Базовый тип коммуникаций СМИ

Разрабатывая концепцию, необходимо помнить о том, что базовой бизнес-концепцией любого СМИ является продажа контактов со своей аудиторией. Поэтому любое современное СМИ должно знать все ее параметры, характеристики. Это — не только залог экономической состоятельности, но и признак солидности, зрелости массмедиа. Считается, что точные представления о параметрах аудитории помогают прежде всего работе рекламного, коммерческого направления издания [46].

Подобное утверждение не всегда выдерживает проверку практикой. В само понятие «знание аудитории» закладываются сложившиеся стереотипы, основанные на статистических, демографических параметрах, а современные составляющие, связанные с коммуникационными предпочтениями аудитории, в нем отсутствуют. В итоге традиционное «знание» аудиторией собственного СМИ в условиях российской отрасли массмедиа не означает гарантированного успеха в виде коммерческого результата, общественного признания.

Успех возможен тогда, когда СМИ в состоянии влиять на свою аудиторию, на ее мотивы, желания, предпочтения как в коммерческой, так и в общественно-политической парадигме. Это влияние, подтвержденное инструментально, и является сегодня главным товаром, некопируемым преимуществом на информационном рынке, вызывающим неиссякаемый интерес рекламодателей и групп влияния. Закономерен вопрос об инструментарии подобного влияния. Не менее закономерен и вопрос о силе, глубине влияния, о восприимчивости аудитории к посылам, сигналам, идеям, исходящим от СМИ [90]. При этом не стоит забывать, что аудитория все напряженнее относится к попыткам манипулирования ею, навязывания оценок, смыслов. По сути, сегодня попытка влияния на аудиторию — сложнейший коммуникационный процесс, который основывается именно на уточнении ее (аудитории) ценностей через равноправный диалог со СМИ. Определяется этот процесс во многом типом стратегических коммуникаций, заложенным в концепции СМИ [44]. Можно сказать, что в современных условиях продуктивность отношений СМИ со своей аудиторией достигается не только путем накопления статистических знаний о ней, но и правильно выбранной коммуникативной стратегией.

«Доверие» как термин широко употребляется в практической деятельности СМИ [7]. Здесь и «статья, которая вызовет доверие читателей», и «позиция издания, которому доверяет аудитория», и тому подобное. Самый же распространенный посыл: если читатели покупают или выписывают издание, смотрят телеканал или слушают радиостанцию, значит, доверяют им. Представление хотя и правильное, но поверхностное. Сегодня наличие взаимных конструктивных, доверительных отношений с аудиторией — вопрос не только самоощущения массмедиа, но и его экономической состоятельности, общественной значимости. Технологии взаимодействия редакции массмедиа с аудиторией должны быть выстроены так, чтобы продуцировать установление доверительных, конструктивных отношений с ней, которые в современных экономических и общественно-политических условиях могут трактоваться как продуктивные, взаимовыгодные и взаимоприемлемые.

По мнению исследователей коммуникативных технологий, сегодня существует три основных типа стратегий — манипулятивная (управление поведением аудитории), конвенциональная (диалогичность в общении с аудиторией), презентационная (пассивное общение с аудиторией). Собственно, при создании концепции издания и нужно определяться с выбором базового типа коммуникативных стратегий, порождающего коммуникативные действия — пассивные (презентация), активные (манипуляция) и интерактивные (конвенция) и определяющего тип коммуникации — послание, сообщение или диалог.

В процессе выстраивания отношений СМИ с аудиторией на концептуальном уровне необходимо представлять, чем же одна коммуникативная стратегия отличается от другой. Кратко: СМИ, которые планируют выстраивать манипулятивные стратегии, должны знать, что в этом случае смысл сообщения как некая константа формируется до факта его передачи.

Этот смысл не может быть подвержен никаким изменениям, невзирая на предполагаемую реакцию аудитории, то есть трансляция смысла и является собственно коммуникацией. Ее целью является управление аудиторией через предсказуемые реакции на смысл, сообщение, сформулированное до самого факта коммуникации с аудиторией.

