Теоретико-методологические основы имиджелогии в политике

Понятие имидж. Сущность и характеристики политического имиджа

Имидж — понятие, которое может быть универсально применено к любому объекту социального значения. Существует множество видов имиджей таких как: персональный имидж, корпоративный имидж, имидж политического субъекта, имидж профессии, корпоративный имидж…

Имидж является как экономической категорией, так и социальной. В деле коммерции имидж создается даже у товара, помогая производителю его продавать, такой имидж формирует положительное отношение потребителей к товару или услуге, а так же к фирме-производителю. В тоже время в социальной среде имидж влияет на множество процессов, таких как отношения между индивидами, отношение индивида к самому себе, выбор деятельности, например работы и т. д. В последнее время в нашей стране люди все больше уделяют внимание своему имиджу, так как он во многом определяет их востребованность, выражает их существующий или желаемый социальный статус.

Понятие «имидж политического лидера» является одним из самых значимых в своем роде. Современный успешный политик уделяет большое внимание своему имиджу и вкладывает в это большие деньги, и как следствие это помогает ему держаться на плаву в условиях постоянной конкуренции. В этой связи можно отметить возрастающее количество различных консалтинговых агентств, групп имиджмейкеров, которые предлагают свои услуги по формированию различного рода имиджа, в том числе и политического. Образуются целые объединения и ассоциации профессионалов в этом деле, которые преследуют своей целью совершенствовать мастерство создания и поддержания имиджа. В науке также образовалось новое направление, получившее название имиджелогия. Однако понятие «имидж политического лидера» так и не получило своего устойчивого определения, что свидетельствует нам о недостатке теоретических данных, касательно этой категории.

За последние 20−25 лет понятия «имиджелогия» и «имидж» стали обыденными и часто употребляемыми в нашей стране. Американский экономист К. Болдуинг исследовал способы влияния на психологию потребителя, в ходе своего исследования он и вывел понятие «имидж». Впервые общественным лидерам стали приписывать это понятие также в США в начале 1960;х годов. Разумеется такая новая научная категория как имидж вскоре заинтересовала ученых-политологов.

Тем не менее научные труды, которые имеют отношение к данной теме были написаны и ранее. Еще Н. Макиавелли закладывал фундамент этого явления в своей работе «Государь», где автор говорит об особой важности обладания некоторыми добродетелями, а точнее о важности демонстрации обладания ими. А также стоит выделить работу Лебона — «Психология социализма», в которой он подчеркивает, что для достижения политического успеха особую важность представляет процесс имиджирования.

В нашей стране понятием имидж заинтересовались в период «перестройки», а именно в конце 80-х годов прошлого столетия. Это было обусловлено возникновением новых социально-политических реалий. Ранее это понятие рассматривалось иcключитeльнo в oтpицaтeльнoм cмыcлe, так как связывали с приемами СМИ для манипулирования общественным сознанием. Президент Ассоциации российских имидмейкеров — B.M. Шепель в конце 80-x годов ХХ века одним из первых начал читать курс о реальной сущности имиджа в Академии общественных наук при ЦK KПCC. Именно он добивался введения такого понятия, как «имидж» в учебные курсы и отстаивал место «имиджелогии» как науки. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. // [Электронный ресурс]. — URL: http://sbiblio.com/biblio/archive/shepel_imedjelogija/00.aspx (дата обращения: 4.02.2013).

Итак, что же такое имидж? В. М. Шепель, относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» .

Егорова-Гантман Е. и Плешаков К. представили более конкретное определение имиджу политического лидера, который рассматривают как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К. В. Политическая реклама. — М., 2002. — С. 5.

Но, имидж политического лидера не ограничивается формированием исключительно политического образа. Политический имидж содержит в себе определенные политические взгляды, отношение к той или иной идеологии, политической партии и т. д. Но для избирателей также важен образ социальный (например, социальный статус политического лидера), образ личностный (например, его характер, харизматичность, внешний вид и т. д.). Таким образом, мы не можем ограничивать понятие имиджа политического лидера лишь конструированием политического образа.

В своей работе я буду исходить из этого подхода, в котором понятие имидж сопоставляется с неким образом, сформировавшемся в представлениях людей. Данный образ подвержен корректировке, изменению в соответствии с постоянно меняющимися запросами в обществе, которым он, в свою очередь, должен соответствовать.

Свою книгу «Имиджелогия. Как нравится людям.» В. М. Шепель начинает такими словами: «Пока бьется сердце, надо использовать любой шанс, чтобы нравиться людям. Каждый живет признанием себя другими». Стоит отметить, что это утверждение как нельзя лучше подходит политическому деятелю. Ведь успешный политик должен нравиться избирателям и сторонникам, это необходимое условие его карьеры. В обратном случае он даже не получит статус политика, или с легкостью потеряет. Данное обстоятельство создает необходимость непрерывной и кропотливой работы по формированию и поддержанию политического имиджа.

