Классификация рекламных жанров

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Существуют некоторые виды рекламы:

• -товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);
• -престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т. д. [14].

• — прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);
• — безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например «Из рук в руки» или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. [15].

Например: Мастерская вкуса Kochland Кухни на заказ. Тел: 799−91−71.

Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т. д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

Нестандартные виды рекламы в прессе.

В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал «обернут» в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус — он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги. реклама пресса печатный текст Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал.

Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск. [16].

Эффективная реклама в прессе.

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различным аспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений — когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

выбор издания (рекламного средства) место публикации время публикации размер публикаций количество публикаций подача рекламы для публикаций.

2. Выбор издания (рекламного средства).

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, выбирается газеты, журналы или приложения по составу [17]читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом — в количественном.

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что каждую газету читают 3−4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7−8 человек.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть их.

Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный в течение определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты либо обратите внимание на распространение рекламно-информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, услуги ежедневной газеты. Если раз в неделю, то скорее предпочтительнее еженедельные газеты или еженедельные же журналы. Если раз в месяц, то — ежемесячные журналы. Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители». [18].

И в заключении. Первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности реклама идет в каждом из них. Затем происходит анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, происходит окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.