Размах поиска. 
Поведение потребителей

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Действительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и/или покупают данный продукт только одной марки.

Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Поиски в процессе покупки продуктов питания

Сколько времени тратят на поиск потребители, покупая продукты? Очевидно, самую малость, судя по тому, сколько времени они стоят перед прилавком, на котором выставлены продукты. В одном исследовании наблюдатели сообщали о том, сколько времени потребители расходуют на принятие решения по четырем категориям продуктов: крупы, кофе, маргарин и зубная паста. В среднем, потребителю нужно 12 секунд на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 секунд и даже меньше.

После того как покупатель в супермаркете выбрал некий продукт, к нему подходил наблюдатель и расспрашивал о том, что повлияло на его выбор. Менее четверти покупателей сравнивали цену выбранной марки и конкурентной. Более 40% даже не удосужились проверить цену выбранного продукта (видимо, хорошо ее зная). Но самое удивительное, что менее половины покупателей знали о том, что выбранная ими марка продавалась по сниженной цене.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительного решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Значительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколько магазинов, посоветоваться с друзьями и т. д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому критерию.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке.