамин становится все популярнее по той причине, что является реальной альтернативой электрическим каминам в квартирах горожан. Если устанавливать действующие дровяные камины проблематично, то в альтернативу им люди могут устанавливать биокамины, которые близки к дровяным своими физическими свойствами в отличие от декоративных электрических каминов. Также у биокаминов есть одно важное преимущество: для того, чтобы он функционировал, вполне хватит подключения вытяжки к вентиляционным каналам, так как продукты сгорания биотоплива имеют более низкую температуру, нежели дымовые, газопроизводимые дровяным камином.

Создается множество различных видов биокаминов, однако всех их объединяет основной принцип — сжигается специальное топливо, в результате чего возможно достижение эффекта, производящего так называемое живое пламя. Производителям свойственно утверждать, что их биокамины могут устанавливаться и в отсутствии вытяжек, однако, к всеобщему разочарованию, они немного преувеличили возможности своей продукции. Нами протестированы несколько различных видов горючего и всеми в процессе горения выделяются неприятные запахи.

Еще одной особенностью биокамина является возможность реализации необычных дизайнерских решений, которая неосуществима при условии, что у вас установлен традиционный действующий камин.

На российском рынке присутствуют биокамины следующих производителей:

· Planika Decor (Польша-Германия)

· Art Flame (США)

· Direct Cheminee (Франция)

Компания «Art Flame»

В Москве в 2006 году появилось представительство биокаминов под маркой «Art Flame». Уже в 2009 году так же в Москве было открыты 2 собственные фабрики по производству этого вида товара. Средний объем продаж Art Flame — около 40 биокаминов в месяц на сумму в 1,3−1,5 млн руб. Сама компания свой сегмент выделила, как покупатели 35−40 лет, мужчины и женщины с доходом от 3 тысяч евро в месяц.

В Москве у Art Flame есть свой официальный шоу-рум в торгово-выставочном центре «Твинстор» на Павелецкой.80% заказчиков узнают о компании через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне, когда можно «пощупать и посмотреть товар». Еще один канал продаж — онлайн-дискаунтер «Купи-VIP», предлагающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар активно рекламируется в интернете, вызывая интерес потенциальных дилеров.

Сейчас у компании пять региональных дилеров — в Санкт-Петербурге, Ставрополе, Петропавловске-Камчатском, Костроме, Краснодаре. Региональные партнеры не серьезно отнеслись к продаже биокаминов — их совсем не простимулировали лояльные условия московской фирмы. Понимая всю необычность товара, компания ожидала от региональных дилеров активного промоушены на локальном уровне. Так каким образом простимулировать потенциальных дилеров активно продавать товар?

Исследование рынка, как обязательный этап

Необходимые составляющие анализа рынка

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Таким образом, необходимо провести:

1. Анализ состояния рынка, его тенденций, потенциалов, перспектив.

· определение емкости рынка, т. е. объема производства или потребления определённых видов товаров за конкретный временной период. Определяется максимально возможный объем продаж; объем продаж, который можно достичь при существующей системе сбыта, качестве товара, наличии конкурентов и т. п.; реальная ёмкость, достигнутая на данный момент.

· определение существующего спроса на товар и прогноз его динамики

· выявление рыночных ниш, определение наиболее перспективных сегментов рынка

· выявление основных тенденций рынка, определение темпов его развития, прогнозирование основных направлений развития рынка, определение величины возможных продаж, анализ перспектив отрасли

· изучение факторов, влияющих на рынок, определение возможных рисков

· определение способов реализации товара на рынке, системы сбыта

· определение основных производителей, покупателей, конкурентов, существующих на рынке; формирование списка товаров-заменителей

2. Исследование конкурентной среды

· Исследование конкурентной среды сводится к выявлению основных конкурентов на рынке и анализу их деятельности, а именно:

· ценовая политика

· ассортимент и качественные характеристики продукции

· маркетинговая стратегия, наличие бонусов для клиентов

· политика сбыта

· Все показатели сравниваются, и выявляются преимущества и недостатки Вашего бизнеса по сравнению с конкурентами, а также величина входных барьеров на рынок. [1]

Ошибки и способы предотвращения их

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Проанализировав рынок, фирма «Art Flame» сможет оценить ситуацию в регионах, в которых хочет продвигать продукцию, возможно, и избежать будущих проблем. Непосредственно анализ местного рынка товаров стоит делегировать региональным партнерам, как необходимое условие для сотрудничества. Ведь не кто иной, как сам продавец лучше всего знает местного потребителя, тем более анализ чужого региона из столицы — это затратно. Но при этом, для отлаженной работы, необходимо главе компании четко проработать систему мотивации региональных партнеров, о чем будет рассказано ниже.

