Формирование и укрепление контактов PR (с использованием PR-технологий) со СМИ (на примере районной газеты «Земля новоржевская»)

Базой проводимого в настоящей квалификационной работе исследования является газета Новоржевского района «Земля новоржевская». Представляется целесообразным позиционировать данное СМИ и охарактеризовать общую ситуацию, складывающуюся сегодня в районной печати.

Районная газета «Земля новоржевская» распространяется на территории Новоржевского района. Тираж газеты в декабре 2013 года составлял 2017 экземпляров. Газета распространяется по подписке и в розницу, выходит два раза в неделю, по вторникам и пятницам.

Как выглядит обычный номер районной газеты? Основная часть материалов посвящена местной тематике. Также сегодня во всех районных газетах присутствует одна общая тема — деятельность местных властных структур. Под рубриками «В администрации района», «Местные власти» помещаются информационные сообщения о деятельности главы муниципального образования и аппарата администрации. Что касается публичного обсуждения общественно значимых проблем, диалога власти и населения, то он встречается в районной прессе достаточно редко и зачастую носит односторонний характер: власть — населению.

Второй по интенсивности присутствия в газете выступает аграрная проблематика. Кроме того, как одну из ведущих в рейтинге можно выделить тему исторического прошлого, воспоминаний о минувшей войне — как примера нравственных ценностей, незыблемых в прошлом и утрачиваемых в сегодняшней рыночной реальности. Далее можно назвать такие темы публикаций, как образование и здравоохранение, пенсии и пособия, спорт, криминал, религия и другие. (См. Приложение № 1).

На сегодняшний день медиарынок современной России претерпевает значительные изменения. Соответственно, серьезные перемены произошли в сфере потребления печатных СМИ. За последние десятилетия произошел общий многократный спад тиражей российских печатных СМИ. Так, тираж «Земли новоржевской» с доперестроечного периода снизился с пяти до двух тысяч экземпляров. Вместе с тем, в какой-то степени противоположным снижению тиражей газет стало увеличение количества газетных полос, появление укрупненных номеров, выходящих один раз в неделю.

Однако, несмотря на общее снижение аудитории печатных изданий, в провинции газеты все еще являются приоритетным видом СМИ. Районная печать, несмотря на ряд исторически сложившихся неблагоприятных факторов (трудная экономическая ситуация, зависимость от местных властей, отсталая полиграфическая база, отсутствие квалифицированных журналистских кадров), пользуется неизменным спросом у местных жителей. В условиях слабости и неразвитости социальных сетей, проблем транспортной и иных видов коммуникации, ограниченности доступа к электронным СМИ в большинстве малых городов и в сельской местности именно муниципальные печатные СМИ скрепляют разнородное население со всеми его противоречивыми интересами в некое целое, что позволяет ему адаптироваться к происходящим изменениям. [22, с.14].

Районные издания, как известно, имеют свое, весьма «патриархальное» содержание, свой умеренный стиль, свое лицо. [7, с.21] Еще одно их немаловажное достоинство — доступная цена. Впрочем, это же обстоятельство делает весьма проблематичным рост их качества.

На сегодняшний день районные СМИ начинают постигать азы выстраивания взаимоотношений со службами по связям с общественностью. Последнему способствует то обстоятельство, что наряду со столичными существуют региональные рынки PR-услуг, которые обслуживают, прежде всего, внутрирегиональные и местные потребности, и где функционируют региональные PR-структуры — агентства, PR-подразделения государственных органов, общественных организаций и бизнес-структур.

Эксперты рекомендуют делать особый упор на контакты с местной прессой, поскольку телеи радиовещание в районных масштабах ограничено во времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволяют наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Исследования социологов показали, что местная пресса часто оказывает большее влияние на настроения общественности, чем центральные газеты.

В современном обществе наличествуют четыре основные сферы действия паблик рилейшнз: политика, экономика, культура и социальная сфера. К важнейшим звеньям политического PR относятся электоральный (избирательный) PR, собственно политический PR (информационная поддержка идей политических партий) и государственный PR, обеспечивающий публичные функции действующих институтов власти.

Именно государственный PR во многом определил специфику развития российских связей с общественностью, их содержательную и технологическую культуру, позитивные и негативные стороны. Демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Подобный механизм должен быть реализован не только в момент борьбы за власть, но и в действиях уже состоявшейся власти. [20, с.71].

Реализация данного механизма наблюдается в деятельности PR-служб государственных органов, в том числе Управления пресс-службы администрации Псковской области, являющегося подразделением аппарата администрации области. Создание данной структуры стало обязательным условием функционирования властных структур и вызвано потребностью проводить активную публичную политику. (См. Приложения № 2, № 3).

Основными целями пресс-службы являются информационное сопровождение деятельности администрации области, а также оперативное взаимодействие со СМИ по освещению деятельности губернатора области, заместителей губернатора, администрации области.

Следует отметить, что особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над устроительной, что выражается в обеспечении доступа к информации различных целевых групп общественности через СМИ.

В числе основных задач пресс-службы — обеспечение конституционного права граждан на информацию путем размещения в СМИ сообщений и материалов, содержащих объективную и достоверную информацию о деятельности администрации области, а также оказание содействия СМИ в освещении деятельности администрации области.

Для решения возложенных задач Управление пресс-службы осуществляет следующие функции: подготавливает и распространяет информационные материалы для региональных, местных, федеральных и зарубежных СМИ; организует прямые телеи радиоэфиры, пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи губернатора области, заместителей губернатора с представителями СМИ; проводит в установленном порядке аккредитацию журналистов СМИ при администрации области; осуществляет поддержку официального информационного портала Псковской области; готовит тексты официальных выступлений для губернатора области; осуществляет взаимодействие со СМИ по освещению деятельности администрации области и др.

Непосредственное взаимодействие Управления пресс-службы с областными и районными газетами строится на основе медиа-планов, еженедельно доводимых до главных редакторов районных газет. В медиа-плане указываются события, которые должны происходить в области на текущей неделе и обозначаются СМИ, которые может заинтересовать то или иное событие. Таким образом, СМИ получают своевременную, достоверную информацию о событиях, происходящих в области, в то время как пресс-служба областной администрации добивается всестороннего освещения деятельности губернатора и администрации области.

Для примера осуществления взаимодействия Управления пресс-службы с районными газетами, в частности, газетой «Земля новоржевская», можно привести последние события из жизни области, касающиеся Новоржевского района, получившие широкое освещение в СМИ.

25 октября в Псков прибыл Олимпийский огонь. Несмотря на то, что все знают о приближающейся Олимпиаде в Сочи, это событие могло бы пройти довольно скромно, так как само по себе особой зрелищности не имеет. Однако в масштабах всей страны эстафета Олимпийского огня изо дня в день позиционировалась не просто как спортивный ритуал, а как событие, объединяющее все население страны, независимо от возраста и политических взглядов. Это прекрасная возможность собрать воедино разрозненный сегодня духовный потенциал населения страны. Псковская область должна была не остаться в стороне и достойно встретить Олимпийский огонь.

Следует заметить, что еще задолго до события в средствах массовой информации начала задаваться интрига в плане того, кто из псковских знаменитостей понесет Олимпийский огонь; какой праздник состоится в этот день; правда ли, что из-за значимости события он может быть объявлен выходным?

Заблаговременно пресс-служба областной администрации направила в областные и районные СМИ пресс-релизы об ожидающемся событии. Газета «Земля новоржевская» опубликовала данный пресс-релиз. Результаты были следующие. Так как население ежедневно получало из СМИ информацию о перемещении Олимпийского огня по стране, происходило обсуждение — прибудет ли огонь в Псков? Когда стало ясно, что огонь не минует Псков, люди воодушевились, многие, с детьми, запланировали на пятницу, 25 октября, поездку в Псков. (В пресс-релизе было указано, по каким улицам будет проходить движение Олимпийского огня).

Пресс-служба администрации области также направила всем СМИ медиа-планы по освещению данного мероприятия. От каждого района в Псков направлялся автобус с желающими принять участие во встрече Олимпийского огня. Причем ехать в первую очередь предлагалось лучшим спортсменам, заслужившим это почетное право, что еще более усиливало торжественность момента. От каждого района приглашались журналисты, которые заранее должны были пройти аккредитацию.

Делегация Новоржевского района в составе примерно пятидесяти человек побывала на встрече Олимпийского огня. Уже вечером этого дня в электронных СМИ можно было видеть репортажи, фотографии, а в последующие дни читать статьи об этом событии.

Подводя итоги, можно сказать, что благодаря правильной организации пиар-акции вокруг события нужный эффект был достигнут. Хотя, возможно, все было не столь замечательно. В толпе отмечалась давка, концерт многие не услышали, привезенные из районов спортсмены несколько часов бесцельно стояли на улице. Но в репортажах, на фотографиях с церемонии все увидели массовость, праздничность собравшегося народа, счастливчиков, сфотографировавшихся с Олимпийским огнем и выдающимися спортсменами, смеющихся детей на руках у родителей. Может быть, впечатление у пятидесяти жителей Новоржевского района, побывавших на этом мероприятии, было не совсем идеальное, но семь тысяч взрослого населения района, узнавших о празднике из СМИ, увидели, что дружная, веселая, единая страна с нетерпением ждет начала Олимпийских игр в Сочи.

