Продвижение новинок музыкального программного обеспечения

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему

«Продвижение новинок музыкального программного обеспечения»

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие информационных технологий, начавшееся в двадцатом веке и продолжающееся по сей день, привело к внедрению компьютерной техники практически во все сферы деятельности человека. Компьютеры, получившие свое название от первоначального назначения — выполнения вычислений, получили второе, очень важное назначение. Они стали незаменимыми помощниками человека в его интеллектуальной деятельности. Основным инструментом поддержания диалога между человеком и компьютером является программное обеспечение. Поэтому, в настоящее время остается актуальной потребность в разработке и усовершенствовании существующего программного обеспечения, позволяющего решать те или иные задачи. Поскольку информационные технологии не обошли вниманием одну из важнейших сфер деятельности человека — создание музыки, одной из таких задач является создание и редактирование музыкальных файлов, а решение этой задачи возложено на музыкальное программное обеспечение.

Музыкальное программное обеспечение уже несколько десятилетий пользуется активным спросом во всем мире, в том числе и на российском рынке. К музыкальному программному обеспечению относятся программные секвенсоры, аудиоредакторы, программы для звукозаписи, программные эффект-процессоры, программные синтезаторы, обучающие и справочные музыкальные программы и т. д. Пользователями данного типа программного обеспечения являются профессиональные студии звукозаписи, телеи радиовещательные компании, домашние студии звукозаписи, музыкальные учебные заведения и просто люди, так или иначе, связанные с музыкой. Музыкальному программному обеспечению и работе с ним посвящено множество книг российских авторов. Однако ни в одной книге оно не рассматривается с экономической и маркетинговой точек зрения. Более того, в России практически не существует достойных научных работ по маркетингу в области программного обеспечения в целом. Единственными русскоязычными источниками информации по данной проблематике являются несколько интернет порталов и форумов, созданных по инициативе практикующих маркетологов, работающих в различных областях, связанных с программным обеспечением.

Важно отметить, что рынок программного обеспечения в сильной степени сегментирован (в первую очередь это связано с особенностями создания данного продукта), и каждый сегмент требует определенного подхода к маркетингу. Музыкальное программное обеспечение, как и большинство других программных продуктов, занимает довольно узкую рыночную нишу. Именно поэтому, в силу отсутствия примеров в литературе, тема данной работы актуальна для Российского рынка программного обеспечения и его участников, также занимающих узкие рыночные ниши.

Объектом исследования данной дипломной работы является продвижение, как комплекс действий, обеспечивающих управление спросом на новинки музыкального программного обеспечения.

Предметом исследования является процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения.

Целью данной дипломной работы является описание процесса составления программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения.

Цель дипломной работы реализуется посредством решения следующих задач:

· Раскрытие понятия комплекса продвижения;

· Раскрытие понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения;

· Рассмотрение методики составления программы продвижения;

· Рассмотрение основных средств продвижения;

· Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения;

Основным методом маркетинговых исследований, который используется в данной дипломной работе, является анализ вторичной информации. В качестве основных источников вторичной информации служат web-сайты компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайт международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции «Intel® Software Partner». Кроме того, будут разосланы запросы на дополнительную информацию менеджерам компаний разработчиков музыкального программного обеспечения.

Теоретической и методологической основой дипломной работы служат труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга: Аакера Д., Армстронга Г., Березина И. С., Голубкова Е. П., Друкера П., Котлера Ф., Мазилкиной Е. И., Музыканта В. Л., Паничкиной Г. Г., Разумовской А. Л., Ромата Е. В., Росситера Дж.Р., Перси Л. и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность дипломной работы, сформулированы объект и предмет исследования, описан метод исследования, а также поставлены цели и задачи дипломной работы.

В первой главе раскрыто понятие комплекса продвижения, рассмотрены стратегии продвижения, цели комплекса продвижения, раскрыто понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, как подхода к процессу продвижения, а также рассмотрены основные факторы, приводящие компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.

Во второй главе рассмотрена методика составления программы продвижения и описаны основные этапы процесса составления программы продвижения. Кроме того, рассмотрены такие инструменты продвижения, как: реклама (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет), связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта (стимулирование потребителей, торговли и торгового персонала) и прямой маркетинг (прямые почтовые рассылки, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика, новые цифровые технологии прямого маркетинга, интерактивный маркетинг).

В последней главе дано описание проведенного исследования и его результатов, а также подробно рассмотрен процесс разработки программы продвижения применительно к новинке музыкального программного обеспечения с описанием всех, связанных с этим подпроцессов и решений, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов. Последовательно описаны семь основных этапов процесса разработки программы продвижения — определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара; определение структуры программы продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов.

В заключении сформулированы основные выводы, полученные при написании дипломной работы и проведении исследования.

