Развитие рекламного дела в Англии

Таковой стала «Ladies Newspaper» («Газета для дам») (1847) и «The Queen» («Королева») (1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 году в свет вышла газета «The Lady» («Дама»), где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», но вскоре она разрослась до полной страницы. Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в 1896 году в газете «Daily Mail» («Ежедневная почта»)

Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 года. Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку.

Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал «Фермер» («Farmer») в 1774 году. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII века, стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в веке XIX. Однако имелись факторы, противостоящие данной тенденции. В первую очередь, это прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый wantandtype.

Имеется в виду оборот: «I want to buy any books» — «Мне нужно несколько книг», «Я хотел бы приобрести несколько книг». Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want and type» сохранялся. И в начале XIX века первая полоса лондонской «Times» была сплошь заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX века происходит посредством «освоения опыта» гравированных летучих листков, а особенножурнальных иллюстраций.

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая 2−3 последние страницы, давалась по традиции «в подборку». Только в 1877 году журнал «Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 году знаменитый роман Ч. Диккенса «Дэвид Копперфилд» издается помесячно. В каждом из выпусков в конце — 12 страниц коммерческой рекламы с подзаголовком «The Copperfild Advertiser». На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX века в целом изображения в разнообразной наружной рекламе. На страницах «Illustrated London News» есть гравюра, запечатлевающая людей-«сэндвичей», которые появлялись на улицах английской столицы в самом начале XIX века. Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть.

На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Ф. Бродель датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 годом. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями.

Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышает их общественную пользу. И в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь.

2.

2. Рекламное дело в Англии после 19 века На рубеже XVIII — XIX веков английская газета «Morning Post» («Утренняя почта») в основном размещала объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек. Другие издания — «Morning Herald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализировались на объявлениях об аукционах. На страницах периодического издания «Morning cronicle» («Утренняя хроника») можно было найти информацию о книжных новинках. Следует отметить, что в целом богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика.

Во второй половине XVIII века большую популярность получили настенные щиты, плакаты и афиши. Эта традиция не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards). Однако во внешнем виде прежнего варианта рекламирования к середине XIX века произошли значительные изменения. Они связаны с изобретением А. Зенефельдером литографии — многокрасочной печати. На базе новых технических возможностей появился новый жанр многокрасочный изобразительный, даже высокохудожественный плакат.

Изобретение литографии обеспечило переход от предплакатных форм демонстративности, представленной монументальной живописью на актуальные политические темы, мозаичными панно, к плакатам. В то время как предплакатные формы не имели массовой тиражности, литография помогла снять эти недостатки.

В середине XVIII века в крупных городах Англии активно работали анонимные ночные расклейщики, за которыми не слишком успешно следила полиция. В качестве примера массивной рекламной компании можно привести фирму «Pear's soap» («Грушевое мыло»), представители которой в конце XIX века распространяли плакаты, апеллировавшие к материнскому чувству. На плакатах был изображен симпатичный малыш, который из своей ванночки тянет руку к мылу. Подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его».

26 апреля 1886 года юмористический журнал «Punch» («Петрушка») опубликовал на обложке рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фразой «Pear's soap», витающей над ним. Бродяга пишет: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Исследовательница истории рекламного дела в Англии Б. Эллиотт полагает, что это самая известная юмористическая реклама своего времени.

Эта рекламная кампания продолжалась в средствах массовой информации еще три года. На нее было истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в период 80-х годов XIX века в Англии были введены в употребление устойчивые девизы — слоганы. В основной своей части они были настолько многообещающи, что реклама овладела механизмами очень сильного психологического прессинга. В связи с этим правительство Королевства в 1889 году издало постановление «Против непристойной рекламы». Однако это ограничение не испугало создателей рекламных плакатов с изображением циркачек в трико телесного цвета. Это вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики.

В 1890 году Ассоциация плакатистов создала цензорский комитет, а через три года и «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Сообщество разослало графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации.

Анализируя основные тенденции развития рекламного дела в Англии XIX века, необходимо рассмотреть витринный жанр рекламы. Он особенно активно развивался в Королевстве. Стеклянные витрины были прозрачными и очень красивыми. Они позволяли оберегать товар от пыли и в то же время делали его доступным для обозрения прохожим. По свидетельству современника, витрины «придают лавкам красивый вид со всех сторон».

Появление витринного жанра рекламы способствовало очередному рывку в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических аспектов рекламного дела. Оформление витрин (window dressing) вскоре стало особым видом рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. Искусство выкладки товаров в магазинных витринах и поиска их наиболее выигрышного оформления творчески было близко к организации специальных выставок. Однако в создании данного ответвления рекламного дела приоритет принадлежит Франции.

Заключение

Обобщая результаты проведенного теоретического исследования, сформулируем некоторые основные выводы.

1. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Важной вехой в развитии рекламного дела стало изобретение в 1450 году печатного станка. Оно ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, что сопровождалось интенсивным развитием рекламы. В 1472 году было создано первое печатное рекламное объявление.

2. В развитии рекламного дела в европейских странах можно условно выделить три этапа. Первый — период наполеоновских войн, переоценки социальных ценностей. В этот период Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу. Второй этап приходится на 50−80-е годы XIX века. Экономические условия в Англии, а также в континентальной Европе, и в США создали качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. Наконец в третий период производство шло на подъем, потребительское общество утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX—XX вв.еков стал «золотым временем» развития европейской рекламы Это период выхода этой деятельности на новые творческие рубежи.

3. Вторая половина XVIII века характеризуется появлением настенных щитов, плакатов и афиш. Дальнейшее развитие рекламы связано с появлением вслед за литографией рекламного плаката, позволявшего обеспечивать массовую тиражность. Вторая половина Следует отметить Они связаны с изобретением А. Зенефельдером литографии — многокрасочной печати. На базе новых технических возможностей появился плакат. Вторая половина XIX века в Англии ознаменовалась возникновением рекламного слогана и стеклянных витрин.

Литература

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1999.

Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика. М., 2001.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М., 2000.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/ Дону. 2003.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. СПб., М., Харьков; Минск, 2001.

Ученова В.В., Гринберг Г. Э., Команыхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Уэллс У. и др. Реклама: теория и практика. СПб., 1999.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М.; Харьков, Минск, 2000.

Чумиков А. М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз». М., 1998.

Энциклопедический словарь: психология труда, рекламы, управления, инженерная психология и эргономика / Под ред. Б. А. Душкова. 2000.

Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. СПб., М., Харьков; Минск, 2001.

Чумиков А. М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз». М., 1998. С. 105.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Уэллс У. и др. Реклама: теория и практика. СПб., 1999.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Уэллс У. и др. Реклама: теория и практика. СПб., 1999.

Уэллс У. и др. Реклама: теория и практика. СПб., 1999.

Ученова В.В., Гринберг Г. Э., Команыхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/ Дону. 2003.

Ученова В.В., Гринберг Г. Э., Команыхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.