Принципы брендирования. 
Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брэндинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Таким образом, торговая марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть — под частными.

Марочные названия бывают следующими:

• — индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов — свое);
• — единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);
• — коллективные марочные названия для товарных семейств;
• — торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;
• — зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний[8]. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом — немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд — это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям — уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Идея бренда — это краткое определение сущности продукта и его уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован[11].

Бренду необходима идентичность — его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.

Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation — это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation (value) — стоимость бренда.

Ценность бренда — это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т. д.

Стоимость бренда (brand value) — это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000;1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов[12]. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда это:

• — имя (brand name),
• — дескриптор,
• — слоган,
• — система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т. д.),
• — коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Имя бренда Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» — словесной частью марки, или словесным товарным знаком — имя становится только после правовой регистрации Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете — так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.

Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.

В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» — «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony[17]. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.

Выбор имени — это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг — отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» — называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.

Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.

Нейминг осуществляется на основе брифа, который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т. д.) и определяет задание.

Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т. д.

Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т. д.

В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.

На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.

Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:

• — аббривиатура (слово из начальных букв) — IBM, KFC, МТ;
• — акроним (сокращение многословного названия до одного слова) — FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);
• — аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) — Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;
• — аллюзия (модификация известного понятия, имени) — Седьмой континент;
• — аналогия (использование известного понятия) — Эльдорадо, Sun;
• — апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) — «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;
• — вырезание (удаление из слова слога или группы букв) — cisco (от San Francisco);
• — географическое название — «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;
• — домен (название по домену сайта) — Куда.ру;
• — заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) — Боско ди Чильеджи;
• — метонимия (обобщение в частном) — Планета суши, Империя стиля;
• — мифологические образы — Антей, Борей, Афина-Паллада;
• — неологизм (создание новых ассоциативных слов) — Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;
• — персонификация (использование фамилии или имени) — Смирнов, Зайцев, Лада;
• — подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) — Schweppes, Агуша;
• — превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) — МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
• — цифры — Балтика № 4.

Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции[14].

При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.

При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью — это Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акционерная компания — Aktiengesellschaft (AG).

В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью — LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью — LLP (Limited Liability Partnership).

В Германии «Offene Handelsgesellschaft» — полное товарищество. Коммандитное товарищество — Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Совмещение общества с ограниченной ответственностью и коммандитного товарищества — GmbH Со. Акционерная компания — Aktiengesellschaft (AG).

В Гонконге компания с ограниченной ответственностью — Limited (Ltd.).

Во Франции Entreprise individuelle означает, что это единоличное предприятие. Societe en nom collectife (SNC) — полное товарищество. Societe en commandite simple (SCS) — простое коммандитное товарищество. Societe en commandite par action (SCPA) — сочетание товарищества. Societe anonyme (SA) — акционерное общество. Societe a responsabilite (SRL) — общество с ограниченной ответственностью.

Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову — как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10−15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.

Далее название нужно писать и проговаривать — отметать то, что плохо звучит или сложно пишется[2]. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.

Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.

Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.

И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.

В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:

Название бренда:

• — значение слова (все имеющиеся значения);
• — значение слова на иностранных языках;
• — фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т. д.);
• — эмоции (теплые, холодные, нейтральные);
• — ассоциации (образы, приходящие в голову);
• — способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);
• — запоминаемость (легко, трудно);
• — транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице — Лада/Lada);
• — визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);
• — охраноспособность.

Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.

Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т. д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограничения Во время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.

В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям — патентным поверенным.

Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца[1]. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 — 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа.