Введение. 
Российская периодическая печать. 
Состояние, тенденции и перспективы развития

Устойчивое ежегодное падение реализуемых тиражей газет и журналов до 5 и более процентов в странах Европы, Северной Америки, Австралии и наиболее развитых странах Азии вызвало к жизни множество предсказаний конечных сроков гибели печатной периодики, вырождения традиционной журналистики, отмирания или существенной трансформации традиционных редакционных коллективов и пр. Причём не поддаться общему упадническому настроению становилось всё сложнее, особенно, на фоне углубляющегося кризиса…

Но кризис не только способствовал росту отрицательных настроений, он заставил отрасль мобилизоваться, послужил ускоренному переформатированию традиционной печати. Столкнувшись с отрицательной динамикой продаж и рекламных сборов, медийные компании США, Канады, Европы, да и России тоже, стали активно внедрять модель развития бизнеса, основанную на развитии всех возможных каналов дистрибуции контента печатного издания. Например, организации продаж журналов о рыбалке или оружии в специализированных магазинах, торговли электронными версиями журналов и газет в интернете, развитием различных дополнительных сервисов на собственных сайтах. Эта новая модель бизнеса условно была названа продажецентричной.

Практика также показала, что ожидания быстрых успехов от перехода печатных СМИ в интернет оказались завышенными, поскольку возможности интернета как источника медийных доходов и эффективного рекламного носителя рынок явно переоценил. Да и аудитория, несмотря на прогнозы ряда специалистов, продолжает следовать не столько за модным носителем, сколько потреблять контент на разных носителях. Примеров тому 2013 год дал немало.

Так, вопреки утверждению о том, что печатные СМИ — удел старшего поколения, а представители новой генерации к принту совершенно не приучены и в перспективе будут пользоваться другими носителями, руководство детской социальной сети «Твиди.ру» с ноября 2013 года приступило к выпуску бумажной версии еженедельного детского журнала «Твиди» для целевой аудитории в возрасте 8−12 лет. Это сделано вовсе не из альтруистских соображений — рекламные площади в первых двух номерах были проданы ещё в августе, и расчёт строится на сопряжении и взаимодействии контента обоих носителей. Подобную стратегию с сентября прошлого года реализует и руководство радиокомпании «Эхо Москвы в Петербурге», начав издание бумажного еженедельника в дополнение к радиоканалу и своим интернет-ресурсам. Но наиболее наглядным примером возврата к бумажному носителю для многих стал американский культовый журнал «Newsweek», который после годичного перерыва в начале 2014 года вновь «вернулся в бумагу».

Опираясь на системный мониторинг действенности проводимых рекламных кампаний, рекламодатели тоже стали корректировать свои рекламные стратегии. Банки, заинтересованные в быстрой и эффективной отдаче от своих продуктов, первыми ощутили проблемы, связанные с онлайн-рекламой, и перешли к более осторожной работе в интернете. Например, банк «Авангард» объявил о том, что больше не будет продвигать свои розничные кредитные продукты через интернет, поскольку внутренний анализ показал, что 25% кредитов, предоставленных держателям карт, приобретенных по интернету, через год-полтора стали проблемным долгом. Озабоченность высказал также банк СМП, а ВТБ24 сообщил о дополнительных мерах по проверке клиентов, привлечённых через интернет.

Эти примеры свидетельствуют, что интернет как медиа и рекламный носитель ещё не стал полноценным самостоятельным игроком на медийном рынке, так как его возможности эффективно используются только в увязке с традиционными каналами продвижения информации и рекламы. Печатная пресса и новые СМИ в целом успешно сосуществуют, а большинство крупных печатных изданий одновременно являются значимыми интернет-ресурсами. Таким образом, анализ ситуации на медийном рынке в 2013 году позволяет сказать, что противостояние старых и новых медийных форматов достаточно условно. Более того, в Рунете набирает силу и другая тенденция — на поле СМИ появились «чистые сетевые игроки», такие как «Газета.Ру», «Лента.Ру», «Дни.Ру», «Newsru.com», «Фонтанка.Ру», «Планета СМИ» и др.

По данным регулярного мониторинга средств массовой информации, осуществляемого компанией «Медиология», в Топ-10 наиболее цитируемых СМИ в большинстве регионов России, включая столичные, последние годы стабильно входят 3−5 печатных газет и журналов, что опровергает устоявшийся миф об абсолютном доминировании интернета и телевидения в российском информационном пространстве. Вместе с тем, печатной прессе России в настоящее время остро не хватает некой добавочной информационной ценности. «Горячие» новости действительно гораздо раньше появляются в электронных СМИ, но это вовсе не значит, что люди не хотят получить подробные сведения и в печатной прессе. Наоборот, одним из отрицательных последствий цифровой революции является появление в СМИ чрезмерного количества «поспешной» информации, недостаточно адаптированной для восприятия аудиторией. Именно поэтому сведения, вызывающие читательский интерес, должны непременно обладать немалой добавочной ценностью, а газеты и другая печатная периодика должны больше концентрироваться на анализе, расследованиях и просвещении.

Сравнение с ситуацией в других странах мира показывает, что сегодня между россиянами и, например, скандинавами углубляется разница в отношении к интернету и традиционным СМИ. В России, где из-за масштабов страны информационная революция идёт медленнее, теперь едва ли не боготворят новые информационные технологии, тогда как финны — жители высокотехнологичной страны, где интернет давно превратился в обыденность (80% домохозяйств имеют компьютер, а интернетом пользуются 87% населения) — относятся к печатной прессе оптимистически и никакого упоения сетью не испытывают. Через сеть в Финляндии подают налоговые декларации, подписывают юридические документы, голосуют, получают электронные рецепты на лекарства, платят за парковку и пр. Финляндия в этой области занимает третье место в мире после Швеции и Сингапура. Тем не менее, все коренные финны читают местную прессу и гордятся тем, что являются самыми активными потребителями печатных СМИ в ЕС. В пятимиллионной Финляндии выходит более 200 газет и около 3500 журналов, а 87% финнов старше 12 лет по статистике ежедневно их читают.

Что касается россиян, то для них взаимодействие с сетью в значительной степени определяется устоявшимся мировоззрением. Считается, что из интернета они черпают независимую информацию, тогда как для жителей скандинавских стран это неактуально — в интернете они видят то же, что и в выпуске новостей или на страницах газеты и журнала. Видимо, поэтому и бизнес, связанный с сетью и цифровыми инновациями стал в России некоей антитезой сырьевой экономике, что в корне неверно. В высокотехнологичных странах цифровые ресурсы давно работают на модернизацию сложившихся отраслей экономики, и никакой IT-эйфории там нет. В России дела обстоят иначе, и это порождает чрезмерную веру в информационно-технологическую революцию как своего рода панацею в деле достижения грядущей победы «умного бизнеса» над «примитивной» добычей природных ресурсов.

На самом деле всё сложнее. С учётом преобладания большого количества непроверенных данных в социальных сетях и блогосфере единственным залогом надёжности информации является авторитетное имя журналиста или печатного издания, профессиональный состав редакции и её главный редактор с хорошей репутацией. То есть СМИ, а не самодеятельное творчество миллионов в Фейсбуке, Живом Журнал или ВКонтакте. Соответственно, профессиональная журналистика в наши дни приобретает особую ценность. Но блогосфера вполне может этому поспособствовать, так как по своей сути является большим конгломератом активных и одарённых личностей с хорошей общеобразовательной и профессиональной подготовкой. Да и традиционные СМИ успешно преодолевают узкие рамки деятельности, сформировавшиеся в XX веке, осваивая всё новые способы продвижения контента.

Бурное развитие цифровых технологий сказалось на стратегии и тактике издательского бизнеса, принципиально изменило покупательскую среду и её структуру, вынудило издателей внести кардинальные изменения в свою рыночную политику для более полного и сегментированного удовлетворения потребностей изменившейся аудитории. Однако практика последних лет всё больше убеждает в том, что аудитория СМИ не столько трансформировалась, сколько разделилась на две неравные части: молодых потребителей, идущих в ногу с изменениями (существенно меньшая часть), и старшее поколение, традиционно приученное читать печатную прессу и неохотно меняющее свои привычки. Так сложилось, что российские издатели сегодня гораздо большее внимания уделяют первой группе. Тем самым отодвигая на второй план интересы большей части читательской аудитории — людей в возрасте 50+, которые составляет около 53% взрослого населения России. Контент большинства печатных СМИ изменился в расчёте на интересы продвинутой молодой аудитории, что-либо снизило объём информации, интересной для традиционных читателей печатных СМИ, либо увеличило цену изданий. Полагаем, это более чем актуальная тема для размышлений о стратегии и тактике дальнейшего развития издательского дела в России.