Маркетинг в киноиндустрии

Способы продвижения кинопродукции

Формирование рекламных бюджетов кинокартин

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. Самый распространенный и самый простой — это выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Потрачено на производство 100 млн долл., определенная часть от этого, допустим около трети, будет потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что простоту и удобство. Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который, тем не менее, может собрать не меньшую кассу. В данном случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что фильм с большим производственным бюджетом наполнен большим количеством эффектов и изготовлен на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. Они, в свою очередь, способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в залы. Получается, что если картина обладает невысоким бюджетом, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина не предел совершенства с технической точки зрения и поддерживается она не слишком активно? Именно массированная рекламная поддержка в этом случае должна являться средством привлечения внимания. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный метод, тем не менее, он является одним из наиболее часто используемых. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10—15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30%. Если посмотреть на суммы бюджетов среднего голливудского фильма, то можно понять, какого размера и их рекламные бюджеты (рисунок 3).

Рисунок 3 Динамика среднего бюджета голливудского фильма за период 2003;2009 гг.

Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть, на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден — нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.

Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, — это ориентация на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, изготовленных и представленных зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более, что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.

Бюджет может формироваться в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, видеокассет, авторских прав. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. Если представить себе ситуацию проката в 49 крупнейших московских кинотеатрах, то кинофильм могут посмотреть около 1 млн человек за первые две недели проката, которые и являются наиболее прибыльными (совокупная среднемесячная посещаемость кинотеатров в Москве составляет около 2 млн человек по данным компании «НП консалтинг»). При средней цене билета 200 руб. выручка составит порядка 200 млн руб. или около 7 млн долларов. Это идеальная картина, и считается, что кинофильм будет идти во всех крупнейших московских кинотеатрах. Если учесть, что реклама способна повысить посещаемость на 20% (этот показатель мы упоминали в начале статьи), то возможный доход увеличится до 8,57 млн долларов. Улучшит финансовое положение прокат фильма в регионах, на которые в 2003 году приходилось 40% от кассовых сборов по России. С учетом этих региональных процентов возможный доход от российского проката вырастет почти до 14,27 млн долларов, что, конечно, делает ситуацию более привлекательной. Далее необходимо разделить полученный доход на всех участников цепочки — кинотеатры, дистрибьюторов, производителей. Предположим, что в результате производитель кинокартины получает 30% от суммы, собранной в прокате, что составляет в рассматриваемом нами примере 4,28 млн долларов. Как можно увидеть, в этом случае производитель вряд ли покроет свои расходы на производство фильма, не говоря уже о расходах на рекламу. Стоит отметить, что это очень хороший показатель собираемости и пока таких цифр удалось достичь только нескольким фильмам — «Ночной дозор» (около 16 млн долларов), «Властелин колец: возвращение короля» (около 14 млн долларов).

Необходимо также подсчитать планируемый доход от продажи DVD, видеокассет, авторских прав, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть затраты на производство картины и планируемую прибыль. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки компании и производителю.

Первым отечественным фильмом, получившим серьезную рекламную поддержку, был «Антикиллер», который вышел в 2002 году. Тогда, по информации производителей кинокартины, на его рекламу был выделен 1 млн долларов. Основными медианосителями кампании стал общественный транспорт и наружная реклама. Рекламная кампания была проведена как в Москве, так и в регионах. Несмотря на это, сборы от проката составили чуть больше суммы, израсходованной на рекламу. «Антикиллер-2» был выпущен на экраны в ноябре 2003 года. Для его проката было задействовано 162 кинотеатра по всей стране. В Москве в качестве основного медианосителя использовалось метро. В декабре компанией Panasonic была проведена рекламная кампания сотовых телефонов с использованием телевидения и наружной рекламы. В рекламе использовались кадры из фильма. Здесь сложно сказать, повлияла ли эта рекламная кампания на посещаемость кинотеатров и сбыт видеокассет и DVD, но определенное влияние на уровень зрительского интереса она вероятно оказала [10].

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. «Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов — он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет», — говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма — чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать.

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10−20% от планирующихся кассовых сборов. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $ 0,5 млн до $ 4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $ 4 млн, например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» — $ 5 млн.

По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять «реальные» деньги в продвижении фильмов и «виртуальные». «Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов», — поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше — чтобы достучаться до каждого [11].