Виды коммуникаций маркетинга территории

Последние годы виды и инструментарий маркетинговых коммуникаций продолжают совершенствоваться и развиваться. Можно выделить традиционный (классический) набор видовых коммуникаций. В нем по типу организации процесса коммуникации делят на две группы: прямые и косвенные (коммуникации через посредника: одно-, двухуровневые).

Прямые коммуникации — это общение двух или более субъектов с целью ознакомления с проектом, программой, продуктом, услугой, идеей, их обсуждения и продвижения. Прямые коммуникации чаще всего реализуются через личные контакты. Эффективность маркетинговых коммуникаций при личных контактах определяется желанием и навыками субъекта-продавца, так как реакции субъекта-покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

Косвенные каналы (многоуровневые) — маркетинговые коммуникации с участием посредников. Данный вид маркетинговых коммуникаций имеет ряд особенностей и недостатков: 1) отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного потребителя; 2) восприятие информации о товаре зависит от отношения и степени доверия к посреднику, «передатчику» информации; 3) основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления проекта, программы — это необходимо учитывать при правильном медиапланировании. Несмотря на указанные ограничения, многоуровневые маркетинговые коммуникации с участием посредников являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными контактами.

Маркетинговые коммуникации — это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов, следовательно, не стоит сводить их только к четырем составляющим системы продвижения: реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью. Маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. По нашему мнению, строгой классификации видов МК нет вследствие постоянной изменчивости их природы. Однако целесообразно выделить основные виды маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность на уровне территориального образования (региона):

• • прямой маркетинг;
• • личные контакты;
• • продвижение;
• • оформление мест продвижения;
• • информационное присутствие в Интернете;
• • брифинги; приемы, конференции;
• • пресс-конференции;
• • презентации;
• • круглые столы;
• • реклама;
• • событийный маркетинг;
• • спортивный маркетинг;
• • участие в выставках, ярмарках и др.

Успех маркетинговых коммуникаций в регионе во многом зависит от применения современных технологий, основанных на ключевых принципах территориального маркетинга.

Одним из принятых в современной мировой практике принципов территориального маркетинга является кластерный подход как средство повышения конкурентоспособности промышленности регионов. Доминирующий (или доминирующие) в данном регионе кластер задает его восприятие.

Кластерный подход. Кластеры в современных условиях рассматриваются как ключевое условие модернизации экономики России, возможность создавать видовые и межвидовые инновационные структуры, как средство повышения конкурентоспособности промышленности регионов и стран^[1]. Кластеризация определяется как процесс совместного расположения фирм и других действующих лиц внутри концентрированной географической области, кооперации вокруг определенной функциональной ниши и установления тесных взаимосвязей и рабочих альянсов для усиления их коллективной конкурентоспособности^[2].

Кластерная политика основана на преодолении узкого отраслевого видения экономики и переходе к комплексному использованию потенциала развития территории. Основной целью реализации кластерной политики является обеспечение высоких темпов экономического роста и диверсификации экономики за счет повышения конкурентоспособности предприятий, поставщиков оборудования, комплектующих, специализированных производственных и сервисных услуг, научно-исследовательских и образовательных организаций, образующих территориально-производственные кластеры^[3].

Суть кластерной концепции — в реализации экономического потенциала региона, за счет активизации взаимосвязей между элементами кластера.

Базовые положения кластерной концепции.

• • участники кластера имеют возможность распределять издержки по использованию идентичных ресурсов;
• • географическая близость позволяет снизить транспортные и коммуникационные издержки;
• • концентрация фирм на территории способствует распространению неявного знания (личного опыта, знаний сотрудников и др.);
• • через освоение знаний фирма повышает конкурентоспособность.

Рассмотрим процессы развития кластеров через формирование системы коммуникаций между его элементами на материалах Калужского региона.

Пример^[1]

Калужская область одна из первых в России начала управлять региональным развитием с помощью кластерного подхода, положив его в основу Стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. Основными целями данной стратегии являются пространственная организация и комплексное развитие территорий на основе нового «пакета ресурсов», создание инновационной инфраструктуры и поддержка развития кластеров, влияющих на основные показатели социально-культурного и экономического развития области. По данным на 2016 г., в Калужской области создано: 16 индустриальных парков, 7 кластеров, 2 особые экономические зоны.

Автомобильный кластер. 2006 г. — активная фаза формирования кластера — строительство завода концерном «Фольксваген».

• 2007 г. — создан центр подготовки специалистов, в котором совместно с международными кампаниями обучено более 4000 специалистов для «Фольксваген Групп Рус» (ФГР), «ПСМА Рус».
• 2008 г. — на базе МГТУ им. Н. Э. Баумана открыта специальность «Наземные транспортные средства».
• 2010 г. — в Калужском колледже информационных технологий и управления открыто пять новых специальностей. Разработаны совместно с «Фольксваген» но направлениям «Механогроника» и «Автомеханотроника».
• 2011 г. — подписано соглашение между ФГР, МГТУ им. Н. Э. Баумана и Калужским колледжем информационных технологий и управления о кооперации в области обучения в сочетании с практикой.
• 2012 г. — начата реализация совместного проекта с участием ФГР и МГТУ им. Н. Э. Баумана: StiP (Studium im Praxisverbund) — обучение в сочетании с практикой: 50% учебного времени проходит в вузе, остальное — на производстве.

Итоги работы автомобильного кластера за 2015—2016 гг.:

• • действует 31 предприятие. С 2007 г. произведено более 1 млн автомобилей;
• • 10 746 чел. работает на предприятиях автопрома;
• • 28 производителей автокомпонентов;
• • 20 поставщиков 1-го уровня; 6 поставщиков 2-го уровня; 2 поставщика 3-го уровня;
• • 2015 г. — открытие завода двигателей. Действуют обучающие центры.

Кластер фармацевтики, биотехнологий и биомедицины. В 2016 г. инновационный кластер Калужской области «Фармацевтика, биотехнологии и биомедицина» признан победителем конкурса приоритетного проекта Минэкономразвития России «Развитие инновационных кластеров — лидеров инвестиционной привлекательности мирового уровня».

Итоги работы фармкластера за 2015—2016 гг.:

• • действует 62 участника. Б 2015 г. открыто 3 крупных фармпроизводства;
• • 27 компаний по разработке продукции с нуля;
• • 70% — доля инновационной продукции;
• • 80% продукции — лекарственные средства;
• • 100% наименований лекарств выпускается предприятиями фармкластера;
• • 30% новых проектов в портфеле инновационных разработок калужских фармацевтических кампаний;
• • 10% препаратов выведены на стадию доклинических и клинических испытаний.

Транспортно-логистический кластер. Предпосылками для развития этого кластера являются процесс нового расселения и нарастающая интенсивность маятниковой миграции между Москвой и территориями Калужской области. В радиусе 600 км от Калуги проживают 38 млн чел. В стратегической перспективе при формировании нового каркаса расселения в Московском макрорсгионс будет увеличиваться интенсивность не только радиальных потоков (людей и грузов), но и поперечных — между соседними территориями.

В Калужском регионе особое внимание уделяется формированию современной транспортно-логистической инфраструктуры. Для успешного развития кластера регион располагает рядом преимуществ. Во-первых, область располагается рядом с Москвой, а через ее территорию проходят важнейшие железнодорожные магистрали: Москва — Киев, Донбасс — Санкт-Петербург, Сызрань — Вязьма, Мичуринск — Смоленск. Территорию региона пересекают две крупнейшие автомагистрали федерального значения (Москва — Брест, Москва — Киев), по которым осуществляются транзитные связи Москвы с Украиной, Молдавией, Румынией, Болгарией, Венгрией. По плотности железных и автомобильных дорог общего пользования область входит в двадцатку передовых регионов страны. Во-вторых, регион сотрудничает с крупнейшими логистическими операторами: GEFCO, Green Logistics, Rhenus Logistics, «ТрансКонтейнер» и др. В-третьих, в регионе выработана четкая стратегия дальнейшего развития кластера. Строятся мультимодальные транспортно-логистические терминалы, таможенные, складские комплексы, развивается автомобильная, железнодорожная, аэропортовая инфраструктура. В регионе реализуются уникальные в масштабе страны проекты. Freight Village Vorsino — крупномасштабный мультимодальный логистический центр федерального значения, предоставляющий комплексное транспортно-экспедиционное и сервисное обслуживание. Freight Village Rosva — транспортно-логистический центр межрегионального значения создан и работает с целью оптимизации логистических операций резидентов индустриальных парков Калужской области «Грабцево», «Росва», «Калуга-Юг», а также обслуживания других участников ВЭД.

