Понятие и сущность товарной политики

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия (фирмы) на рынке. Разработка и реализация товарной политики в части планирования товарной номенклатуры осуществляются в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения с учетом особенностей жизненного цикла товара (ЖЦТ, англ. — product life cycle, PLC).

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Роль товарной политики в сфере торговли обусловлена тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей покупателей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате совершенствования товарной политики. Товарная политика связана с направлениями по совершенствованию внешнего вида товара, его органолептических свойств и способности к удовлетворению физиологических и гедонистических потребностей населения, обеспечению безопасности здоровья потребителя с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

К основным целям товарной политики относятся:

• • обеспечение прибыли;
• • увеличение товарооборота;
• • приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• • снижение расходов на производство и маркетинг;
• • повышение имиджа;
• • рассеивание рисков и др.

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• — разработка новых видов продукции;
• — установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• — обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• — установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• — создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• — организация сервисного обслуживания;
• — послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту изменений, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Товар — это благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, реализации на рынке.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Полезность — это способность товара или услуги удовлетворять какуюлибо потребность человека.

Типы дополнительной полезности:

• — полезность формы — дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак);
• — полезность времени — дополнительная полезность, связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т. д.);
• — полезность места — удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где можно купить все сразу);
• — полезность приобретения — дополнительная полезность, возникающая после того, как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит, и т. д.).

Любой товар должен иметь следующие параметры:

• — собственное оформление, не схожее ни с одним из других;
• — специфичное название;
• — собственная специфическая упаковка;
• — свойства, отличающие этот товар от других;
• — соответствующее качество товара;
• — по возможности иметь цену, удовлетворяющую покупателей.

Характер требований, предъявляемых к товару, зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он становится полезным для покупателя.

Потребительская стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве носителя цены товара в условиях рынка. Потребность в товарах на рынке выступает в форме спроса, размер которого определяется ценами на товар и платежеспособным спросом (платежеспособностью) покупателей.

Одна из важнейших задач рынка товаров — обеспечение условий, при которых достигается равновесие между спросом и предложением.

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар ожидаемый, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу — это то, что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении — характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый — комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

Товар с подкреплением — дополнительные услуги и выгоды (включает в себя проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку, гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).

Потенциальный товар — все то, что может улучшить товар — новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим показателям:

• — осязаемости вещи; неосязаемости услуги;
• — частоте совершения покупок;
• — конечному предназначению;
• — продолжительности использования;
• — степени новизны;
• — числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары — все то, что можно потрогать, понюхать и т. д. Услуги же относятся к неосязаемым товарам, так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и не сохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от частоты совершения покупки все товары можно разделить на следующие группы:

• — товары повседневного спроса — покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
• — товары периодического спроса — преимущественно промышленные товары и отдельные продукты питания (деликатесы, вино и др.);
• — товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
• — товары редкого спроса — предметы длительного пользования (срок службы которых превышает пять лет — мебель, бытовая техника, компьютеры и т. д.);
• — товары импульсной покупки — приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, и поэтому потребители почти никогда их специально не ищут;
• — товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование и т. д.);
• — товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

По степени присущей товарам долговечности их можно разделить:

• — на товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
• — товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Помимо физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, маркетологи уделяют особое внимание маркетинговому окружению товара. Факторами, формирующими маркетинговое окружение товара, являются: возможность приобретения; полезность (ценность); цена; качество; срок службы; упаковка; имидж; марка; экологичность. Создание таких окружающих продукт характеристик — важнейшая задача товарной политики.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т. д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В системе международного маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой аудитории. В экономике Запада принято четко разделять «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи, считается товаром.

Под товаром понимается комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и потребностей.

Продукт — это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе определенные свойства и качественные характеристики, ради которых товар будет кем-то приобретен, а также обладающий качествами, которые характеризуют его предназначение.

Под качеством продукта понимается набор характеризующих его параметров. Это такие параметры, как: технико-экономические характеристики, технология и ее качество, надежность, долговечность, эстетичность, экологичность, эргонометричность, безопасность эксплуатации. От уровня качества во многом зависит, найдет ли в дальнейшем этот продукт своего потребителя и сможет ли его удовлетворить. Продукт должен иметь не только высокое качество, но и положительный образ и восприятие уровня качества, сложившиеся у потребителя. Кроме того, необходим комплекс мер, помогающих довести продукт до потребителя и позволяющих обеспечить его использование. Для этого существует поддержка продукта.

Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Поддержка продукта включает:

• — меры, помогающие сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения и консервации;
• — меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное обслуживание;
• — сопутствующие продукты и услуги, необходимые для успешного использования продукта.

В современных условиях поддержка продукта играет значительную роль и иногда занимает в товаре больший удельный вес, чем сам продукт. Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание. Чтобы товар был соответствующим образом оценен потребителем, чтобы сформировать определенный образ у потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный вид и, в итоге, его можно было вывести на рынок, необходимо воздействие инструментов маркетинга. К ним относятся: формирование рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли, мерчандайзинг, методы стимулирования продаж, гибкая ценовая политика. С помощью оптимального и грамотного использования этих инструментов производитель может в итоге получить товар, способный более полно удовлетворить потребности и принести ему выгоду. Это становится особенно важным сейчас, так как в современных условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его доверие, удовлетворить его потребности и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта.

На основе вышеизложенного можно представить формулу товара:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Товар — это продукт как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания доверия потребителей и реализации продукта.

К элементам товарной политики относятся:

марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак;

марочное имя — это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

• — марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление;
• — товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.