Таким образом, при проведении данной пиар-акции пресс-служба администрации области выступила как субъект PR, в свою очередь газета «Земля новоржевская» явилась посредником при осуществлении коммуникации между субъектом и целевой аудиторией. Группой целевой общественности в данном случае стало население Новоржевского района.

Основная цель осуществляемой акции — оказание влияния на общественное мнение, в данном случае усиление его в нужном для PR-субъекта направлении — была достигнута.

Как известно, государственный PR подразделяется на PR госпроектов и имиджмейкинг территории. Одна из основных целей паблик рилейшнзконструирование определенных имиджей объектов. По мнению И. В. Сидорской, наиболее оправданным с точки зрения конструирования социальной реальности выступает подход к формированию имиджа через позиционирование объекта, т. е. через придание ему смысловой и оценочной определенности. Исходя из этого, к основным методам имиджмейкинга территорий относятся публикации и упоминания в СМИ, создание уникальных событий в регионе, прямой маркетинг. [I, 11].

Тем не менее, существует ряд проблем в создании имиджа средних и малых городов и районов, обладающих специфическими характеристиками. Подобные территориальные субъекты в большинстве своем не имеют многолетней истории, туристических достопримечательностей, развитой инфраструктуры. Однако здесь PR-специалистам проще выявить, какую уникальную черту территориального образования ставить в центр концепции по формированию имиджа, на какие целевые аудитории, прежде всего, ориентироваться, создавая этот имидж, какие компании могут вложить деньги в развитие территории и что для них важно.

Как пример работы над улучшением имиджа Новоржевского района и в целом Псковской области путем использования уникального события, происходящего в регионе, можно привести съемки кинофильма «Батальон смерти» режиссером Д. Месхиевым в деревне Жадрицы Новоржевского района, проходившие осенью 2013 года. Событие само по себе интересное и значительное, ибо не каждый день в деревне снимается кино и сосредоточивается такое количество «звезд». В связи с этим пресс-служба администрации области сочла возможным использовать съемки фильма как информационный повод для встречи областных и районных СМИ с губернатором для формирования имиджа территории.

Пресс-служба направила районным СМИ, и в первую очередь газете «Земля новоржевская», как СМИ принимающего района, приглашения на пресс-конференцию с губернатором области, которая должна была проходить на съемочной площадке в формате «без галстуков». Журналисты с желанием и интересом приехали на встречу. Местом ее проведения стала большая брезентовая палатка. Необычные «походные» условия повлияли на оживленный, демократичный характер мероприятия. После серии «вопросов-ответов» последовали фотосъемки губернатора с режиссером, продюсером и участниками съемок, многочисленные интервью, которые журналисты не преминули взять у актеров.

В данном мероприятии пресс-служба выступила как субъект PR, региональные же СМИ — посредником в осуществляемой коммуникации, целевой аудиторией явилось население Псковской области. Какие цели преследовала пресс-служба? Посредством влияния через СМИ на общественное мнение был усилен имидж губернатора, как прогрессивного, причастного к высшим культурным слоям общества, деятеля, ведь режиссера, продюсера фильма, актеров он представлял как своих друзей. Красной нитью во всех материалах о пресс-конференции проходила мысль о перспективности Псковской области, так как не случайно киносъемки проходили именно здесь. В данном случае событие — киносъемки — и публикации в СМИ использованы для позиционирования объекта, т. е. территории Новоржевского района и Псковской области в целом, как региона, привлекательного в туристическом плане. (См. Приложение № 4).

Показательным примером тому является фрагмент статьи, опубликованной после пресс-конференции одной из региональных газет, где приводятся слова губернатора о перспективах Новоржевского района: «На новоржевской земле особая аура, сам районный центр аутентичный, ухоженный, чистый, добрый. Ни о каком промышленном рывке мы говорить не будем, необходимо использовать географические, природные особенности территории. Речь о развитии сельского хозяйства, о сохранении и развитии дворянских усадеб, о создании комфортных условий для жизни граждан.

Новоржевский район может стать постоянно действующей базой для съемок батальных сцен. Следующим летом, если мы сможем сохранить декорации за зиму, сюда снова может приехать съемочная группа, так как «Батальон смерти» — это часть трилогии. Мы не говорим о строительстве киностудии, но часть затрат на производство фильмов может принести определенный доход в бюджет района" .

В других сферах действия паблик рилейшнз на региональных рынках PR-услуг на сегодняшний день не отмечается активного взаимодействия между субъектами PR и СМИ. Потребность в PR у структур малого бизнеса, в основном функционирующего в районах, ограничивается разовыми акциями: организацией корпоративных праздников, подготовкой рекламно-информационных материалов и т. д. Другими словами, они находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к целостному восприятию паблик рилейшнз.

Однако единичные примеры оказания PR-услуг в сфере малого бизнеса с привлечением СМИ имеются на практике. Так, на территории Новоржевского района расположен усадебный комплекс «Имение Алтунъ», в состав которого входят бутик-отель и ресторан «АмБар под дубами». Это заведение высокого уровня обслуживания, и, соответственно, здесь бывают большей частью состоятельные посетители.

Информационный туристский центр Псковской области при поддержке регионального Госкомитета по культуре 1 ноября 2013 года объявил конкурс на лучший объект сельского и экологического туризма Псковской области — «Эко-Отдых». В частности, приветствовались проекты, которые сохраняют уклад и традиции старинных родов Псковской области, предоставляют возможность туристам принять участие в традиционном сельском труде, знакомят с местной культурой и местными обычаями, представляя тем самым уникальный в своем роде, местный турпродукт. Лучший объект сельского и экологического туризма определялся решением конкурсной комиссии и по итогам интернет-голосования.

Первые недели интернет-голосования не вывели «Имение Алтунъ» на лидирующие позиции, так как большая часть жителей района даже не бывала в этом комплексе, и на интернет-сайте «Имение Алтунъ», прежде всего, позиционирует себя с Пушкиногорским районом, как более привлекательным туристическим объектом, чем Новоржевский район. Для того чтобы повлиять на общественное мнение, администрация гостинично-ресторанного комплекса «Имения Алтунъ» обратилась к журналисту газеты «Земля новоржевская». В результате такого взаимодействия в газете появилась статья под названием «Голосуем за наших!». Был сделан правильный расчет на патриотические чувства жителей Новоржевского района. Уже к концу дня выхода в свет статьи «Голосуем за наших!» «Имение Алтунъ» уверенно вышло в лидеры интернет-голосования и заняло одно из призовых мест.

Субъектом PR в данном случае является усадебный комплекс «Имение Алтунъ». Районная газета «Земля новоржевская» выступила в роли посредника между субъектом PR и группой целевой общественности, которой явились интернет-пользователи Новоржевского района.

В результате цель — продвижение бренда «Имение Алтунъ» и формирование выгодного имиджа территории Новоржевского района — была достигнута. Однако просчетом данной организации является игнорирование регулярного сотрудничества с местными СМИ, постоянного информирования целевых аудиторий о своих услугах, проводимых мероприятиях и акциях.

Аналогичная ситуация наблюдается и в работе пресс-служб других организаций областного уровня, регулярно направляющих пресс-релизы в газету «Земля новоржевская» и при этом не учитывающих специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

Так, отдел по связям с общественностью филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Псковэнерго» регулярно направляет в СМИ информацию о деятельности организации. В течение года специалистами отдела подготавливается более трехсот пресс-релизов. В частности, в ноябре 2013 года на электронную почту газеты «Земля новоржевская» поступило 15 пресс-релизов службы по связям с общественностью «Псковэнерго». В итоге, ни один из них не был опубликован. Как известно, основными причинами игнорирования печатными СМИ пресс-релизов являются их излишний объем, неграмотное составление, устаревшая или никоим образом не касающаяся аудитории данного СМИ информация. Следует заметить, что пресс-релизы «Псковэнерго» практически всегда грамотно составлены, идеальны по объему, сообщают своевременную информацию. Однако во всех вышеупомянутых релизах отсутствует информация о Новоржевском районе. Отсюда, районной газете с ограниченной площадью не представляется целесообразным публиковать узкоотраслевую информацию о новостях энергетики других районов Псковской области. В данном случае налицо факт не налаженного взаимодействия PR с конкретным СМИ, несогласованности целей и задач. (См. Приложения № 6, № 7).

Изучение научных источников, обобщенный опыт взаимодействия PR со СМИ, а также анализ имеющегося определенного опыта взаимодействия PR с газетой «Земля новоржевская» позволяет сделать следующие выводы.

Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно, однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и другие формы.

Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста — пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются на практике. По этой причине не все релизы, рассылаемые пресс-службами, публикуются в СМИ.

Взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе в Новоржевском районе, еще недостаточно налажено. Как положительный пример планомерного информационного сотрудничества можно привести сферу деятельности государственного пиара. Так, основной целью работы PR-службы администрации Псковской области является оперативное взаимодействие с областными и районными СМИ по освещению деятельности губернатора и администрации области для поддержки паблицитного капитала действующей власти.

Вместе с тем пресс-службы других организаций областного уровня, регулярно направляющие пресс-релизы в газету «Земля новоржевская», не учитывают специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

Потребность в PR у структур малого бизнеса и некоммерческой сферы Новоржевского района ограничивается разовыми акциями, как-то: организация корпоративных праздников, подготовка рекламно-информационных материалов и т. д. Данные структуры находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз.