Призма отличительных особенностей бренда

Итак, как уже было выявлено, компания-производитель брендового товара пытается донести до потребителей его отличительные особенности, а потребители, воспринимая и интерпретируя посылаемую информацию создают имидж товара. Таким образом, между сторонами образуется взаимосвязь. Французский специалист в области брендинга Жан-Ноэль Капферер выявил шесть отличительных особенностей бренда и представил свою теорию в модели «призма отличительных особенностей бренда».

рис. 4. Призма отличительных особенностей бренда

• 1. Бренд обладает физическими особенностями и качествами — тем, что мы называем «физическими данными».
• 2. Бренд обладает индивидуальностью. Будучи коммуницированным, он постепенно выстраивает свой характер. Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком.
• 3. Бренд—это культура. Он обладает собственной культурой, из которой «вырастают» производимые товары. Товар — не только конкретное воплощение этой культуры, но и средство коммуникации. Кроме того, это источник привлекательной силы бренда. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Такой существенный аспект — сердцевина бренда.
• 4. Бренд — это взаимоотношения. Действительно, бренды зачастую оказываются в центре взаимодействий и взаимоообмена между людьми. Это абсолютно верно для брендов в сфере услуг и сетевых магазинов, как мы увидим позже.
• 5. Бренд — отражение потребителей. Когда людям задавали вопросы о конкретных автомобильных брендах, они отвечали с позиции воспринимаемого типа клиента, соответствующего этому бренду: «Это бренд для молодежи! Для отцов! Для хвастунов! Для старшего поколения!» Поскольку коммуникация бренда и лучшие товары с течением времени создают репутацию, бренд всегда строит отражение или имидж покупателей или пользователей, которым он адресован.
• 6. И, наконец, бренд говорит о самообразе. Если отражение — это внешняя цель (они представляют собой…), самообраз — цель внутренняя (я чувствую, я являюсь…). Посредством такой установки в отношении конкретных брендов в действительности развивается определенный тип внутренних отношений с самим собой.

Д. Аакер раскрывая тему системы идентичности бренда пишет о том, что идентичность бренда.