Особенности маркетинга в розничной торговле

Состояние и развитие розничной торговли в России

В ежегодном докладе Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ «Розничная торговля в России» (Москва, апрель 2011 г.) отмечено, что торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, так же как и в большинстве других стран мира, выполняющим важную экономическую и социальную роль. В то же время, если сравнивать со среднемировыми показателями, то в российской экономике роль торговли выше как по вкладу в ВВП — более 18% (примерно 10% в среднем в мире, 11,9% в США и 11,3% в Еврозоне), так и по доле занятых — 17% (13%, 14,7% и 15% соответственно).

На российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супери гипермаркеты, моллы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как «Х5 Retail Group», «Магнит», «Седьмой континент», «М.Видео», «Metro Cash and Carry», «Auchan», «Spar», «Ikea» и другие увеличивают свои обороты. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. Особое значение в связи с этим приобретает знание и применение маркетинга розничной торговли, основные инструменты которого раскрываются в предлагаемой книге. По результатам 2010 года торговля стала лидером среди всех отраслей экономики по количеству созданных рабочих мест. На сегодня в оптовой и розничной торговле, в сфере ремонта автотранспорта, бытовых изделий и предметов личного пользования занято около 12 млн. человек. Сложилась выраженная группа из 90 крупнейших российских ритейлеров, среди которых особо выделяются девять ведущих федеральных сетей: Х5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка»), «Магнит», «Дикси», «Виктория», «О'Кей», «Лента», «Седьмой континент», «Линия», «Монетка» — с оборотом от 0,8 до 11 млрд долл. США, особенности работы которых и будут определять в ближайшие годы развитие отрасли.

В Россию пришли многие иностранные «игроки». За период с 2007 года представленность списка ведущих иностранных ритейлеров в России увеличилась с 38 до 42%. При этом Auchan Group и Metro Group занимают 3-е и 4-е места по чистой выручке и 4-е и 3-е соответственно по величине торговых площадей.

На первое место мы поставили бы все еще недостаточное количество розничных торговых сетей в России как наиболее современной формы дистрибуции товаров. Так, по данным Минпромторга России, в январе 2011 года сети формировали в среднем по стране только 18,7% общего объема оборота розницы (в январе 2010 — 17,9%). В торговом обороте продовольственных продуктов их доля еще меньше и составляет (как и год назад) 16,1%. При этом в 29 субъектах Федерации доля сетевой торговли превышает средний по стране уровень, а в 20 субъектах она находится на уровне менее 10%. Второй, не менее значимый фактор заключается в неоднородности проникновения современных форматов торговли по территории страны. Так, 46% современных торговых площадей приходится на Москву и Санкт-Петербург, еще 30% - на 11 городов-миллионников, оставшаяся часть — 24% - приходится на все остальные населенные пункты страны. На третье место следует поставить все еще слабо развитые системы логистики. При всем том, что Центральный регион с Москвой (через которую проходит до 40% всех импортных поставок) и Северо-Запад с Санкт-Петербургом покрыты достаточно развитыми сетями поставок, доставка продуктов, особенно скоропортящихся, в другие регионы остается все еще трудным делом. Проблема усугубляется еще и тем, что в России в большинстве секторов нет консолидации поставщиков. Только у компании Metro насчитывается 5 тыс. поставщиков.

Еще один настораживающий фактор — значительная доля населения, остающегося за чертой бедности. С доходом ниже величины прожиточного минимума живет 13% населения страны. И хотя это самый минимальный уровень, зафиксированный с 1992 года, эта цифра все-таки слишком велика.

Эта проблема становится особенно заметной, когда делаются международные сравнения. В частности, занимая ведущее место в мире по запасам, добыче и экспорту нефти, наша страна по-прежнему не входит даже в десятку стран — мировых лидеров по уровню доходов на душу населения. С этим напрямую связан и тот факт, что все еще остается значимым такой сегмент торговли, как рынки и ярмарки, где торговой деятельностью занято около 1 млн. человек. На 3,5 тыс. рынках по всей стране до сих пор продают чуть менее 10% всех продовольственных и около 16% непродовольственных товаров. При этом важно отметить, что, несмотря на выделение крестьянским и фермерским хозяйствам 125 тыс. торговых мест, они заняты лишь наполовину. Реальному хозяину, работающему на земле, торговать некогда.

Более половины торгового оборота в стране (54%) приходится на 11 субъектов Федерации, а на долю двух — Москвы и Санкт-Петербурга — более 20%. управление торговля маркетинговый мерчандайзинг По данным Минпромторга России, базовый показатель минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов составляет сегодня 521 кв. м. на 1 тыс. человек. Только 12 субъектов Федерации превосходят этот уровень (из 58 представивших данные), у остальных этот уровень колеблется с 347 (Республика Хакасия) до 515 кв. м (Калужская область).

Наконец, ранее развиваясь в свободном режиме, в 2009 году отрасль обрела законодательное регулирование в виде Федерального закона от 28 декабря 2009 года № 381-Ц3 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (далее — Закон № 381-Ц3).

Полномасштабное вступление Закона № 381-ФЗ в силу произошло только в августе 2010 года и далеко не все вопросы, и проблемы, связанные с его применением на практике, уже стали очевидны.

Наконец, 31 марта 2011 года приказом Минпромторга России № 422 утверждена Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2010;2015 годы и период до 2020 года, которая направлена «на создание эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики России». В качестве основной цели этого документа ставится максимально полное удовлетворение потребностей населения в услугах торговли (физическая доступность, ценовая доступность товаров, высокое качество товаров и услуг). Подчеркивается также, что это возможно только путем создания эффективной товаропроводящей инфраструктуры, основными характеристиками которой должны стать: широкий географический охват, большая пропускная способность, низкие удельные издержки.

Очень важно отметить, что в документе сделан вывод «о необходимости обеспечения условий для развития конкуренции, поддержки малого бизнеса, не ограничивая развитие торговых сетей» .

Основными направлениями сосредоточения усилий розницы в ближайшее время станут:

• 1. Усиление маркетинговой деятельности по всем направлениям. Скидки и распродажи, промоакции показывают, что потребитель откликается на стимулирование, особенно ценовое.
• 2. Дальнейшая консолидация отрасли с учетом изменения ситуации на рынке и общеэкономической конъюнктуры. Судя по всему, потенциал массовых сделок слияний и поглощений исчерпан, поэтому далее последует органический рост и дальнейшая борьба за доли рынка.
• 3. Региональные рынки в связи с этим приобретают все большее значение. Именно там будет происходить дальнейший передел рынка и борьба за все еще неискушенного потребителя.

Что касается целевых показателей Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010;2015 годы и период до 2020 года, то, скорее всего, они будут достигнуты по следующим показателям:

• — обеспеченность современными торговыми площадями (кв. м на 1 тыс. человек) — 200−300;
• — обороты малых предприятий в торговле (трлн. руб.) — 10−13;
• — количество работающих в торговле (млн. чел.) — 12,4−13,5;
• — оборот розничной торговли (трлн. руб.) — 40−45.