Международный аэропорт «Ермолино» входит в состав Freight Village Vorsino, расположен в непосредственной близости от границы Новой Москвы, в 95 км от центра Москвы и 91 км от Калуги. Помимо организации low-cost перевозок, аэропорт станет крупным центром по обработке грузов. Международный аэропорт «Калуга» расположен в непосредственной близости от индустриального парка «Грабцево», в 8 км от Калуги.

Итоги работы транспортно-логистического кластера за 2015 г.:

• • 2015 г. — открытие международного аэропорта «Калуга»;
• • с 2007 по 2015 г. рост грузооборота в 25,5 раза.

Агропромышленный кластер. Предпосылки к успешному развитию агропромышленного кластера: близость крупного центра потребления — Москва; наличие природных ресурсов для производства экологически чистых продуктов питания, востребованность потребления которых возрастает.

Главные задачи развития агропромышленного кластера:

• • повышение производительности труда в сельскохозяйственном производстве;
• • использование новых инновационных технологий производства продуктов питания;
• • расширение и улучшение каналов сбыта сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.

Итоги работы агропромышленного кластера за 2016 г.:

• • в 2016 г. в кластере работали 110 роботизированных молочных ферм;
• • в 2015 г. открыт биотехнологический комплекс «Росва».

Туристско-рекреационный кластер. На территории области расположены.

4000 памятников истории и культуры, действует 100 предприятий гостеприимства. Важный элемент развития Калужской области — использование естественных конкурентных преимуществ в области туризма.

Приоритетные направления туризма: аграрный (сельский), культурно-познавательный (паломнический, исторический, событийный).

Инфраструктурные туристические проекты в Калужской области:

• • культурно-познавательный центр «Этномир»;
• • парк птиц «Воробьи»;
• • центр культуры и туризма «Высокие берега».

Крупные культурные мероприятия:

• • музыкальный фестиваль «Дикая мята»;
• • международный музыкальный арт-фестиваль «МАМАКАБО»;
• • фестиваль ландшафтных объектов «Архстояние»;
• • международный фестиваль «Мир гитары»;
• • с 2008 по 2016 г. наблюдался рост турпотока в 2,6 раза.

Кластер информационных технологий (ИТ). Факторы, влияющие на создание организаций, работающих в сфере ИТ:

• • подготовка специалистов в области ИТ в МГТУ им. Н. Э. Баумана;
• • развитая телекоммуникационная сеть;
• • близость к финансовому центру России — Москве.

По итогам 2016 г. в кластере зарегистрировано более 120 компаний, в том числе 30 научных организаций, 27 вузов.

Кластер авиационно-космических технологий полимерных композиционных материалов и конструкций Калужской области (АКОТЕХ). Год образования — 2014 г., на тот момент входило три предприятия. Совокупный объем производства — 5,6 млрд руб. Общая численность персонала — 2772 чел. Головное предприятие — «Технология». По итогам 2016 г. в кластере зарегистрировано 27 участников. Объем производства — 6,9 млрд руб. Прогноз на 2020 г. — численность персонала составит 6400 чел., совокупный объем производства — более 16 млрд руб.

Краудсорсинг — инструмент маркетинговых технологий. Помимо кластерного подхода как эффективного средства коммуникаций и развития территорий, продолжает совершенствоваться и расширяется инструментарий маркетинговых коммуникаций. С быстрым развитием и постоянными изменениями, происходящими в региональной среде, как внешней, так и внутренней, маркетингу становятся доступны новые инструменты. Класс инструментов, в основе которого лежит вовлечение групп стейкхолдеров, потребителей продукции, называется технологией «краудсорсинг». Краудсорсинг — явление относительно новое. Термин был сформулирован редактором журнала Wired Дж. Хау в статье под названием «Восход краудсорсинга».

Краудсорсинг — это мобилизация ресурсов людей посредством информационных технологий с целью решения поставленных задач. В рамках парадигмы краудсорсинга решить поставленную задачу предлагается многочисленной группе людей, за счет чего стоимость и время достижения результата существенно снижаются^[5].

Панкрухин называл краудсорсинг философией сотрудничества с потребителями. По мнению австрийского маркетолога и консультанта X. Трейхля, краудсорсинг — это клиентоориентированный подход к менеджменту, когда компания ориентируется в производстве товаров и услуг на потребителя и дает ему возможность принимать решения^[6].

Краудсорсинг как философия шире любой конкретной технологии. По сути, это «маркетинг соучастия». Краудсорсинг сегодня рассматривается как инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на развитие регионов, инновационных подсистем, обеспечивающий поиск и дальнейшее применение творческих решений, поступающих на основе конкурса проектных предложений от регионального сообщества. Применение технологии краудсорсинга в управлении заинтересовывает граждан и привлекает их к работе по повышению качества жизни^[7]. Существует множество способов его применения, которые различаются как по тематике и виду получаемого результата, так и по категории привлекаемых людей.

В связи с чем существует несколько вариантов классификации краудсорсинга. В зависимости от видов и уровня развития маркетинговых коммуникаций с помощью краудсорсинга возможно агрегировать информацию, идеи, предложения, мнения, опыт, прогнозы, приоритеты, оценки, применяя одну из разновидностей технологии (табл. 12.3).

Таблица 123

Характеристики видов краудсорсинга.

В настоящее время в регионах РФ сложилась ситуация, при которой инновационное развитие происходит фрагментарно, без целенаправленного взаимодействия заинтересованных участников. Для обеспечения развития регионов и с целью перехода к инновационной экономике во многих субъектах РФ разработаны и утверждены концепции, стратегии, целевые программы, действуют базовые элементы инфраструктурного обеспечения. Однако созданная региональная инфраструктура решает задачи преимущественно институциональной поддержки, но не позволяет обеспечить необходимый уровень коммуникаций, эффективное целевое инкубирование малых предприятий, создание технологий, востребованных на рынке. Несмотря на усилия институциональных структур, существенные финансовые и инвестиционные вложения, результаты развития в большинстве регионов остаются весьма скромными. По данным Росстата, соотношения темпов роста затрат на инновации, инновационной активности организаций и объема инновационных товаров по регионам Центрального ФО существенно различаются. Возникает необходимость поиска инструментов управления развитием регионов, позволяющих максимально реализовать интеллектуальный, инновационный потенциал, эффективно использовать имеющиеся ресурсы, развивать конкурентные преимущества, повышать качество жизни. Необходимы качественные преобразования институциональной среды регионов, уже созданного инфраструктурного обеспечения. Это возможно только при активном участии всех заинтересованных сторон, использовании коллективного интеллекта, синергии взаимодействия с применением краудсорсинга.

Международный опыт взаимодействия общества и власти при решении различных проблем с помощью краудсорсинга подтверждает эффективность новых инструментов организации государственного менеджмента.

(первая «краудсорсинговая» Конституция в Исландии, электронные петиции в Шотландии, Германии, Финляндии, Великобритании и др.). В практике управления инновационными процессами в российских регионах применение краудсорсинга пока не развито. Однако у жителей России есть возможность обращения к правительству субъектов РФ через Интернет; развитие электронной торговли и услуг также могут стать мотивом и предпосылкой для привлечения граждан в управление территорий, посредством использования краудсорсинга на региональном уровне.

• [1] Метаморфозы в пространственной организации мировой экономики в начале XXI века: монография / под ред. проф. И. А. Родионовой. М.: Университетская книга, 2016.
• [2] The Cluster Policies Whitebook / T. Andersson [et al.]. Malmo: IKED, 2004.
• [3] Ерохин И. ИЕрохина Е. В. Роль кластерной политики в социально-экономическомразвитии // Международные и региональные проблемы развития национальной экономикив современных условиях / под ред. II. И. Сергеева, Е. Л. Александрова. Калуга: Эйдос, 2012. 1 Сост. по: Стратегия социально-экономического развития Калужской областидо 2030 года; Материалы официального портала органов власти Калужской области (http://www.admoblkaluga.ru, http://admoblkaluga.ru/sub/econom/strategy/transportlog.php); Логистика // Инвестиционный портал Калужской области. URL: http://investkaluga.com/o-kaluzhskoy-oblasti/logistika/
• [4] Метаморфозы в пространственной организации мировой экономики в начале XXI века: монография / под ред. проф. И. А. Родионовой. М.: Университетская книга, 2016.
• [5] Что такое краудсорсинг? // Crowdsourcing.ru. URL: http://crowdsourcing.ru/article/whatisthecrowdsourcing
• [6] См.: Панкрухин А. П. Краудсорсинг — соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии // Практический маркетинг. 2011. № 1.
• [7] Ерохина Е. В. Краудсорсинг — инструмент территориального маркетинга коммуникаций // Современная наука: актуальные проблемы и пути их решения: сб. науч. ст. Липецк, 2017. № 1.С. 36−40.