Разработка программы продвижения продукта в маркетинговой деятельности организации (по ОАО «Сочи-Парк»)

Представление концепции парка также прошло в 2010 году на международном инвестиционном форуме «Сочи-2010».

Компания обладает сайтом, который находится в стадии разработки.

3.

3. Маркетинговое исследование обоснования вывода на рынок новой услуги Параметры маркетингового исследования необходимо разрабатывать с разных точек зрения. Они должны включать:

— изучение рынка гостиничных услуг, т.к. развитие парка предусматривает строительство гостиниц;

— изучение рынка ритейла, т.к. в парке будут расположены магазины;

— изучение непосредственных конкурентов .

План исследований показан в Приложении 2. После проведения исследований будет создан бренд парка и его функциональных зон.

4. Программа вывода на рынок новой услуги.

4.

1. Проектная часть Продвижение парка необходимо осуществлять следующими методами:

1.Форумы и выставки.

В 2011 году в Сочи пройдет «Форум Сочи-2011», где необходимо представить концепцию парка для поиска новых партнеров. Разработка концепции показана в Приложении 1. Основным положительным фактором участия в выставках/форумах является непосредственная коммуникация и «живой» контакт между потребителями и непосредственно продукцией, предлагаемой компанией, а также между поставщиками и партнерами по бизнесу. На выставке заинтересованные стороны получают возможность воочию оценить объем и виды продукции, получить консультации специалистов компании. В процессе работы на стенде каждый сотрудник ведет анкету, в которой отмечает количество обращений, тематику, контактную информацию посетителей стенда и т. д., а также результаты контакта. По окончании выставки обработка таких анкет позволит точно оценить результаты участия, проследить динамику изменения интереса к компании, структуру посетителей и прочие параметры.

Целесообразно размещать информацию в каталоге в виде отдельного рекламного модуля.

Рекламный модуль должен соответствовать выбранной концепции, которая находит свое отражение в дизайне павильона. Размер рекламного модуля должен быть не менее 1 полосы. Примерные затраты по размещению рекламного модуля составляют около 40 тыс. руб.

Необходимо подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей компаний-партнеров (VIP), представителей СМИ и своевременно разослать их.

Хорошим рекламным ходом является обеспечение сотрудников, работающих на стенде, фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Требуется изготовить достаточное количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи), фирменные папки, пакеты и т. д.

Участие в выставке является отличным информационным поводом.

Его целесообразно предварить серией публикаций в специализированных СМИ.

Для закрепления установленных в период работы выставки контактов желательно произвести рассылку благодарственных писем значимым клиентам, партнерам, журналистам и т. д., а также рассылку информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем партнерам, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

2.Наполнение функционала сайта.

На сайте необходимо размещать следующую информацию:

— этапы строительства парка с фотографиями процесса;

— концепцию и общий план парка;

— информацию для привлечения инвесторов;

— раздел новости для оперативного размещения информации.

3.Мероприятия по связям с общественностью.

Возможные мероприятия объединим в таблице 3.

Таблица 3

Мероприятия по связям с общественностью

№ п/п Название мероприятия Цели проведения Ориентиро-вочные затраты на проведение 1 Подготовка и распространение пресс-релизов Создание имиджа авторитетного эксперта в области паркового строительства, выработка «привыкания», потребности в информации у авторитетных изданий 400 000 руб. 2 Организация пресс-конференций Создание информационных поводов, знакомство с как можно большим числом популярных и профессиональных изданий, повышение узнаваемости бренда 3 000 000 руб. 3 Обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ Создание имиджа руководства компании, как высококлассных менеджеров, повышение лояльности потребителей к предприятию 500 000 руб. 4 Публикация статей некоммерческого характера в коммерческой прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках Создание имиджа передовой компании в области инновационных технологий 100 000 руб. 5 Осуществление разного рода юбилейных мероприятий Создание информационных поводов для публикации в СМИ, обеспечение лояльности прессы 2 000 000 руб. 6 Спонсорская деятельность по литературе, культуре, искусству, спорту, учебе Создание имиджа социально-ответственной, компании, создание информационных поводов для публикации в СМИ 3 000 000 руб.

7 Выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и партнеров Внутренний PR, обеспечение лояльности сотрудников, партнеров 1 500 000 руб. 8 Организация пресс-туров на строительство парка Создание информационных поводов для публикации в СМИ, обеспечение лояльности прессы 700 000 руб. Итого: 11 200 000 руб.

4.

2. Бюджет программы Общий бюджет покажем в таблице 4.

Таблица 4

Бюджет программы продвижения Мероприятия Цель Сумма, руб. Маркетинговые исследования Создание бренда парка и комплекса востребованных услуг 5 исследований по 200 тыс.

руб. каждое

1 000 000 ПРкампания Создание лояльности к бренду 11 200 000

Участие в выставках/форумах Привлечение инвесторов Дизайн и аренда павильона-500 000, рекламное сопровождение-250 000

Итого:

Наполнение сайта Информирование инвесторов, партнеров и потребителей 150 000

Итого 22 100 000

4.

3. Расчет экономической эффективности

Общее определение эффективности рекламной деятельности (Е) — это отношение полученного полезного результата ® к затратам (М), понесенным для достижения данного результата:

E = R/M (1)

За полезный результат в данном случае принимается выручка от продаж, которая в нашем случае равна 16 800 т.руб. Выручка берется из расчета продаж 1 услуги согласно пропускной способности-2,4 млн.

в год, средняя стоимость услуги-700 руб.

Затраты на продвижение равны 22,1 т. руб.

E = R/M=16 800/22,1=760,18

Эффективность равна их отношению или 760,18, на один вложенный рубль застройщик получает 760,18 тыс. руб. дохода. Расчет носит предварительный характер.

Заключение

По итогам теоретической части основные выводы следующие:

— при разработке стратегии учитываются все принципы стратегий в традиционном маркетинге товаров.

— процесс разработки и вывода товара/услуги на рынок включает следующие этапы: генерация и фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание; пробный маркетинг и реализация.

По итогам аналитической части можно сделать следующие выводы:

1.Перед тем, как продвигать услугу на рынок необходимо провести маркетинговое исследование, которое должно включать анализ конкурентоспособности самой услуги, анализ конкурентов и потребительских предпочтений.

2. При выводе на рынок новой услуги необходимо делать акцент на информирование. Информирование может производиться различными средствами коммуникации: ПР-кампания, пресс-конференции, публикации в прессе и на сайте, информация в сети Интернет, радио и телесообщения, выставочная деятельность.

В работе исследуется строящийся объект ЗАО «Сочи Парк», который планируется открыть в 2013 году и вывести на проектную мощность в 2020 году. «Сочи-Парк» будет позиционироваться как аналог Диснейленда только с расширенной инфраструктурой, включающей гостиницы, магазины, объекты питания.

В настоящее время компания имеет сайт, который имеет ограниченный функционал и опыт продвижения на выставке во Франции и тематическом инвестиционном форуме «Сочи-2010».

Данная программа недостаточна, поэтому предложены новые мероприятия:

1.маркетинговые исследования для дальнейшего создания бренда.

2.Проведение ПР-кампании с целью создания и укрепления лояльности.

3.Участие в выставках и форумах для поиска партнеров и инвесторов.

4.Наполнение сайта дополнительным функционалом.

Бюджет программы продвижения составил 2 млн.

210 тыс.

руб.

Расчет экономической эффективности показал, что в результате программы предприятие получит 760,2 тыс.

руб. дохода с каждого вложенного рубля.

Расчеты предварительны, но показывают высокую эффективность проекта.

Список литературы

Армстронг Г, Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2010.-1200 с.

Байбардина Т.М., Кожухова Г. Н., Якимик А. Я. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М.: Издательство Гревцова, 2010.-176 с.

