Стилеобразующие признаки корпуса PR-текстов

Стилеобразующие признаки корпуса PR-текстов

В науке нет единого определения понятия «тип текста». Наиболее распространенная трактовка данного понятия в современной коммуникативной лингвистике рассматривает тип текста как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией. Типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам.

Однако в современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Проблема, не имеющая своего научного осмысления ни в отечественной, ни в зарубежной пиарологии, заключается в построении классификации и жанровой типологии PR-текстов.

Классификация PR-текстов может быть представлена как дихотомическое членение всего корпуса PR-текстов по признакам адресата и способа доставки текста. Под адресатом понимается целевая группа общественности. Общественность есть «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR» [1: 42]. Выделяются две основные группы общественности: внешняя и внутренняя. По способу доставки PR-тексты классифицируются по трем группам: прямая личная доставка, директ-мейл, опосредование через СМИ. Под типологией PR-текстов понимается членение корпуса данных текстов по их жанровым группам.

Основанием типологии является иерархическая система диверсифицирующих признаков, среди которых выделяются следующие. Во-первых, соответствие текстового феномена совокупности дифференциальных признаков PR-текста. По этому признаку весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные.

Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются на простые и комбинированные PR-тексты. Понятие специфики жанрообразования в письменных PR-коммуникациях базируется на уже имеющихся в науке представлениях о жанре как таковом.

Вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов могут быть интерпретированы в соответствии с выделяемыми исследователями возможными жанровыми разновидностями текстов и их объединениями. Под жанром PR-текста понимается особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр PR-текста может быть предписанным (как для основного новостного сообщения пресс-релиза) или свободно избираться пишущим. Жанрообразующими факторами для PR-текста признаются следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.

Предметом отображения PR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъекта PR, а также персона. Основные цели PR-текста — информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR — достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета отображения.

Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий считаются периферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Однако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где всегда предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной.

Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, предполагающих в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ).

Таким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках — с одной стороны, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Что касается метода сбора информации в PR-тексте, то сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.

Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение характеризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз речь всегда идет о заранее подготовленных мероприятиях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа надличностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (например, письмо).

Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное — очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию из первых рук), а также кратковременным и длительным. Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным.

Экспериментальный метод не характерен для PR-текста, так как исследование положения дел, причины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический метод отражения — опрос.

Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизированной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью.

Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен только в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта. Важным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является набор функций. PR-текст должен отражать ряд функций: во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для паблик рилейшнз. Информационная функция текста предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность.

PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир. Аксиологическая функция представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно.

Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная. Важнейшей из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов. Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помощью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.

Периферийными для PR-текста считаются функции, характеризующие лишь некоторые его жанровые разновидности или представленные латентно: 1) фатическая, проявляющаяся в поддержании коммуникативных связей между адресатом и адресантом текста (например, в образно-новостных жанрах); 2) эстетическая, играющая роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении); 3) экспрессивная, проявляющаяся в эмоционально-оценочном отношении автора текста к предмету данного текста (например, в заявлении для СМИ); 4) регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, важная для PR-текста в организации процесса конструирования публичного дискурса субъектов внутренних коммуникаций (например, в письме); 5) консультативная как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий (например, в письме); 6) контрольная как функция публичного указания девиантных проявлений в социальной системе и защитная как функция, предполагающая ограничение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (например, в заявлении для СМИ); 7) номенклатурная, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры (например, в биографии).

Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях, таким образом, базируется на совокупности общелингвистических жанрообразующих признаков однако имеющих свою специфику.

Эволюция системы жанров PR-текстов идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции жанров журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором развития жанровой системы PR-текстов признается необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций, что позволяет автору PR-текста не всегда жестко придерживаться определенных жанровых канонов. На нынешней стадии следует говорить об определенной трансформации и определенной ассимиляции PR-жанров, причинами которых признаются происходящие одновременно процессы конвергенции (диффузии) — с одной стороны, и процессы унификации и мультипликации (характерные и для жанровой системы рекламы) — с другой. Жанровая система коммуникационных сфер испытывает также влияние процесса интернетизации — применения новых технологий при передаче текста, что накладывает свой отпечаток на формирование и облик современной жанровой системы рекламной и PR-коммуникаций. Модификация жанровой системы PR-текстов в ближайшем будущем будет происходить под активным влиянием особенностей ее субсистемы — ее электронного варианта.

Ядром корпуса PR-текстов являются простые первичные тексты. Первичными (подразделяющимися на простые и комбинированные) признаются PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Простой PR-текст — отграниченная от других текстовая данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Оперативно-новостной жанр — это жанр, передающий оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы является новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом — событие или персона. Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостного жанра свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К данному жанру относятся пресс-релиз и приглашение.

Под исследовательско-новостным жанром — второй группой первичных простых PR-текстов — подразумевается жанр, сообщающий неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация сопровождает событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этого жанра событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание общественности переносится с новизны на актуальность. Исследовательско-новостной жанр всегда является компонентом комбинированных PR-текстов. Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостному жанру, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности путем описания и выявления причинно-следственных отношений события (ситуации). Основными характерными стилеобразующими признаками этого жанра является фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. К этому жанру относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Фактологический жанр содержит дополнительную (в виде определенной суммы, набора фактов) фоновую информацию по отношению к актуальному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты фактологического жанра — компонент комбинированных PR-текстов. Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Тексты этой жанровой группы обладают особыми чертами структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью, полнотой. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

К четвертой группе относится исследовательский жанр, который содержит определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта PR. Этот жанр предполагает наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ. Заявление для СМИ — это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Не случайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра называются фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность: «Экспрессия предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является … увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)"[2: 55]. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными.

Пятая группа — образно-новостной жанр, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этого жанра оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Атрибуция текста к данному жанру производится и по неосновной функции — фактической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями — формирование или поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой поздравление со знаменательным событием, направленное сегменту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR.

Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Примечания

текст коммуникация письменный жанрообразование.

• 1. Шомова С. А., Гринберг И. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
• 2. Ризель Э. Г. Теория и практика интерпретации текста. М., 1984.