По-моему мнению компания «Art Flame», ориентируюсь лишь на московский регион, упустила важную деталь — это покупательскую способность потребителя в других регионах. Известно, что за пределами столицы позволить себе биокамин не каждый человек сможет, поэтому необходимо создать разделение товара по ценовым категориям: средний класс, люкс класс, а так же эксклюзив, так называемый биокамин на заказ. Первым делом стоит обратить внимание на «проработанные» регионы, как Санкт-Петербург, Ставрополь. Именно партнеры из этих городов закупили серьезные партии товара на начальном этапе сотрудничества. Так же и рынок в этих городах более изучен. Но все-равно региональный рост не должен останавливаться. И постепенно начать сотрудничество с другими «городами миллионниками», такими как Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Казань. Но при этом забывать не стоит, что предпочтения в Москве на товары принципиально отличаются от предпочтений в регионах, а значит, ценовое разделение товара, а может и разные дизайнерские решения, помогут эффективно увеличить прибыль.

канал сбыт рынок дистрибуция

Разделение каналов сбыта

Понятие каналов сбыта

Сбыт продукции — это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Задачами сбыта являются:

формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;

налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

обеспечение взаимовыгодных сделок;

хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

отгрузка (поставка) продукции.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

1) в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

2) приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

3) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

4) именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Среди целей, которые преследует сбыт, можно выделить:

получение прибыли;

удовлетворение потребительского спроса;

завоевание (сохранение) доли рынка;

достижение превосходства над конкурентами;

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т. д.);

возможности самой фирмы (её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства);

характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д.);

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);

характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);

сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

выбора каналов сбыта;

обоснования оптимального метода сбыта;

выбора посредников и определения приемлемой работы с ними; организации сервиса.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:

1) типа продукции,

2) характера потребления

3) и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:

по регионам,

по видам продукции,

по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по видам продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками. [3]

Новые каналы сбыта для «Art Flame»

Компании «Art Flame» необходимо проводить свою продукцию по нескольким, и в некоторой степени новым для них, каналам сбыта в регионах. Будь то частные дизайнеры или фирмы, занимающиеся строительством загородной недвижимости. Необходимо сотрудничать с теми кто, будет хорошо рекламировать, и продавать биокамины, у кого будет хорошая осведомленность про товар. Так, например, будущий клиент, приобретая загородный дом или квартиру, точно захочет создать уютную атмосферу в своем доме, а тут сама строительная фирма или дизайнер предлагают установить камин, как средство уютного украшения дома.

Возможно сотрудничество со строительными магазинами или магазинами формата DIY, с которыми фирма не охотно работала в Москве (все-таки потребительский сегмент в столице и регионах существенно отличается), а так же стоит обратить внимание на бизнес-центры и магазины подарков, офисные и деловые переговорные. Так же возможно биокамины размещать в салонах красоты, фитнесс-клубах, как украшение, при этом ставить оборудование с рекламой конкретной марки Art Flame. Таким образом заинтересовать по максимуму разнообразные слои потребителей.

Мотивация канала дистрибуции

Один из ключевых элементов стратегии компании — управление каналами дистрибуции. Производители, несомненно, заинтересованы в сотрудничестве с независимыми фирмами, которые приобретают продукцию со скидкой для ее дальнейшей перепродажи от собственного имени на местном рынке. В итоге прибыль дилера складывается из разности цен и стоимости услуг, оказываемых клиенту. Заключая соглашение, компания-дилер берет на себя ряд обязательств. В частности, в ее обязанности входят сортировка и фасовка товара, его хранение, транспортировка и создание дополнительной стоимости, а также информирование потребителя, сбор информации и стимулирование сбыта.

Мотивацией дилера должно быть не просто увеличение и поддержание объемов продаж, а приведение в соответствие целей производителя и посредника. Если, например, главная цель производителя заключается в увеличении объемов производства, то целью дилера должно стать увеличение торговых точек, через которые будет реализовываться продукция. [4]

Вариантов мотивации дилера существует немало.

1. Главным инструментом мотивации дилера принято считать скидки. Они могут предоставляться в зависимости от объема закупаемой продукции либо в рамках одной поставки либо в течение определенного периода времени. Правда, в этом случае дилер поощряется скорее за то, как он покупает продукцию производителя, а не за то, как он продает ее потребителям. Отдельный вид скидок — это так называемые долгосрочные контракты, которые предполагают определение твердой цены на товар в течение определенного срока, вне зависимости от колебания цен на рынке. Наконец, еще один вид скидок — функциональные, которые даются дилерам, готовым предоставить особые услуги (например, проведение маркетинговых мероприятий в поддержку нового товара). Кроме того, могут быть предоставлены скидки на оплату продукции наличными, предоплату, сезонные, праздничные и так далее.

2. Другой вид мотивации — промоакции, направленные на увеличение продаж за короткий срок. Они могут проводиться в периоды слабых продаж (если, например, товар сезонный), для увеличения сбыта плохо продающихся товаров, для привлечения новых клиентов, для вывода на рынок новых товаров. Пример такой акции: при покупке десяти упаковок товара одна дается бесплатно с тем условием, что половину полученной прибыли дилер должен потратить на продвижение продукции.