Глава 1. Комплекс продвижения

1.1 Концепция маркетингового комплекса и комплекс продвижения товаров Концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микса) была разработана в 60-х годах 20 века Борденом и Мак-Карти, в первую очередь для удовлетворения потребности производителей (продавцов) в систематизированном подходе к настройке товара на потребителей, а также, в связи с быстро растущей информационной перегрузкой потребителей, затрудняющей процесс коммуникаций между производителем и потребителем и требующей от организаций использования комбинированного подхода для воздействия на целевые группы населения. Исходя из этого, маркетинговому комплексу дается следующее определение — совокупность контролируемых тактических инструментов маркетинга — продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion), — которые фирма использует для обеспечения желательной для себя реакции на целевом рынке Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 132.

Модель маркетинг-микса содержащая вышеперечисленные четыре инструмента является классической, и получила название 4Р (стоит учесть, что у разных авторов часто меняются названия некоторых инструментов, но смысл и модель остаются те же). Модель 4Р часто подвергается критике за излишнюю ориентированность на самой организации (в целях решения этой проблемы создана модель 4С (нужды и запросы потребителя (customer needs and wants), затраты для потребителя (cost), доступность для потребителя (convenience) и коммуникации (communication)), дополняющая 4Р), а также по причине сложности применения модели к неосязаемым услугам. Кроме классической модели 4Р существует ее современная и усовершенствованная версия 7Р, более адаптированная для применения в сфере услуг и дополненная людьми (people), процессами (process) и физическими характеристиками (доказательствами) (physical evidence). Рассмотрим основные компоненты маркетингового комплекса.

Товар — представляет собой сочетание продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Это основа процесса обмена, по Ф. Котлеру — акта получения от кого-то желаемого объекта (продукта/услуги) с предложением чего-либо взамен (деньги/бартер), а следовательно и маркетинга — удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Этот элемент включает в себя проектирование и разработку продукта, создание торговой марки и упаковки, а также послепродажное обслуживание (услуга, предоставляемая с продуктом).

Рис. 1. «Четыре Р» маркетингового комплекса Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 131

Цена — денежная стоимость (в случае бартера — товарный эквивалент, который готов получить продавец за свой товар), которую должен уплатить потребитель в обмен на продукт/услугу. В этот элемент входят все инструменты управления ценообразованием.

Место — досягаемость продукта/услуги для потребителя. В этот элемент входят все действия компании направленные на обеспечение доступности продукта для потребителя.

Продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от, А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. — С. 6. В этот элемент входит совокупность действий, направленных на донесение информации до целевых рынков в целях формирования спроса и стимулирования сбыта. Все элементы маркетинг-микса содержат информацию, доносимую до потребителя тем или иным способом, однако продвижение традиционно рассматривается как основной носитель коммуникационной нагрузки. Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе — 2-е изд. / Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008. С. 201

Комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения — это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организаций связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 712

Рис. 2. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций Таблица из: Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от, А до Я / С. 5 Определения инструментов из: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 713

Комплекс маркетинговых коммуникаций, как правило, состоит из четырех-пяти средств продвижения (см. рис. 2), хотя некоторые авторы отдельно выделяют брендинг и интерактивные технологии.

Как уже было сказано выше, все элементы маркетинг-микса содержат информацию о ценности продукта, которая транслируется потребителям. Поэтому при работе с комплексом продвижения необходимо учитывать все остальные элементы комплекса маркетинга (продукт, место, цена), иначе истинная информация о ценности продукта просто не будет донесена до потребителя или искажена, в обоих случаях терпеть убытки будет производитель. Кроме того, в зависимости от тех или иных характеристик остальных элементов комплекса маркетинга, способы и инструменты, применяемые в продвижении, также меняются.

На рис. 3. изображены масштабы применения различных средств продвижения, в зависимости от типа продукта.

Рис. 3. Применение средств продвижения для различных продуктов Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. — СПб.: Питер, 2009.-С. 45

Масштабы применения средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара:

l Реклама, PR важны на этапе выведения нового товара на рынок, роста и зрелости, на этапе упадка роль PR сходит на нет, а реклама может служить для напоминания;

l Стимулирование сбыта, прямой маркетинг важны на этапах выведения нового товара и зрелости, а на этапах роста и упадка затраты на них можно сократить. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 510

Выбранная организацией стратегия продвижения влияет на характер направленности комплекса продвижения. Различают две стратегии продвижения (см. рис. 4):

l Стратегия проталкивания (push strategy) — производитель воздействует (в первую очередь посредством личных продаж и стимулирования торговли) на собственный торговый персонал и/или посредников, стимулируя их на дальнейшее продвижение товара к конечному потребителю.

l Стратегия втягивания (pull strategy) — производитель воздействует (в первую очередь с помощью рекламы и стимулирования продаж) на конечных потребителей, побуждая их самостоятельно спрашивать товар у розничных и оптовых продавцов.

Рис. 4. Стратегии комплекса продвижения Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 741

Решение о применении той или иной стратегии, а также набора инструментов продвижения для ее реализации, зависит от содержания элементов маркетинг-микса. Например, на промышленных рынках чаще всего используется стратегия проталкивания так как имеется точная информация о потребителях, что в значительной степени снижает затраты на прямой маркетинг.

Естественно схема коммуникаций, изображенная на рис. 4. достаточно упрощена, современные организации используют более сложные схемы (см. рис. 5.) в рамках которых применяют обе стратегии одновременно, воздействуя на дистрибуторов, на конечных потребителей, на собственный персонал и на различные контактные аудитории (общественные организации, органы власти, СМИ и т. п.).

Рис. 5. Коммуникационные системы поддержания контактов с посредниками, клиентами и общественными организациями Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от, А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. — С. 7

В не зависимости от применяемой стратегии, направленности и набора инструментов комплекса продвижения, его первичной и главной целью (сутью) является стимулирование спроса (см. рис. 6). Эта цель традиционно разбивается на два направления — стимулирование продаж и формирование имиджа компании.

Спрос на продукт состоит из трех основных составляющих: количество первичных покупок; доли повторных покупок; интенсивности потребления — модель иерархии воздействия, связывающая их с различными стадиями покупательской готовности (состояниями, через которые обычно проходит потребитель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 724), позволяет четко определять цели продвижения конкретного товара, стоящие перед производителем. Минусом модели иерархии воздействия является сложность ее применения в случае товаров более-менее массового спроса, т.к. невозможно получить информацию о каждом покупателе. В этом случае модель можно применять, отталкиваясь от стадии жизненного цикла товара, отожествляя стадию жизненного цикла со стадиями покупательской готовности целевой аудитории.

Модель иерархии воздействия предполагает три этапа (см. рис. 6):

Рис. 6. Модель иерархии воздействия и цели продвижения Исследовательская компания «Infowave», статья «Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)» / Интернет портал «iTeam» — Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section₂₃/article_1184/, свободный

l Осознание-знание. Соответствует этапу выведения нового товара на рынок (выведения старого товара на новый рынок). Задача комплекса продвиженияинформирование, это обусловленно тем, что большинство потенциальных покупателей не осведомлены о товаре. Основные цели продвижения можно сформулировать следующим образом: сформировать осведомленность и знание о товаре у потенциального покупателя;

l Отношение-предпочтение. Соответствует этапам роста и зрелости. Основные цели комплекса продвижения, формирующиеся исходя из предпосылки, что большинство потребителей уже однажды пользовались данным товаром и что-то о нем знают — создание положительного отношения (предрасположенности) к товару, формирование у потребителя предпочтения данного товара другим и формирование убежденности потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворяет его потребности;

l Убеждение-покупка. Соответствует этапам зрелости и упадка. Основные цели комплекса продвижения в случае зрелости: подвести к решению о покупке покупателей выбравших данный продукт, но не торопящихся с покупкой, а также сохранить намерения потребителей пользоваться данным продуктом. Основные цели комплекса продвижения в случае упадка: напомнить потребителям о данном товаре и преимуществах данного предложения.

Существует и другой подход к формулированию целей продвижения, основанный на подходе к маркетинговому комплексу компании, как интегрированной системе воздействия на спрос. В рамках этого подхода цели комплекса продвижения делятся на стратегические, тактические (маркетинговые) и дополнительные (модифицирующие) маркетинговые цели.

Стратегическая цель комплекса продвижения должна соответствовать целям маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе Статья «Маркетинговая стратегия"/ Портал «marketopedia.ru — свободная энциклопедия маркетинга», 2009 — Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html, свободный. Под целями маркетинговой стратегии подразумевается видение будущего компании и ее позиций на рынке.

Тактические цели включают в себя все цели, перечисленные в модели иерархии воздействия цели, нормализованные по концепции SMART. Концепция SMART была впервые предложена в 1954 Питером Друкером в книге «The Practice of Management» и предполагает соответствие поставленной цели следующим характеристикам — конкретность (Specific); измеряемость (Measurable) или управляемость (Manageable); достижимость (Achievable); значимость (Relevant) или обеспеченность ресурсами (Recourced); согласованность по времени (Time-bounded). Друкер П. Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2000. 398 с Модифицирующие цели помогают связать комплекс продвижения с текущим положением компании и конкретизировать будущие результаты комплекса продвижения (иначе говоря, это критерии, которые должны учитываться при составления программы продвижения). К основным из них относятся: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. — СПб.: Питер, 2009.-С. 41

l Цели в отношении объемов рынка сбыта — отражают конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения;

l Цели в отношении цены — отражают соответствие комплекса продвижения ценовому сегменту, в котором находится компания;

l Цели в отношении издержек — отражают реальный объем издержек, связанных с комплексом продвижения (бюджет продвижения);

l Цели в отношении позиционирования — отражают текущий мыслеобраз продукта или компании в умах потребителей, а также мыслеобраз, который должен сложиться в результате проводимой программы продвижения;

l Цели в отношении известности — отражают текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения.

Данный способ формирования целей требует объединение (интегрирование) всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг друга.

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации как подход к процессу продвижения Выделяют несколько основных факторов, приводящих компании к необходимости интеграции всех видов коммуникаций.

Первый фактор заключается в изменении подхода компаний к рынкам сбыта. Компании все чаще разбивают рынки на мелкие сегменты, с целью узконаправленного маркетингового воздействия на потребителя и установления с ним более тесных связей. Это обусловлено, во-первых, информационной перегруженностью традиционных каналов коммуникаций с потребителем, на которого ежедневно обрушивается лавина информации, выделить из которой нужную ему становится все труднее, а производителю, соответственно все труднее доставить свое сообщение потребителю. Во-вторых, увеличением стоимости традиционных инструментов продвижения, что требует от производителя максимальной оптимизации существующих схем продвижения в отношении их эффективности. И, наконец, в-третьих, изменяется сам потребитель, отдавая все большее предпочтение максимально индивидуализированным предложениям.

Второй фактор заключается в появлении новых каналов коммуникаций (интернет, мобильные телефоны, цифровых видеозаписывающих устройствах (digital video recorder — DVR), кабельного телевидения, видео по запросу (video on demand — VOD), рекламы в компьютерных играх и т. п.), за счет развития информационных технологий. Использование новых каналов дает производителю возможность оперативно реагировать на спрос, упрощая сбор информации о потребителях и отслеживание изменений их предпочтений, налаживая качественную обратную связь.

Третьим фактором является возможность появления противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Дело в том, что в сознании покупателей вся информация, получаемая ими из разных источников сливается в одно целое, следовательно образ компании и продукта в сознании потребителя формируют все средства воздействия без исключения. На практике часто часто коммуникационные каналы организации противоречат друг другу (в рекламе одно, на этикетке другое, продавец рассказывает третье, цена вообще не соответствует ничему из вышеперечисленного, а на сайте такого товара просто нет), по причине разграничения сфер управления различными коммуникациями между подразделениями организации, мнение о товаре, и цели продвижения у которых могут значительно разниться.

В силу этих причин, все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

В рамках концепции ИМК необходимо выявление всех возможных контактов потребителя с компанией и ее продуктами для управления этими контактами с целью формирования у потребителя правильного (желаемого компанией) и позитивного отношения как к товару так и к организации.

Концепция ИМК должна быть непосредственно связана с маркетинговой стратегией организации, увязывая между собой все послания и образы, формируемые компанией и создавая единый образ продукта или компании. Кроме вышеупомянутого, можно дать следующее определение ИМК: Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных компонентов или всего комплекса маркетинга (маркетинг-микса), фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании. Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. — СПб.: Питер, 2009.-С. 28

Основной целью ИМК является управление спросом, но ИМК, в отличии от комплекса продвижения позволяют решать не только тактические маркетинговые цели компании, но и стратегические, объединяя в себя (как видно из определения) все инструменты маркетинга, включая комплекс продвижения. Кроме того, ИМК позволяют минимизировать затраты на продвижение, оптимизируя бюджет и осуществляя четкую координацию усилий компании по продвижению, а также позволяют избежать представления на рынок разнородной информации о продвигаемом продукте и организации.

В остальном: инструменты, методы, направленность, программа и даже целеполагание (Ф. Котлер, например, предлагает использовать модель стадий покупательской готовности в процессе формирования целей ИМК) — ИМК и комплекса продвижения очень похожи. Поэтому стоит упомянуть, что ИМК это подход к процессу продвижения, а не сам процесс. В последующих частях работы, при рассмотрении инструментов продвижения и составлении программы продвижения понятие интегрированных коммуникаций будет использоваться именно в этом контексте.

Глава 2. Составление программы продвижения. Инструменты продвижения

2.1 Программа продвижения Программа продвижения состоит из следующих этапов:

· Определение и формулировка целей программы продвижения;

· Принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения;

· Определение целевой аудитории;

· Позиционирование товара (компании, услуги);

· Определение структуры комплекса (программы) продвижения;

· Определение и оптимизация бюджета;

· Организация обратной связи и оценки результатов.

Первый этап определение и формулировка целей программы продвижения, описан выше в параграфе 1.1 «Концепция комплекса маркетинга и комплекс продвижения» данной работы и предполагает формулирование стратегических целей на основе маркетинговой стратегии компании, формулирование тактических целей на основе модели стадий покупательской готовности, а также формулирование дополняющих целей.

Второй этап принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения заключается в выборе метода отчисления денежных средств, необходимых для покрытия предполагаемых затрат на продвижение. К основным методам формирования бюджета на продвижение относятся: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 736

· Метод расчета от наличных средств — размер бюджета определяется руководством компании, исходя из текущих возможностей и средств. Плюсом данного метода является возможность применения в сфере малого бизнеса. Минусом — игнорирование связи между объемом сбыта и продвижением, а также излишним занижением или завышением бюджета недальновидными руководителями. Кроме того данный способ формирования бюджета совершенно исключает долгосрочное планирование в виду своей непостоянности.

· Метод расчета в процентах от суммы продаж — размер бюджета определяется как фиксированный процент от планируемой или текущей выручки. Процент также может закладываться в цену единицы продукции при ценообразовании, в этом случае бюджет также зависит от суммы продаж. К плюсам этого метода можно отнести его простоту. К минусам относится рассмотрение сбыта, как предпосылки продвижения, а не как результата. Например, в случае падения спроса бюджет на продвижение также снижается, а значит, может произойти нехватка средств на увеличение спроса и получится замкнутый круг. Этот метод также затрудняет долгосрочное планирование.

· Метод конкурентного паритета — размер бюджета устанавливается исходя из информации о рекламных бюджетах конкурентов, либо средних расходов на продвижение по отрасли. К плюсам можно отнести относительную безопасность для компании, в связи с равным распределением бюджетов на продвижение у компании и у конкурентов. Однако, бюджет, рассчитанный таким образом, как правило не достаточно эффективен, т.к. все компании различаются и статьи расходов на продвижение у них тоже разные. Кроме того минусом является возможная недооценка идеи и креатива компании по продвижению, осуществленной по гораздо меньшей стоимости, чем средняя по рынку.

· Метод расчета на основании целей и задач — бюджет рассчитывается на основании стоимости всех действий, необходимых для решения поставленных целей и задач. Это метод предполагает долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование, а также использование ИМК, что в значительной степени усложняет его. Подходит для организаций любых размеров.

Третий этап определение целевой аудитории, заключается в выборе группы (групп) потребителей которым компании предстоит продвигать товар. Принятие решения о выборе целевой группы во многом зависит от поставленных целей продвижения, а также влияет на дальнейшие решения в рамках составления программы продвижения о том, что, где, как и когда, нудно сделать, а также кто это будет делать и главное — сколько это будет стоить. К основным параметрам целевой аудитории относят: половозрастные, профессиональные, социально-демографические и психологические характеристики; особенности покупательского поведения; медиапредпочтения и досуговые практики; актуальные модные тенденции, воспринимаемые представителями целевой аудитории. Все вышеперечисленные параметры определяются организацией на основе данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований (собственных — первичные источники информации и сторонних — вторичные источники информации).

Процесс позиционирования товара заключается в выделении важнейших характеристик товара, на основании которых происходит его идентификация потребителями. На этом этапе компании необходимо проанализировать свои основные конкурентные преимущества (преимущества, создаваемые благодаря разработке предложений, удовлетворяющих нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов) и, на их основе, решить, какую позицию (место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 389) займет или уже занимает продвигаемый товар. Данный этап подразумевает наличие двух четко сформулированных составляющих:

· Уникальное конкурентное преимущество (УКП) — комбинация конкурентных преимуществ организации, которая не может быть скопирована конкурентами;

· Уникальное торговое предложение (УТП) — предложение, сообщающее потребителю о конкретной выгоде, получаемой им в результате приобретения товара, и отличающееся от всех имеющихся на данном рынке предложений. Необходимо отметить, что уникальность предложения не обязательно должна быть связана с уникальными характеристиками товара, но может быть создана и за счет уникальности утверждения, используемого в рекламном обращении.

УКП и УТП, сформулированные организацией и применяемые в рамках конкретной программы продвижения должны соответствовать ее целям, сформулированным на первом этапе, и обладать следующими свойствами:

· Значительность — УТП и УКП должны оцениваться целевой аудиторией как значительные;

· Характерность — не имеется аналогичных УТП и УКП предлагаемых конкурентами;

· Превосходство — предлагаемые УКП и УТП должны превосходить в сознании потребителя все другие способы получения сопоставимой ценности;

· Наглядность — смысл УКП и УТП легко донести до потребителей и он для них очевиден;

· Защита от копирования — конкуренты не могут легко скопировать предлагаемые УКП и УТП;

· Доступность — покупатель должен быть в состоянии заплатить за предлагаемые УКП и УТП;

· Прибыльность — использование данных УКП и УТП должно приносить компании прибыль.

На следующем этапе программы продвижения происходит распределение средств бюджета между основными средствами продвижения. Размер средств, выделяемых на те или иные инструменты, зависит от степени их важности в программе продвижения и формирует структуру комплекса продвижения. Выбор инструментов продвижения зависит от множества факторов: стратегии продвижения, целей продвижения, жизненного цикла товара, целевой аудитории и т. д. Каждый из инструментов имеет определенный набор характеристик, позволяющих решать те или иные цели, стоящие перед организацией.

После того, как организация определилась со структурой комплекса продвижения, происходит окончательное определение размера бюджета и его оптимизация. В рамках данного этапа необходимо сопоставить реальное количество имеющихся на продвижение средств с размером планируемых, исходя из предыдущих этапов, затрат на продвижение. В случае, если сумма затрат превышает предельно допустимую происходит оптимизация бюджета, как правило за счет внесения изменений в структуру комплекса продвижения (выбор менее дорогостоящих средств продвижения).

Заключительным этапом программы продвижения является организация обратной связи и оценки результатов. Данный этап реализуется посредством проведения маркетинговых исследований как собственными силами компании, так и с привлечением исследовательских агентств.

2.2 Реклама Реклама — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая на средства конкретного спонсора Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 755.

Рекламу относят к группе неличных маркетинговых коммуникаций (тип коммуникации «многие ко многим»), т. е. сообщение, передаваемое посредством рекламы не имеет конкретного адресата и обращено к большим аудиториям.

Рис. 7. Основные решения о рекламе Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 756

Особенностью рекламы является то, что она сама, являясь объектом купли-продажи и будучи связана с процессом производства (разработка рекламы) — продукт. Производить рекламу могут как непосредственно организации, имеющие целью донесения до потребителя определенной информации, так и специализирующиеся на данном процессе организации — рекламные агентства (РА) (в этом случае происходит процесс аутсорсинга — процесса передачи организацией определенных бизнес-процессов в ведомость другой компании, специализирующейся в данной области). В любом случае организация, чей продукт рекламируется называется рекламодатель. Рекламодателями могут являться как компании-производители (в том числе рекламные агенства), так и различные некоммерческие и общественные организации.

Рекламная компания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от, А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. — С. 23

Разработка рекламной компании предполагает пять основных этапов (см. рис. 7): постановка целей, разработка бюджета, составление рекламного обращения и выбор средств распространения, оценка рекламной компании.

Целью рекламы называется конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию в течение определенного времени Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 756 Цели рекламы традиционно делят на три группы (см. табл. 1): информирование, убеждение и напоминание.

На втором этапе, решении о бюджете, следует выбрать один из четырех «классических» способов формирования рекламного бюджета (они были описаны в пункте 2.1 «Программа продвижения»).

Следующим этапом рекламной кампании является разработка рекламной стратегии. Рекламной стратегией называется стратегия, посредством которой компания реализует свои рекламные цели. Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов — создания рекламных сообщений и выбора средств распространения рекламы Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 760. В прошлом два эти этапа не были объединены в один, т. к. считалось, что создание рекламного сообщения важнее, а следовательно должно проводиться раньше чем выбор средств распространения. По мере повышения стоимости рекламы, усиления фрагментации СМИ и сужения целевых аудиторий компаний, возникла необходимость интеграция этих этапов в один. Вот почему реклама одного и того же товара может совершенно по-разному выглядеть, например, в двух журналах с различной специализацией. При этом информация о потребностях, которые удовлетворяет товар, в обоих посланиях не меняется, просто акцент делается на разных способах удовлетворения этих потребностей.

Табл. 1. Вероятные цели рекламы Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 757

Рассмотрим этап создания рекламного послания. В условиях информационной перенасыщенности основных коммуникационных каналов, необходимо создавать сообщение, максимально привлекающее внимание целевой аудитории, понятное для нее и отражающее основные преимущества, получаемые потребителем при обладании товаром. С этой целью рекламные послания должны обладать следующими тремя свойствами:

· Значимость для потребителя — отражение значимых для потребителя преимуществ, которые данный товар дает его обладателю;

· Правдоподобность — в послании должны отражаться только реальные выгоды получаемые потребителем, иначе он воспримет это как обман и репутация фирмы ухудшится, а это означает убытки;

· Характерность — в послании должно быть отражено позиционирование фирмы, уникальность ее предложения, что даст преимущества перед посланиями конкурентов.

Кроме этого важно соответствие послания модели AIDA, предложенной в 1896 году Э. Левисом. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 725Данная модель состоит из четырех этапов — Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие), соответствующих стадиям реакции потребителей. Наличие в послании различных механизмов, позволяющих перевести потребителя из одной стадии в другую (последовательность соответствует порядку их перечисления в названии — аббревиатуре) и показывает степень соответствия послания этой модели.