Несмотря на то, что некоторые политики, исходя из их утверждений, не особо заботятся о своем имидже, сам по себе он всегда присутствует. Независимо от того, ведется ли работа над имиджем политика или нет, люди формируют в своем сознании представления о нем, создают его образ, а значит и имидж. Но если политик не работает над своим имиджем, то о качестве этого имиджа можно судить соответственно. Некоторые индивиды обладают естественной привлекательностью, они могут не следить за этим проявлением своего имиджа, не уделять время его совершенствованию. Но в нашем современном обществе, команда профессионалов-имиджмейкеров способна сформировать и отточить привлекательный имидж таким образом, что естественность останется вне конкуренции.

Публичный политик должен не просто понравиться многим, он должен понравиться большинству. Для того чтобы создать такой имидж, который будет привлекать электоральное большинство необходимо приложить множество усилий, а зачастую даже усилия множества профессионалов, который смогли бы оценивать и контролировать успешность имиджа со стороны. В этом случае понадобятся об основных составляющих имиджа, умение оживлять образ, если он тускнеет, чтобы снова убедиться и убедить других в том, что ты современный и перспективный политик, умеющий отстоять интересы своих избирателей, заслужить их доверие. А в последствии заполучить их голоса на выборах.

Следует дополнить, что имидж — это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003. с — 53.

Существует ряд научных работ посвященных имиджу, опираясь на них можно выделить некоторые его характерные признаки:

• · Простота: значительный объем информации об объекте упрощается, таким образом он становится доступным к понимаю большинством окружающих. Из множества информации необходимо выделить самое главное;
• · Индивидуальность: имидж создается, чтобы подчеркнуть уникальные стороны объекта. В данном случае необходимо минимизировать влияние стереотипов, так они работают на успех только в исключительных случаях.

Стереотип может участвовать в создании имиджа в самом его начале, предоставлять совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

• · Мобильность: несмотря на свою устойчивость, имидж может изменяться со временем в соответствии с изменением внешних условий. Необходимо отслеживать ожидания аудитории и адаптировать к ним имидж политика, таким образом проявляется контроль за реакцией аудитории;
• · Наличие обратной связи: все, что мы хотим донести с помощью имиджа, мы должны сопоставлять с запросом, исходящим от аудитории;
• · Идеализация: имидж безусловно должен соответствовать объекту, при этом идеализируя необходимые социальные, идеологические, моральные и другие ценности, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. В случае отсутствия таковых, необходимо создать видимость их присутствия, наделить ими имидж, по прежнему идеализируя их в объекте;
• · Наложение: имидж не стоится на несуществующих характеристиках объекта, он накладывается на уже присущие и подчеркивает среди них необходимые, по возможности требуемые характеристики прививаются объекту и выделяются в дальнейшем;
• · имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;
• · имидж должен работать, основываясь на воображении избирателя, и в тоже время в соответствии с действительной характеристикой объекта, он находится на грани между реальным и желаемым, восприятием и воображением, привлекая воображение индивида в формировании необходимого объекту впечатления. Цуладзе А. М. Формирование имиджа политика в России. — М.: Книжный дом «Университет», 2002. — 64 с.

Функции имиджа Выделяют четыре функции имиджа: адресную, номинативную, эстетическую и коммуникативную. Рассмотрим каждую из них.

Адресная функция выражается в том, что имидж всегда опирается на запрос целевой аудитории, всегда должна присутствовать обратная связь. В случае утраты этой функции искажается ответная реакция на ожидания электората, и политик теряет свою поддержку.

Коммуникативная функция имиджа. Имидж должен упрощать информацию о политике, чтобы она быстрее и лучше усвоилась аудиторией, обеспечивать благоприятное восприятие личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; сформировать у аудитории убеждение, что перед ними сейчас находится «лучший» кандидат из всех возможных. Что именно он заслуживает их доверия.

Номинативная функция. Среди множества личностей имидж индивидуализирует, выделяет одну из этого множества, при этом подчеркивает её отличительные достоинства.

Эстетическая функция. Политический имидж облагораживает впечатление, которое производит на публику политик. Для этого он сочетает в себе эстетические идеалы визуальных характеристик, таких как внешний вид, стиль, жестикуляция и т. д., а так же идеалы моральных характеристик — нравственность, учтивость и т. д. но и в этом случае не стоит забывать о целевой аудитории, именно её эстетическим ценностям должен соответствовать образ политика.

Структура имиджа Имидж представляет собой некий образ, в котором переплетается и сочетается множество характеристик, совокупность некоторых из них можно представить в наглядном виде.

Рис 1. Структура имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, «от носков до самой головы», т. е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, тембр голоса, его силу, интонацию, жесты.