Брассингтон Ф., Петитт С. Основы маркетинга. — М.:Баланс Бизнес Букс, 2007.-768 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2006.-610 с.

Ким С. А. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2007.-236 с.

Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2005.-135 с.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер, 2006.-400 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н. А. Нагапетьянца.

М.:Вузовский учебник, 2007.-272 с.

Муравьева Н. Н. Маркетинг услуг. — М.:Феникс, 2009.-251 с.

Разумова С. В. Стратегический маркетинг. — Минск: БГЭУ, 2008.-375 с.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.-432 с.

Тультаев А. Г. Маркетинг услуг. — М.:МФПА, 2005.-97 с.

Новости региона;

http://www.firstnews.ru/news/business/23 294/

Новости и события Сочи;

http://sochi.com/info/

Сочи-Парк;

http://www.sochi-park.ru/zakupki/

Приложение 1

Разработка концепции участия в Форуме Сочи-2011 № п/п Наименование работ 1 Разработка концепции участия в Х Международном инвестиционном форуме Сочи — 2011. 2 Разработка концепции позиционирования проекта на Х Международном инвестиционном форуме Сочи — 2011. 3 Формирование бюджета участия в Форуме 4 Технологическая проработка концепции 5 Разработка дизайн-концепции стенда, включая планировку, внешнее и внутренне оформление (применяемые материалы и технологии) 6 Разработка плана рекламной активности 7 Разработка акций во время проведения Форума 8 Подбор и участие персонала для работы на стенде 9 Разработка вариантов сувенирной продукции, печатных материалов. 10 Поиск партнеров по изготовлению стенда, полиграфической и сувенирной продукции и работа по реализации изготовления указанной продукции 11 Подготовка вариантов информационной поддержки проекта 12 Подготовка информационных материалов (пресс-релиза, буклета, листовки и т. п.) 13 Разработка заявочной страницы сайта

Приложение 2

План маркетинговых исследований

№ п/п Функциональная зона Описание работ Анализ Позиционирование Атрибуты бренда (5−8 вариантов) Брендбук и идентичность 1 Курорт Сочи-Парк (основной элемент) Изучение рынка и конкурентов: 1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов, 3) изучение потребителей. 1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) фирменный шрифт, 5) интерьер, 6) экстерьер, 7) интернет-сайт, 8) рекламно-информационные материалы, 9) деловая и бланковая документация, 10) маркетинговые материалы, 11) наружная реклама, 12) вывески, указатели, стеллы, 13) POS материалы, 14) сувенирная продукция, 15) униформа, 16) транспорт. 1) миссия и философия бренда, 2) ценности бренда, 3) легенда бренда, 4) индивидуальность бренда, 5) ассоциации бренда, 6) имидж бренда, 7) обещания бренда, 8) характер бренда, 9) стандарты общения, 10) девиз бренда — генеральный слоган, 11) альбом технической документации. Срок выполнения: 2 Парк приключений Изучение рынка и конкурентов: 1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов, 3) изучение потребителей.

1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) фирменный шрифт, 5) интернет-сайт, 6) рекламно-информационные материалы, 7) деловая и бланковая документация, 8) маркетинговые материалы, 9) наружная реклама, 10) вывески, указатели, стеллы, 11) POS материалы, 12) сувенирная продукция, 13) униформа, 14) транспорт, 15) оформление территории 1) легенда бренда, 2) индивидуальность, 3) ассоциации бренда, 4) имидж бренда, 5) обещания бренда, 6) харак-тер бренда, 7) стандарты общения, 8) девиз бренда — генеральный слоган, 9) альбом технической документации. Срок выполнения: 3 Аттракционы Парка Приключений Изучение рынка и конкурентов: 1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов.