На этапе выбора средств распространения рекламы, необходимо учесть такие факторы, как: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. С. 771

· Широта охвата — решение рекламодателя о проценте людей, принадлежащих к целевой аудитории, который должен быть ознакомлен с посланием за определенный промежуток времени;

· Частота повторения — решение рекламодателя о количестве просмотров сообщения средним представителем целевой аудитории;

· Сила воздействия — качественная величина, отражающая степень воздействия того или иного средства распространения на среднего представителя целевой аудитории;

· Типы средств распространения — телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, new media;

· График использования средств — решение рекламодателя о временных рамках использования рекламы (сезон, год и т. п.) и периодичности распространения: последовательная (равномерное распределение в течение выбранного времени) и пульсирующая (неравномерное).

Традиционные средства распространения рекламы относят к комплексу ATL рекламы (см. Табл. 2). Термин ATL (above the line, «над чертой») и дополняющий его термин BTL (below the line, «под чертой») не несут никакой смысловой нагрузки, а лишь являются принятыми в индустрии маркетинговых коммуникаций обозначениями для двух больших групп рекламы, первую из которых можно было бы назвать неперсонифицируемые коммуникации с использованием СМИ и прочих средств массовой коммуникации, вторую — массовые коммуникации с возможностью персонификации без использования СМИ".

Табл. 2. Объем Российского рынка ATL рекламы за 2008 год Оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2008 год / «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (А.К.А.Р.)», 2009 -Режим доступа: http://akarussia.ru/ocenka_2008, свободный

Иначе говоря, в группе ATL находится реклама (как инструмент продвижения) и все ее средства, а в группе BTL остальные инструменты продвижения и их средства.

Рассмотрим подробнее средства распространения рекламы.

2.2.1 Телевидение Как видно из табл. 2, телевидение является одним из самых востребованных средств распространения рекламы. Это обусловлено, в первую очередь широким охватом аудитории, а во вторую, сочетанием изображения, звука и движения, что позволяет лучше привлекать внимание потребителя и воздействовать на его чувства, за счет высокого эффекта присутствия и участия. Немаловажным фактором является то, что большая широта охвата делает стоимость одного потенциального контакта с потребителем гораздо меньшей, чем при использовании других средств распространения рекламы. Это не значит, что использование телевизионной рекламы дешево, напротив, оно является одним из самых дорогих средств и позволить себе его может не каждая организация (особенно это касается национальных теле-каналов). Кроме этого, необходимо также учитывать стоимость создания ролика, ведь для этого в, большинстве случаев, приходится привлекать дополнительных специалистов (режиссер, монтажер, операторы, актеры и т. п.).

Помимо общей стоимости создания и размещения рекламы на телевидении, существуют еще и такие минусы как: загруженность телевидения рекламой и ухудшение отношения потребителей к теле-рекламе наблюдавшееся в течении двух последних десятилетий. Большинство потребителей переключают канал во время рекламной паузы, таким образом, просматривая частично лишь первый и последний ролики. Развитие информационных технологий также негативно сказывается на данном средстве.

Не менее важными факторами в процессе размещения теле-рекламы является выбор теле-каналов на основе их целевой аудитории (в наше время существует множество специализированных каналов как местного так и национального и международного масштабов), соответствия профиля телезрителя профилю покупателя фирмы, различных рейтингов, охвату, частоте и т. д., а также качества самого рекламного ролика (степени его соответствия модели AIDA и общего качества).

2.2.2 Радио Исторически (до эпохи бурного развития телевидения) второе, после печатных СМИ, средство массовой коммуникации, являющееся средством распространения рекламы. Интересно, что термин «мыльная опера» был впервые употреблен в отношении радио-рекламы: одно время в США трансляции многосерийных радио-спектаклей часто прерывались рекламой моющих средств компании Procter&Gamble, спонсировавших эти спектакли, отсюда и название. Однако, в наше время радио занимает довольно скромное четвертое место по популярности использования, в основном благодаря главному его минусу — отсутствию визуального ряда (как известно главный источник информации человека — зрительный канал). Основными местами прослушивания радио потребителем являются автомобиль, рабочее место, магазины, парикмахерские и т. п. Естественно, речь идет о станциях FM-диапазона (как правило, аудитория от 15 до 30 лет, реже от 25 до 45 лет Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Вершина, 2008. — С. 333), т.к. аудиторию проводного вещания в основном составляют люди старше 55 лет (хотя существует множество фирм, для которых это и есть целевая аудитория), а основным (и единственным) местом его прослушивания является кухня, где все чаще вместо него появляются небольшие телевизоры.

Для лучшего воздействия в радиоорекламе применяются узнаваемые, приятные голоса, соответствующая фоновая музыка, звуковые эффекты, передающие обстановку, в которой происходит действие рекламы, а наиболее важная информация в радиоороликах, как правило, повторяется несколько раз.

2.2.3 Печатные СМИ Одно из самых старых средств распространения рекламы (старее только наружная реклама), почетно занимающее второе место (по крайней мере, в России) в блоке расходов на ATL рекламу (см. табл. 2). Объем рекламы наиболее распространенными являются следующие виды рекламы в печатных СМИ: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от, А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. — С. 47−48 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. — СПб.: Питер, 2009.-С. 147

· Модульная реклама — часть рекламной площади издания, имеющая определенные размеры и стоимость. Должна быть привлекающей внимание, интересной, оригинальной, понятной потребителю. В основном это изображения с небольшим количеством текста.

· Текстовая реклама — статьи различных объемов, их можно разделить на следующие типы:

u Строчная реклама — небольшое рекламное объявление, как правило, использующееся в рекламных газетах и справочниках;

u Развернутое рекламное объявление, содержащее от 40 до 60 строк в которых подробно подчеркиваются преимущества и уникальность рекламируемого товара;

u Житейская история — рекламные объявления, напоминающие редакционные материалы и являющиеся в своем роде небольшими незамысловатыми рассказами о продукте и «проблемах», решаемых с его помощью;

u Консультация специалиста — более подробный рассказ о продукте от авторитетного специалиста;

u Прейскурант — небольшой перечень товаров с кратким описанием их характеристик и преимуществ по сравнению с ему подобными. В прейскурантах часто прибегают к целому ряду ценовых психологических трюков.

· Рекламные вложения — различные купоны со скидками, приглашения на какие-то мероприятия, демонстрация товара и т. п. Не являются рекламой в печатных СМИ в чистом виде.

Печатные СМИ делятся на: специализированные рекламные издания (справочники и газеты), газеты и журналы. Каждое из них обладает рядом преимуществ и недостатков:

Газеты. Как правило, бывают ежедневные или еженедельные, реже ежемесячные. В основном газеты предназначены для текстовой рекламы, т.к. графические (особенно цветные) изображения получаются на газетной бумаге не очень красочными. Еще одним минусом является то, что жизненный цикл газет, а следовательно и рекламы, размещенной в них достаточно короткий. К плюсам газет можно отнести относительно низкую стоимость размещения в них рекламы, а также достаточно большой тираж и гарантированное распространение по подпискам. Однако, если специализированные (посвященные бизнесу, спорту, компьютерам и т. п.) газеты имеют довольно определенную целевую аудиторию, то среди не специализированных (новостные, общественно-политические, телегиды) определение целевой аудитории довольно затруднительно. Помимо этого, последнее время наблюдается старение аудитории ежедневных не специализированных газет, средний возраст читателей которых перевалил за 50 лет. Поэтому разместить рекламу в газете «общего интереса» будет гораздо дешевле, чем в специализированной газете (естественно при условии равного объема тиража).

Журналы. В журналах можно размещать как текстовые, так и графические материалы, благодаря качеству бумаги и печати. Журналы, как правило, специализированны и имеют четкую целевую аудиторию, бывают еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные. Срок жизни еженедельного журнала, как правило составляет 7−14 дней, срок жизни ежемесячного от 3 месяцев до полугода. За это время еженедельный журнал успевают прочитать до 5 читателей (в среднем 2,5 на один журнал), а ежемесячный до 10−12 читателей (в среднем 4−5 на один журнал) Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Вершина, 2008. — С. 334.

Специализированные рекламные издания. К этой группе печатных СМИ относятся рекламные газеты и справочники. Рекламные газеты имеют широкую специализацию и короткий жизненный цикл. Справочники, напротив, как правило имеют четкую специализацию, довольно долгий жизненный цикл (1 год), а кроме того четкую структуру размещения информации. Специализированными справочниками в основном пользуются специалисты в той области, которой посвящен этот справочник. Не специализированные справочники помогают потребителям в поиске контактной информации компаний. В рекламных газетах, как правило используется строчная реклама, а в справочниках (особенно специализированных) есть возможность подачи развернутого рекламного сообщения.

Стоимость тысячи потенциальных контактов в печатных СМИ зависит не только от их фактического охвата (тиража), но и от количества «вторичных» читателей и, как правило, значительно дороже, чем стоимость тех же тысячи телеили радиоконтактов (особенно в отношении специализированных изданий, распространяющихся по подписке и имеющих небольшие тиражи). Однако эффективность контактов в печатных СМИ гораздо выше, в первую очередь в виду того, что реклама в прессе не так навязчива, как по телевидению или радио, а потребитель сам выбирает время и место чтения печатного издания, удобные, прежде всего для него. Кроме того большинство печатных СМИ обладают некоторым авторитетом и доверием у своих постоянных читателей, что может распространяться и на грамотно составленную рекламу, опубликованную в этих изданиях.