Пресс-конференция, как метод работы со СМИ

Пресс-конференция — специально организованное мероприятие, встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т. п.), с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам (сообщить важную новость, познакомить с важной информацией или сделать важное заявление). Кривоносов А. Д. Жанры ПР-текста. СПб, 2011.

Сегодня организация пресс-конференций — широко распространённое явление. И это неудивительно: пресс-конференции как метод общения со средствами массовой информации представляют собой самый эффективный способ передачи информации различным формам СМИ.

Следует также отметить, что пресс-конференции получили огромное распространение в сфере деловых коммуникаций как метод общения со средствами массовой информации и однозначно дают положительные результаты.

Это деловое мероприятие является великолепным инструментом привлечения внимания общественности к истории самой компании её деятельности, продуктам или услугам. Пресс-конференции ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений, способствуют адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Важным преимуществом пресс-конференций является и то, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты выступлений). Особо приветствуется приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, которое даёт дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Для того, чтобы созвать пресс-конференцию, необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Именно руководители и специалисты различных организаций и компаний, реже сами работники СМИ, желающие получить развернутые, официальные ответы на интересующие общественность вопросы, являются основными инициаторами проведения пресс-конференций.

Поводом может стать любое значимое событие с участием компании, информационный повод, который может привлечь внимание СМИ и отдельных целевых аудиторий, например, объявление об открытии нового завода, выпуск абсолютно уникального товара, новость о получении патента на изобретение и т. п.

Пресс-конференция также является эффективным средством выдачи информации в особых случаях, т. е. когда её не стоит распространять в печати и когда желательны личные информационные контакты журналистов с официальными представителями.

Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ или информацию. Для этого будет вполне достаточно написать и опубликовать пресс-релиз. Таким образом, пресс-конференция обладает информационно-управленческой направленностью, а именно способом представления точки зрения организации на некоторую общественно значимую проблему в рамках стратегической коммуникативной политики, а также для поддержки рекламных и имиджевых целей. Также стоит отметить, что подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2012.

Каждое деловое мероприятие имеет свой план и структуру, которая включает в себя последовательность определённого ряда событий. В сценарий делового мероприятия входит перечисление всех особенностей программы мероприятия с указанием исполнителей и времени, необходимого для представления каждой из его частей. Для успешности мероприятия требуется серьёзная подготовка. В процессе организации события важно чётко определить её цели, задачи, согласовать планы по проведению мероприятия со всеми заинтересованными сторонами и довести нужную информацию до сведения всех участников.

Для успешного проведения пресс-конференции существует ряд обязательных формальных требований, которые в обязательном порядке необходимо соблюсти. В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяются важные этапы:

• — подготовительный,
• — этап непосредственно перед мероприятием,
• — сама пресс-конференция,
• — этап по окончании мероприятия. Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба. М., 2012

Подготовка проведения пресс-конференции начинается с определения круга участников и их ролей, а также состава приглашённых, детальную разработку сценария и программы.

Первым этапом является планирование и оповещение. Предварительно за 7−10 рабочих дней до ожидаемой даты начала пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от направленности её темы. Обычно это делается путём рассылки пресс-релизов по факсу или по электронной почте. Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2011.

Первоначально стоит определить, насколько информация интересна представителям СМИ. Надо понимать, что любая пресс-конференция, независимо от качества её проведения, обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем даже самый хороший пресс-релиз. Однако пресс-релиз всё-таки необходим на этапе подготовки пресс-конференции хотя бы в качестве информации, разогревающей определённый интерес, а после завершения акции — как дополнительный материал. К тому же в пресс-релизе должны содержаться все необходимые координаты организаторов для того, чтобы журналисты могли, если того потребует ситуация, задать уточняющие вопросы.

В сценарий пресс-конференции должно входить перечисление всех событий планируемой пресс-конференции с обязательным указанием исполнителей и времени (поминутно), отводимого на каждую из этих частей всего мероприятия.

Кроме всего, допустимо будет пригласить на пресс-конференцию некоторое количество людей, которые не являются журналистами, но имеют отношение к обсуждаемой теме. Такой подход поднимет статус пресс-конференции и увеличит выход нужных материалов в прессе и прочих СМИ.

Важно понимать, что присутствие «узнаваемых персонажей», известных и популярных людей из разных сфер и областей деятельности, — очередная возможность успешной реализации предлагаемых услуг или продукции.

Поэтому нужно заранее наладить контакт с такими персонажами и пригласить, заинтересовав их, для чего необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых, чтобы в её обозначении не фигурировало название компании или организации. Приглашать следует различных представителей, независимо от общественного слоя, к которому они относятся.

Для достижения наибольшего успеха планируемой пресс-конференции так же необходимо грамотно использовать время, непосредственно предшествующее мероприятию. Нужно изготовить и разместить указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов, Уместен будет и указатель «раздевалка», особенно если первоначально она расположена не у главного входа. Чем быстрее вас найдут журналисты, тем в лучшем расположении духа они окажутся.

Нагрудные указатели (бэйджи) со своими именами должны иметь все организаторы. Это важно для более эффективной коммуникации.

Также на столы, за которым будут сидеть приглашённые люди, ставятся таблички с указанием личных данных участников и организаций, которые те представляют. Фамилия, имя и отчество гостей должны быть написаны без сокращений, крупно и продублированы на обратной стороне табличек. На стене за столом участников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции. Таким образом он закрепляет авторские права организаторов на данную пресс-конференцию. Для каждого участника пресс-конференции необходимо предоставить персональный набор, в котором должен быть микрофон, бумага и ручка для записей, бутылка минеральной воды и стакан.

Ньюсмейкеров необходимо встречать сразу же после входа в здание и провожать в помещение, где они могли бы до начала пресс-конференции выпить чашку чая или кофе и обсудить с организаторами интересующие их вопросы (продолжительность вступительных речей, порядок выступлений, количество времени, отведённого на вопросы и ответы. Важно не допустить общения перед пресс-конференцией ньюсмейкеров и журналистов. Только для СМИ — ваших основных информационных партнеров — можно сделать некоторые исключения. Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2011.

Тогда же окончательно распределяются роли на пресс-конференции. Выделяют три коммуникативные роли: ньюсмейкер — носитель новости с опытом публичного выступления, ведущий (модератор) и эксперт — специалист в данной области. Роль ньюсмейкера предполагает ответственность за информацию, ведущий отвечает за процедуру ведения пресс-конференции, а эксперт — за информационную полноту и насыщенность. Обязанности ньюсмейкера и эксперта может выполнять один представитель.

В президиуме не должно быть много людей, чтобы пресс-конференция не превратилась в торжественное заседание.

Пространство пресс-конференции должно быть организовано так, чтобы журналистам было удобно выполнять свои функциональные обязанности. Надо предусмотреть и обозначить места для работы телеоператоров, чтобы они установили свои камеры с нужным для организаторов ракурсом и не закрыли президиум от зала.

При планировании дня и времени проведения пресс-конференции необходимо учитывать график выхода прессы. Самым подходящим временем для проведения встреч с журналистами — с 10.30 до 16.00. Лучше всего учитывать вторник, среду и четверг, потому что существует большая вероятность попадания нужной информации в газеты следующего дня. Если необходимо разместить материал о пресс-конференции в утренних газетах, то встречу нужно начинать в 10.30 или 12.00. Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2011.

При ориентации на телевидение, радио, еженедельники и т. п., то определённые часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же новость, действительно, «горячая», проводить пресс-конференцию можно в любое время — представители СМИ обязательно соберутся, а при промедлении новость может потерять свою «горячую» актуальность. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на соответствующие разновидности.

Оперативные пресс-конференции проводят в кратчайшие сроки, чаще на месте событий, вслед за окончанием переговоров и т. д. «Летучие» пресс-конференции («летучки») обычно возникают по инициативе самих журналистов при обоюдном согласии с респондентами. Предварительно оговаривается неофициальный характер подобного рода пресс-конференций, ведь последующие заявления, разъяснения и т. д. уточняют трактовку события, дополняют её свежими фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуют в заранее объявленное время, в специально подготовленных для встречи помещениях (пресс-клубах, конференц-залах, домах журналистов, пресс-центрах…).

Данные помещения должны иметь стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с организаторами пресс-конференций.

Продолжительность пресс-конференции составляет около 60 минут. Её длительность должна быть объявлена заранее, чтобы журналисты знали, сколько времени будет отведено для вопросов. Обычно при проведении пресс-конференции считается нормой немного затянуть её открытие. Отступление от объявленного времени на 5−10 минут (не более) бывает полезно — успеют подойти опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 40−50 минут. Слишком затянутая пресс-конференция снижает внимание журналистов, при этом утрачивая ощущение солидности происходящего. В этом случае имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют лишь те случаи, когда ньюсмейкер ещё не успел полностью высказать то, что хотел. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2012.

По правилам делового этикета, право вести пресс-конференцию обычно предоставляется пресс-секретарю. Обязанности ньюсмейкера и ведущего пресс-конференции должны быть разделены. Во вступительное слово пресс-секретаря входит объявление темы пресс-конференции и поимённое, с указанием должности, титула, звания и т. п., знакомство с каждым из организаторов данной встречи с журналистами.

Регламент мероприятия оглашается ведущим пресс-конференции, далее он же следит за его соблюдением. Заранее определяется количество вопросов, например, по одному на издание. Попытки нарушить регламент вполне можно нейтрализовать фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу». Живая очередь в виде очерёдности поднятых журналистами рук или поступивших записок определяет порядок вопросов и ответов.

В практике проведения подобных мероприятий, пресс-конференция являет собой некое стартовое сообщение или заявление организаторов и далее — вопросы журналистов с последующими ответами. Присутствие статусной фигуры, выступающей на пресс-конференции или наличие действительно важной информации является главным фактором, обеспечивающим успех любой пресс-конференции.

Пресс-конференция предполагает участие одного или нескольких представителей компании, её клиентов, партнеров и представителей целевых СМИ. Одной из самых распространённых ошибок является обилие выступающих на пресс-конференции. Зачастую, желая максимально познакомить общественность со своим проектом, организаторы предоставляют слово спонсорам, директору, главному инженеру, главному мастеру. Как правило, и на журналистов, и на аудиторию такой подход производит удручающее впечатление. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПР-кампаний: учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2010.

Пресс-конференция как жанр деловой коммуникации, состоящий из альянса специализированного заявления организаторов и их ответов на вопросы. Вполне достаточно одного выступающего, обладающего высоким статусом для того, чтобы ссылка журналиста на его слова выглядела весомо, который к тому же интересно расскажет о представляемом проекте. Выступления представителей организации должны быть краткими, с максимальной продолжительностью доклада 10 минут для каждого выступающего. Характер и структура этих выступлений зависят от того, какие цели преследует данная пресс-конференция.

До начала мероприятия необходимо решить, что именно нужно будет сказать прессе и общественности — в наличии должно быть заранее подготовленное сообщение, касающееся особо важных тем. Важно предугадать вопросы, которые зададут, и обязательно отрепетировать примерные ответы. Они должны быть спокойными, правдивыми и, желательно, краткими.

Если по ходу пресс-конференции предусмотрена демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия мероприятия. В этом случае, видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию и их показ обязательно затрагивает время встречи. Это не всегда устраивает журналистов.

На завершающем этапе модератор говорит всем присутствующим: «Спасибо, до свидания», — но пресс-конференция на этом не заканчивается, т.к. журналисты подходят к ньюсмейкеру за дополнительной информацией. Это нормально, потому что основной целью пресс-конференции является максимально полный выход материалов в СМИ. Больше встреч и вопросов — больше материалов в прессе. Поэтому организаторы пресс-конференции должны разослать в эти СМИ все необходимые материалы и текст или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции. Однако существуют и вспомогательные цели завершающего этапа — расположить к себе журналистов. Нужно найти возможность сказать нужному репортеру несколько напутствующих слов, при этом дать свои контактные телефоны для консультации по теме прошедшей встречи. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПР-кампаний: учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2010.

Часто, по окончании мероприятия, организаторы устраивают для приглашённых журналистов угощение (фуршет). Целью данного мероприятия является возможность создать неформальную обстановку для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями масс-медиа. Также организаторы могут использовать фуршет для решения дополнительных задач, то как сбор информации о пришедших для её включения в медиа-карту, и проведение среди них социологического опроса по заинтересовавшим темам.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что основное назначение пресс-конференций — адресное, целевое распространение информации среди СМИ. Поэтому для организации пресс-конференции необходим информационный повод, а именно важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть определённые вопросы.