3. Важную роль в мотивации дилеров играют партнерские конкурсы, призом в которых может стать предоставление крупных скидок или финансирование программ продвижения.

4. Обучение — проведение тренингов, семинаров для всех участников сети. Включает в себя как обучение управлению продуктом (позиционирование, особенности конкретного товара), так и обучение навыкам продаж (маркетинг, технологии продаж, управление товарными запасами).

5. Нематериальное стимулирование дилеров: присуждение грамот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года» .

Отдельное внимание следует уделить стимулированию не только компании-дилера, но и ее сотрудников. Следует определить критерии, которые будут использоваться для оценки их работы. Это может быть объем продаж (по видам, товарным спискам, группам потребителей, по одному товару); клиенты (доля новых и утраченных клиентов, объем продаж новым клиентам, доля клиентов с просроченными платежами, количество контактов с имеющимися клиентами); сделки (число заключенных и отмененных сделок, количество встреч и телефонных переговоров, соотношение встреч и сделок); затраты (соотношение затрат на продажи с объемом продаж, затраты на один заказ). [1]

Оценивая работу сотрудников, нужно анализировать не только количественные, но и качественные показатели эффективности. Это необходимо, например, в случаях, если менеджер не может достичь поставленных целей. К качественным показателям можно отнести знание продукта, рынка, клиентов и методов воздействия на них, навыки проведения эффективных презентаций и умение прогнозировать продажи.

При этом необходимо учитывать некоторые закономерности. Так, использование объема продаж в качестве единственного критерия оценки является ошибочным, поскольку дилеры не всегда могут влиять на этот показатель (скажем, если по каким-либо причинам существуют перебои с поставками товаров от производителя или если товар находится в стадии вывода на рынок). Именно поэтому выбор того, на что именно нужно стимулировать дилера и его сотрудников, зависит в конечном итоге от целей и задач компании.

Заключение

Любая компания, выходя на региональный рынок, должна в первую очередь проанализировать ситуацию, потребности будущих клиентов, для того, чтобы быть готовым к проблемам и вовремя адаптировать продукцию под требования. Непосредственный анализ местного рынка будет целесообразно переложить на региональных дилеров, из-за затратности и лучшего знания своего потребителя. Так же компании «Art Flame» необходимо сделать биокамины доступным товаром для всех слоев населения, а не роскошью для избранных. Ведь именно поэтому специфический продукт не может привлечь к себе как можно больше потребителей за пределами столицы.

Важным моментом также является расширение каналов сбыта. Необходимо сотрудничать в первую очередь с дизайнерами, компаниями, занимающимися отделочными работами в домах, отдельными магазинами или кафе, бизнес-центрами и другими местами, которые качественно прорекламируют и распространят товар. Так же нужно учесть различные розничные сети и DIY магазины, благодаря большому потоку покупателей. Должное внимание следует уделить интернет-сайту компании и социальным сетям, на которых можно разместить готовые варианты интерьерных работ с продуктом от «Art Flame». А может привлечь для рекламы знаменитого человека или компанию, которые пользуются биокамином. Хорошим рекламным ходом будет, если делать акцент не только на красоте каминов, но и экологичности и полезного эффекта, например биокамин для очистки воздуха.

И наконец, мотивация дилеров, на которую стоит обратить большое внимание. Необходимо составить план продаж для региональных продавцов, систему поощрений, бонусов и скидок, о которых будут знать дилеры заранее. Конкурсы на звания «Лучшего сотрудника года» или «Лучшая идея» — тоже имеют место быть. Товар должен представлять человек, знающий область своих действий. Обучение, тренинги, семинары для персонала — все это так же необходимо.

Таким образом, если учесть жизнь и привычки регионов, то вполне возможно успешное сотрудничество с междугородними дилерами по всей России, значит цель в 2,5 млн руб. в месяц осуществима.

Список используемой литературы

1. Дилерская политика как основа построения бизнеса [Электронный ресурс] /Продвижение продовольствия. — электрон. дан. — URL.: http://www.habeas.ru/prod/2012/0203/idealnyj-dujet, свободный. — яз. рус. — 27.03.2013

2. Исследование рынка [Электронный ресурс] /Бизнес планы и маркетинговые исследования для малого и среднего бизнеса. — электрон. дан. — URL.: http://business-plan24.ru/analiz-rynka.html, свободный. — яз. рус. — 28.07.2013

3. Организация сбыта продукции [Электронный ресурс] /edu. dvgups. — электрон. дан. — URL.: http://edu. dvgups.ru/METDOC/EKMEN/MEN/PROIZ_MEN/POS/UP/frame/10. htm, свободный. — яз. рус. — 28.03.2013

4. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник. — М: 7-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2005. — 397−401 с.