1) имя (нейминг), 2) логотип, 3) фирменный персонаж (для ключевых персонажей), 4) вывески, указатели, стеллы. 1) индивидуальность, 2) ассо-циации бренда, 3) слоган (для ключевых аттракционов), 4) альбом технической документации. Срок выполнения: 4 Тематический комплекс «Богатырь» Изучение рынка и конкурентов: 1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов, 3) изучение потребителей. 1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) фирменный шрифт, 5) интерьер, 6) экстерьер, 7) интернет-сайт, 8) рекламно-информационные материалы, 9) деловая и бланковая документация, 10) маркетинговые материалы, 11) наружная реклама, 12) POS материалы, 13) сувенирная продукция, 14) униформа, 15) транспорт. 1) легенда бренда, 2) индивидуальность, 3) ассоциации бренда, 4) имидж бренда, 5) обещания бренда, 6) характер бренда, 7) стандарты общения, 8) девиз бренда — слоган, 9) альбом технической документации.

Срок выполнения: 5 Апартаменты Изучение рынка и конкурентов: 1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов, 3) изучение потребителей. 1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) интернет-сайт, 5) рекламно-информационные материалы, 6) деловая и бланковая документация, 7) маркетинговые материалы, 8) наружная реклама, 9) вывески, указатели, стеллы, 10) POS материалы, 11) сувенирная продукция, 12) униформа, 13) транспорт. 1) индивидуальность, 2) ассоциации бренда, 3) имидж бренда, 4) обещания бренда, 5) характер бренда, 6) стандарты общения, 7) девиз бренда — слоган, 8) альбом технической документации.

Срок выполнения:

2011;2012 гг. 6 Гостиницы Изучение рынка и конкурентов:1) изучение рынка, 2) изучение потребителей. 1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) фирменный шрифт, 5) интерьер, 6) экстерьер, 7) интернет-сайт, 8) рекламно-информационные материалы, 9) деловая и бланковая документация, 10) маркетинговые материалы, 11) наружная реклама, 12) POS материалы, 13) сувенирная продукция, 14) униформа, 15) транспорт. 1) индивидуальность, 2) ассоциации бренда, 3) имидж бренда, 4) обещания бренда, 5) характер бренда, 6) стандарты общения, 7) девиз бренда — слоган, 8) альбом технической документации. Срок выполнения: 7 Ритейл Изучение рынка и конкурентов:1) изучение рынка, 2) изучение конкурентов, 3) изучение потребителей. 1) анализ конкурентной и потребительской среды, 2) разработка гипотез позиционирования, 3) тестирование гипотез позиционирования, 4) выбор окончательного варианта, 5) marketing-mix для бренда. 1) имя бренда (нейминг), 2) логотип, фирменный знак, 3) фирменный персонаж, 4) фирменный шрифт, 8) рекламно-информационные материалы, 9) деловая и бланковая документация, 10) маркетинговые материалы, 11) наружная реклама, 12) вывески, указатели, стеллы, 13) POS материалы, 14) сувенирная продукция, 15) униформа, 16) транспорт. 1) индивидуальность, 2) ассоциации бренда, 3) имидж бренда, 4) обещания бренда, 5) характер бренда, 6) стандарты общения, 7) девиз бренда — слоган, 8) альбом технической документации.

Тультаев А. Г. Маркетинг услуг. — М.:МФПА, 2005. С7

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.-СПб.: ИД Нева, 2003.С.116

Хлебович Д. И. Сфера услуг. маркетинг. — М.:Кнорус, 2007.С.16

Тультаев А. Г. Маркетинг услуг. — М.:МФПА, 2005.-С.9−12

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

279.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

302.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006 С.

400.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2006 С. 267 .

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2006С.267 .

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2006С.

267.

Армстронг Г, Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2010.-438 с.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер, 2006.С.106

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер, 2006.С.108

Новости и события Сочи;

http://sochi.com/info/

Новости и события Сочи;

http://sochi.com/info/

http://www.firstnews.ru/news/business/23 294/

Коммерческая реализация

Пробный маркетинг

Испытание продукта

Разработка продукта

Экономический анализ

Проверка концепции

Фильтрация идей

Генерация идей

Обзор рыночной ситуации