Внутренняя составляющая — это менталитет, т. е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика, прежде всего — это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей — это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи — это процессуальная составляющая имиджа.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций — все то, что относят к темпераменту. А также: чувство юмора, артистичность, лицедейство.

Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

На основе изученных материалов, я пришел к выводу, что наиболее полное структурное разделения такой категории как имидж принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам книги «Имидж лидера», которая была переиздана несколько раз. В соответствии с приведенной ими структурой, имидж содержит персональные, социальные и символические группы характеристик.

Персональные характеристики носителя имиджа:

• · физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);
• · психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);
• · профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);
• · наличие харизмы;
• · умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с — 239.

Большинство из представленных характеристик практически не подлежат изменению, являются естественными, так как складывались на протяжении долгого времени под влиянием жизненного опыта. В таком случае можно попробовать сформировать необходимое отношение к недостаткам, выделяя их как положительную особенность. При этом акцент ставить на существующих достоинствах.

В отношении такой составляющей, как харизма, следует отметить, что очень сложно воссоздать или усилить её проявление. Так как многие авторы отмечают загадочность этого явления, привить его объекту становится крайне сложной задачей. Можно определить харизму как талант, и наделить человека талантом практически невозможно, но если он есть, то стоит начать поиск возможностей для его развития.

Если политик обладает харизмой, качеством, которое позволяет осуществлять особое влияние на других людей, возвышает его в глазах других людей, поразительный эффект которого достигается в непосредственной коммуникации с аудиторией, то работа над имиджем несколько упрощается. Это происходит потому, что харизма сама по себе служит отличительной положительной чертой, она располагает к себе электорат на удивление эффективно. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Политик сам, естественным образом устанавливает прочную связь с электоратом, с его массовым сознанием. Благодаря наличию харизмы результат от убеждения усиливается многократно, в связи с чем исчезает потребность в применении манипулятивных техник и технологий, харизма позволяет воздействовать на людей неким тайным образом, ведя их за собой, привлекая их симпатии.

К социальным характеристикам можно отнести:

1. Способность лидера провозглашать идеи, способные привлечь людей спровоцировать социальную активность;

В процессе коммуникации лидера и аудитории очень большую роль играют политические идеи, поскольку именно они вызывают общественный резонанс, завоевывают умы слушателей. Когда аудитория принимает и поддерживает провозглашенную политиком идею, сам политик приобретает поддержу и возвышается в их глазах. Но на политической арене существует множество идей и соперников, заявляющих право на защиту этих идей. Важной задачей в этой связи становится обосновать и распространить именно свои.

Для этого существует множество атрибутов идеи, ее символика, можно обратиться к историческим корням идеи, найти великих предшественников.

• 2. Различного рода отношения и связи лидера со своей семьей, друзьями, знакомыми, с целыми социальными группами и конечно же с избирателями, со своими сторонниками. Также сюда можно отнести взаимодействия со своими оппонентами.
• 3. Известность (чем больше известность, тем больше потенциальных сторонников);
• 4. Авторитет (как уровень влияния на своих сторонников);
• 5. Социальный статус (происхождение, уровень образования, капитал);
• 6. Социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер). Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007.

Такая составляющая имиджа, как социальные характеристики является наиболее мобильной, она тесно связана с окружением, с изменяющейся действительностью. Социальные характеристики пропадают и появляются в зависимости от сложившейся ситуации.

И, напротив, самой устойчивой частью имиджа являются символические характеристики, они редко претерпевают какие либо изменения в ходе коммуникации, к таковым относятся:

• · биография;
• · мировоззрение лидера;
• · идеология;
• · программа — определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с — 193;
• · позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;
• · постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.
• · постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Стратегии формирования имиджа От выбранной стратегии зависит выбор имиджевых технологий, которые стоит применять. Ниже приведены основные стратегии имиджмейкинга:

• 1. формирование имиджа неизвестного кандидата;
• 2. корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);
• 3. «снижение» имиджа конкурента;
• 4. Деятельность направленная на защиту имиджа кандидата от возможных агрессивных действий со стороны соперников, сопряженных с актами дискредитации. А также деятельность по восстановлению имиджа кандидата, и снижению негативных последствий от мероприятий конкурентов.

При выборе необходимой стратегии особое внимание стоит обращать на состав возможных конкурентов и позиции существующих политических сил. Воздействие, направленное на снижение эффективности имиджа соперника лучше применять во время немногочисленной борьбы, когда присутствует один или два оппонента. Например, во втором туре выборов, когда напряженная борьба складывается между двумя соперниками.) В том случае, когда соперников гораздо больше, имеет смысл проводить стратегию репозиционирования. Это позволит кандидату выделяться из общей массы.