Маретинговые коммуникации, их роль и значение в продвижении товара

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новым товаром, увеличивают число первых покупателей, ускоряют распространение товара.

Мероприятия также могут быть направлены на инициативу сотрудников, способствующую продвижению. Это организация соревнований, обеспечение премиями за сбытовые показатели.

Основные достоинства методов стимулирования сбыта:

— краткосрочная выгода по росту продаж;

— определенная целевая аудитория;

— возможность параллельно достигать других целей (например, информативных и повышения лояльности к товару, фирме).

Недостатки:

— кратковременность воздействия;

— скрытые издержки;

— ожидание покупателями низких цен в будущем.

3.3 PR

Если предприятие создает о себе и своей деятельности положительное представление у своей целевой аудитории (сюда же относят работников фирмы) — это облегчает ему достижение поставленных целей в области продвижения товара.

В работе с общественностью используют:

— установление доверительных контактов со средствами массовой информации;

— проведение пресс-конференций и выставок;

— выпуск специальных изданий;

— проведение экскурсий по предприятию;

— курирование социальных объектов.

Цели работы с общественностью должны учитывать удержание существующих и приобретение потенциальных потребителей. Матрицу целей можно представить в таблице 2:

Таблица 2 Матрица целей PR

Цели продаж Цели продаж Непродажные цели Текущие потребители Поддержание отношенийПередача сообщений по ключевым вопросамСредства сервисаСтимулирование дополнительных продаж Поддержание имиджаИспытание продукцииСбор компетентных людейШирокая экспозиция Потенциальные потребители Контакты с помощью проспектовОпределение нуждПередача сообщенийСвязь для последующих звонков или продаж Контакты с помощью проспектовДальнейшее создание имиджаИспытания продукцииПривлечение компетентных людей

3.4 Прямой маркетинг Прямой маркетинг характеризуется личным общением с покупателем и получением немедленной обратной связи.

Основные виды прямого маркетинга:

— персональные (личные) продажи-прямое общение с покупателями с целью приглашения на презентацию, ответа на вопросы, стимулирования покупки;

маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

(онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени;

— прямой маркетинг по почте-рассылка рекламных материалов, буклетов по спискам потенциальных покупателей;

— продажи по каталогам-рассылка каталогов почтой, либо ориентация покупателя по каталогу в местах продаж.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания с ними прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений (маркетинг взаимоотношений).

3.5 Структура комплекса стимулирования в потребительском и промышленном маркетинге Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и промышленных товарах различна. Это можно рассмотреть в таблице:

Таблица 3 Относительная эффективность факторов Товары народного потребления Товары промышленного назначения 1. Реклама 1. Личные продажи 2. Стимулирование сбыта 2. Стимулирование сбыта 3. Прямой маркетинг 3. Реклама 4. PR 4. PR

Эффективность факторов нужно учитывать при выборе рекламного обращения. В промышленном маркетинге больший акцент делается на личных контактах, реклама имеет больший период действия и меньший бюджет по сравнению с потребительским рынком. Различия в воздействии и применении рекламы представлены следующей таблицей:

Таблица 4 Различие воздействия рекламы Потребительский рынок Промышленный рынок Влияние оказывается на одного покупателя или его семью Реклама рассчитана на организацию Реклама напрямую влияет на продажи Реклама поддерживает влияние на продажи Покупки часто совершаются спонтанно Решение о покупке долговременное Короткий цикл потребления Длинный цикл потребления Обычен пробный маркетинг Редко используется Реклама выражается в основном в имидже марки, товара Реклама содержится в технических данных Оформление и средства выразительности рассчитаны на персональное восприятие Рассчитано на бизнес

3.6 Интегрированные маркетинговые коммуникации В настоящее время большинство компаний принимают на вооружение концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции, фирма координирует и планирует работу всех каналов коммуникаций, используя весь комплекс стимулирования. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно-координируется работа внутренних коммуникаций. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис.

Рис. 4 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Можно выделить три принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Интеграция выбора-для достижения целей производителю (продавцу) эффективно сочетать различные средства коммуникаций;

Интеграция позиционирования-каждый вид коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их комплексного взаимодействия;

Интеграция плана-графика. Определив свой сегмент рынка, фирме необходимо повлиять на скорость принятия решений в пользу выбора товара. Для этого необходимо составить четкий план-график взаимодействия и последовательности внедрения комплекса стимулирования.

Таким образом, изучив комплекс маркетинговых коммуникаций, особенности воздействия на потребителя каждого элемента, компания должна принять решение о роли каждого средства воздействия и его длительности. Компания составляет план интегрированных маркетинговых коммуникаций, претворяет его в жизнь и отслеживает эффект использования бюджетных средств на продвижение товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня в распоряжении компании находится комплексная система маркетинговых коммуникаций, с помощью которых она общается со своими сотрудниками, партнерами, потребителями и другими контактными лицами. Все каналы коммуникаций взаимодополняемы, предприятию следует повысить их совокупную эффективность и правильно распределить бюджет.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности имеющихся и потенциальных потребителей. Чем больше предоставляется информации через разные каналы, тем больше вероятность выбора продвигаемого товара.

В Главе 1 курсовой работы рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций, каналы и направленность. Во второй Главе рассмотрена система маркетинговых коммуникаций и этапы ее разработки. Основными этапами системы являются: анализ целевой аудитории, цели коммуникаций, бюджетирование, выбор каналов распределения, создание информационного сообщения, анализ результатов коммуникаций.

Третья Глава работы посвящена рассмотрению основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, их особенностей, эффективности воздействия на аудиторию. Чтобы осуществить выбор коммуникаций, необходимый для воздействия на конкретную аудиторию, необходимо знать преимущества и недостатки каждого элемента комплекса коммуникаций. В Главе описаны различия воздействия рекламных обращений на рынки промышленных и потребительских товаров, представлена схема интегрированных коммуникаций.

Современные предприятия все чаще применяют именно модель интегрированных коммуникаций для достижения целей продвижения товара. Модель соединяет в себе воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, совмещает выбранные элементы комплекса маркетинга в единый план-график воздействия на целевой сегмент рынка.

Общий смысл маркетинговых коммуникаций в формировании мнения о продукте, услуге, компании в целом в глазах клиентов, покупателей, поставщиков и партнеров. Для каждой целевой аудитории необходимо разрабатывать и применять свой набор коммуникаций для повышения эффективности в продвижении товара.

В условиях современного рынка маркетинговым коммуникациям отводится роль формирования мнения, спроса и от их воздействия зависит успешность бизнеса компании. Грамотному выбору, построению системы коммуникаций отводится первостепенное значение в стратегических планах предприятия.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат, 2005;96 с.;

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М: Инфра-М, 2005;224 с.;

Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007;736 с;

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М:Экономистъ, 2005;271 с;

Головлева Е. М. Основы рекламы. Учебник-Ростов на Дону:

Феникс, 2006;271 с;

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Учебное пособие-Таганрог:

ТРТУ, 2000;93 с;

Джефкинс Р., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для ВУЗов-М: Юнити-Дана, 2003;259 с;

Карпова С. В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006;224 с.;

Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я-СПб:ИД Нева, 2003;224 с;

Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент-СПб:Питер, 2007;816 с;

Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг-М: Форум, 2005;135 с;

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-Спб:Питер-2006,400 с;

Орлова Т. М. Маркетинговые коммуникации в России. Учебное пособие-М: ИМПЭ, 2000;84 с;

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика-Ростов на Дону: Феникс, 2003;134 с;

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с;

Журнал «Новости маркетинга"№ 11-М: ИД «Имидж-Медиа, 2008;48 с;

Журнал «Практический маркетинг"№ 2 -М: BCI-Marketing, 2003;52 с;

Журнал «Реклама и право» № 1-М: ЗАО Издательская группа «Юрист», 2005;48 с;

Сайт Деловая Пресса-www.businesspress.ru

Сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом"-www.mavris.ru;

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций-М: Инфра-М, 2005;224 с

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ, 2005;271 с

Бурцева Т.А., Сизов В. С. Управление маркетингом. Учебное пособие-М: Экономистъ, 2005;271 с

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат, 2005;96 с

Журнал «Реклама и право» № 1-М: ЗАО Издательская группа «Юрист», 2005;48 с

Джефкинс Р., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для ВУЗов-М: Юнити-Дана, 2003;259 с

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо, 2006;432 с

Сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом"-www.mavris.ru

Контроль качества продукции

Традиционный маркетинг

Организационная культура

Управление персоналом

Случайные коммуникации

Преднамеренные коммуникации

Отправитель

Кодирование

Обращение через СМИ

Расшифровка

Реакция на обращение

Получатель

Помехи

Обратная связь

Определение целей коммуникаций

Определение и анализ целевой аудитории

Определение бюджета

Принятие решений о средствах продвижения

Создание информационных сообщений

Выбор каналов передачи сообщения

Этап реализации

Анализ результатов

Миссия, стратегия компании

Маркетинг-микс (товар, цена, способ распространения)

PR

Внутрифирменные коммуникации

Координация с рекламным агентством, другие внешние коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Потенциальные и реальные клиенты, партнеры, заинтересованные аудитории