Для тех редакций СМИ, которые попытаются строить свои отношения с аудиторией, опираясь на конвенциональные стратегии, смысл сообщения не «упаковывается» до факта коммуникации. Он возникает в результате процесса коммуникации и формируется массмедиа совместно с аудиторией в результате диалога, обсуждения, выработки общих подходов, системы ценностей, мировоззренческой платформы.

При этом заметим, что СМИ на декларативном уровне практически всегда заявляют конвенциональный тип отношений с аудиторией. На практике же присутствует в лучшем случае смешанный тип коммуникаций, который включает в себя все известные их типы. В этом заключается немалая сложность для исследования коммуникативных особенностей деятельности того или иного массмедиа. Сложностей станет меньше, если предположить, что применение одного, «очищенного» типа коммуникаций в практической деятельности СМИ в принципе невозможно. Речь может идти только о профессионально взвешенных пропорциях в коммуникационном потоке. Вопрос стоит так: какой тип стратегических коммуникаций необходимо закладывать в концепцию издания как базовый, создающий основу для возникновения рыночных и общественных перспектив массмедиа?

Подобные перспективы совершенно четко обусловлены выстраиванием конвенциональных механизмов общения со своей аудиторией. При этом оговоримся, что манипулятивные технологии не носят исключительно антиобщественного, анти гражданского характера, а конвенциональные в свою очередь не всегда наполнены исключительно гуманными, позитивными смыслами. Более того, можно осторожно предположить, что нередко с помощью манипулятивных технологий устанавливается контакте аудиторией и создается последующая база для обустройства конвенциональной площадки. По этому пути, например, часто идут СМИ, выражающие взгляды национальных элит, не являющиеся на этапе трансляции в аудиторию признанными общественными ценностями. Технологически это выглядит так: после трансляции упакованного смысла в аудиторию возникает дискуссия, посвященная его уточнению, трансформации. В результате нередко происходит его своеобразная переупаковка, уже подкрепленная общественным мнением, с трансформацией манипуляции в конвенцию. Исходя из этого можно предположить, что манипулятивные технологии могут сыграть в отдельных случаях роль позитивной провокации, вызывающей острое желание аудитории вступить в диалог, реализовать свое право на переупаковку любого предложенного ей смысла.

Соглашаясь с утверждением ряда исследователей о том, что предпочтение той или иной коммуникативной стратегии — это больше вопрос веры, нежели сознательного, всесторонне продуманного выбора, все же уточним: похоже, по отношению к СМИ дело выглядит иначе. Здесь мы имеем дело с набором манипулятивных, конвенциональных и презентационных редакционных намерений, которые в результате практической деятельности порождают конвенциональный или манипулятивный тренд.

Здесь уместно употребление этого термина, означающего (от англ. trend) изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию рядов динамики, т. е. в ситуации со СМИ определение коммуникативной стратегии — скорее вопрос нс выбора, а уточнения пропорций, дозирования, определения соотношений, о чем уже упоминалось выше. Происходит дозирование осознанно или на интуитивном уровне, на основе внятного целеполагания или институциональных ценностей коллектива СМИ, но всегда в рамках концепции издания, то есть ведущего замысла, системы взглядов, очерченных ключевой идеей.

Влияние на выбор коммуникативной стратегии оказывают тип, общественно-политические и экономические условия деятельности СМИ [145].

Но на вопрос, будут ли выдержаны пропорции, заложенные на концептуальном уровне, ответ дает только практика.

Сегодня средства массовой информации, действуя как предприятия отрасли массмедиа, во многом уже сформировавшейся как рыночная, не могут не учитывать в своей деятельности факторы, определяющие способы взаимодействия со своей аудиторией. От верного или неверного выбора базовой идеи и коммуникативной стратегии зависит во многом, будет ли СМИ успешно с точки зрения современных общественных ценностей, подразумевающих не только финансовую состоятельность издания, но и его значимость с точки зрения гражданского общества.