Ценовая политика фирмы. 
Специфика ценообразования на различные виды товаров

Политика ценообразования в маркетинге — это возможный потенциальный уровень, наиболее рациональное направление, оптимальные скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб: Изд-во «Питер», 2007. С. 124−147.

В современном маркетинге принято различать и дифференцировать по признакам следующие виды ценовых стратегий:

• 1. По уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок» (ее содержательная сущность заключается в кратковременном конъюнктурном завышении цен на инновационные не имеющие сравнения товары с целью максимизации прибыли торгового предприятия); стратегия «цены проникновения» (состоящая в существенном сокращении цен на товары широкого потребления и предназначенная для захвата массового рынка); стратегия «среднерыночных цен» (заключающаяся в выпуске новых товаров массового потребления по среднеотраслевой цене и позволяющая максимально выгодно использовать современное положение предприятия).
• 2. По степени изменения цены на товары: стратегия «стабильных цен» (представляющая собой формирование неизменных ценовых уровней на престижные дорогостоящие товары при любом изменении рыночных обстоятельств); стратегия «скользящей падающей цены» (заключающаяся в поэтапном снижении цен после насыщения модными инновационными товарами первоначально выбранного сегмента рынка); стратегия «роста проникающей цены» (предусматривающая повышение ценовых уровней после реализации стратегии «цена проникновения» и сохраняющая прежнюю долю рынка).
• 3. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (сущность которой состоит в использовании широкого диапазона цен на взаимосвязанные товары массового потребления, а также дополняющие и комплектующие детали); стратегия «ценовых линий» (заключающаяся в резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров); стратегия «ценовой дискриминации» (предусматривающая продажу одного товара различным клиентам по различной цене или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам).
• 4. По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены» (состоящая в достижении предприятием экономического преимущества по отношению к конкурентам) и стратегия «следования за конкурентом» (которая предполагает экономическое копирование поведения ценового лидера).

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

• 1. ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Это случается, когда предприятие впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка либо на внешний рынок.
• 2. ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:
  • а) ответить ли также изменением цены своего товара;
  • б) если да, то на каком уровне установить цену;
  • в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.
• 3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.
• 4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

Виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен Частный случай данной стратегии — стратегия «снятия сливок»

• 2. Стратегия низких цен
• 3. Стратегия средних цен
• 4. Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)
• 5. Стратегия неизменных цен
• 6. Стратегия гибких цен
• 7. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)
• 8. Стратегия цен, ориентированные на условия конкуренции
• 8.1. Стратегия ценового лидерства
• 8.2. стратегия следования за лидером
• 8.3. «Ценовая война»
• 8.4. Стратегия упреждающих цен
• 8.5. Стратегия «дробных» цен
• 8.6. Стратегии цен, учитывающих географический фактор
• 9. Стратегии цен внутри жизненного цикла
• 10. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара