Ценовая политика предприятия

В общем смысле ценовая политика представляет собой ряд принципов, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

На ценовую политику предприятия влияют ряд как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние — это те факторы, которые зависят от производителя, а внешние — которые не зависят от него. Более подробно внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование применительно к ОАО «Завод «Сарансккабель» представлены в таблице 8.1.

Как видно из таблицы ценовая политика является гибкой составляющей в деятельности предприятия. Она может изменяться, отражая конъюнктуру рынка.

Таблица 8.1 Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование.

На разных этапах деятельности ОАО «Сарансккабель», в зависимости от стратегических и тактических целей использовались и используются следующие системы ценовых модификаций.

• 1) Модификации цен по географическому принципу
• · отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие)
• · единая цена
• · зональные цены.
• · начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя.
• · оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя.
• 2) Модификации цен через систему скидок
• · скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока)
• · оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара)
• · функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя)
• · сезонных скидок (предложение послеили предсезонных скидок)
• 3) Модификация цен для стимулирования сбыта
• · цены, установленные на время специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров — сезонные или другие распродажи);
• · выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены);
• 4) Ценовая дискриминация
• · модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам);
• · модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства);
• · модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта;

В настоящее время на ОАО «Завод «Сарансккабель» существует ряд проблем, касающихся ценовой политики: высокая себестоимость продукции, которая ведёт к такой проблеме как неконкурентоспособные цены. Последние полгода в течение месяца быстро растут цены на сырьё и материалы, опережающие темпы роста цен на кабель.

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.

Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно — не больше, не меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса.

Установление цены товара тесно связано с анализом большого числа факторов, характеризующих как потребительную стоимость товара, так и конъюнктуру, складывающуюся на том или ином рынке. Политика цен меняется в зависимости от типа рынка, задач фирмы, социальнополитические и экономических условий состояния общества. В большинстве случаев ценовая политика начинается с расчета исходной цены товара Расчет цены на ОАО «Завод «Сарансккабель» осуществляется с применением метода «издержки плюс прибыль», который относится к затратным методам.

Необходимо признать тот факт, что применяется ценовое стимулирование спроса, на практике применяются разного рода ценовые скидки.

Скидка на количество изделий в заказанной партии (на серийность). Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок, — в итоге увеличивается объем продаж, снижаются транспортные расходы.

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5−8 процентов.

Дилерские скидки — покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.

Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.

Сезонные скидки — применяются в тот период времени когда спрос на продукцию падает из-за ненадобности, в нашем случае это зимний сезон.

Таким образом, ООО «Завод «Сарансккабель» имеет свою сформировавшуюся ценовую политику, которая может изменяться в соответствии с конъюнктурой рынка. Однако для увеличения числа торговых партнеров и хотелось бы порекомендовать фирме использование других видов скидок, таких как скидки за поддержание фирменного стиля, скидки с объемов продаж, скидки за привлечение нового дилера, скидки за наличие бренд-секции и т. д. Это позволило бы предприятию повысить узнаваемость марки и способствовало бы привлечению новых партнеров и увеличению объема продаж.

На мой взгляд, предприятию для увеличения торговых партнеров необходимо использовать стратегию изменяющихся цен. Необходимо применение стратегии зональных цен, то есть выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены (то есть различные цены для дилеров в разных частях страны).