Экономический эффект грамотной маркетинговой политики периодического издания

Продвижение периодических изданий имеет огромное значение, так как в настоящее время печатное издание — это товар. Р. Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: «Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т. д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом» .

Определить сегмент и попытаться изучить его — главная задача нового только создаваемого периодического издания или старого, которое пытается измениться в условиях рынка. Вторая, не менее значимая — это задача позиционирования своего издания, то есть ему следует найти оптимальную информационную нишу.

В настоящее время существуют следующие типы материалов, приносящих доход редакции: собственно реклама, объявлениив том числе частных лиц, размещаемые в специальных разделах, законодательные акты, неявные формы рекламы, представляющие собой гибрид журналистского, PR и рекламного контента.

К неявным формам рекламы относятся:

• а) коммерческий текст, маскирующийся под проблемный журналистский,
• б) включение рекламы одного или нескольких производителей в журналистский обзор,
• в) подача рекламного текста в формах, присущих изданию,
• г) продвижение позиции рекламодателя под видом комме,
• д) лоббирование интересов рекламодателя,
• е) привлечение рекламодателя к участию в редакционных проектах.

Реклама во многом сегодня определяет лицо издания: ведь номер газеты или издания — это единый организм, целостное произведение, и фактически от того, насколько удачно вписана реклама в общий контекст, содержательную и композиционно — графическую модель, зависит и коммерческая успешность издания, и его популярность в кругах читательской аудитории.

Для создания более четкого представления о формах маркетинговых концепций и системе планирования обратимся к работе известного ученого в области издательского маркетинга Н.Эриашвили.

В книге «Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга» Н. Эриашвили рассматривает несколько маркетинговых концепций, применимых в области книжного бизнеса. В своей книге он пишет: «Тактика маркетинга связана с краткосрочными оперативными решениями, поиском и реализацией путей развития рынка, поддерживания на нем устойчивой конъюнктуры. Стратегия охватывает среднесрочные и долгосрочные цели, ввиду чего стратегические решения опираются на систему определенных признаков, где первостепенное значение придается поведению потребителя.

С этой точки зрения издательский маркетинг и стратегию продвижения в нем издания можно рассматривать как комплексную деятельность по выявлению потребностей потенциальных покупателей печатной продукции и их удовлетворению, как гибкое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры с целью достижения прибыли.

Выбор тех или иных стратегий в отношениях с рекламодателем, и как следствие, особенности включения рекламной информации в содержательную и композиционно — графическую модель издания, во многом зависит от типа СМИ, к которому принадлежит издание.

Экономические принципы редакционной деятельности. Первый и важнейший из них — принцип прибыльности периодического издания. Одна из главных целей редакции или компании — повышение ее доходов и получение наибольшей прибыли. Это определяет организацию работы любого сотрудника издания — как творческого, так и технического.

С обеспечением прибыльности связан и второй принцип — обеспечения конкурентоспособности издания. Он лежит в основе всех мероприятий, направленных на повышение его уровня, на удовлетворение информационных запросов потребителей информации.

Третий принцип — экономической достаточности (разумной экономии) определяет стремление руководителей и сотрудников редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Они осуществляют разумную экономию на всех направлениях своей деятельности, пытаясь получить оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Эти принципы воплощаются в действительность в процессе редакционного менеджмента.

Цели редакционного менеджмента — обеспечение существования периодического издания путем укрепления его экономической, финансовой базы и воспитание экономического мышления у всех работников трудового коллектива.

Важнейшее значение имеют два вида менеджмента: производственный, творческий и собственно экономический — финансовый. Ими занимаются специалисты — менеджеры. Творческим менеджментом руководит главный редактор, за экономический менеджмент отвечает генеральный менеджер. В крупном коллективе создают службу менеджмента, работу которой организуют на основе функционального разделения труда. В эту службу входят генеральный и финансовый менеджеры, а также менеджеры по маркетингу (маркетолог), по рекламе, распространению и др.

Выявлено, что планы продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания, дорогие иллюстрированные издания. В целом, на наш взгляд, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для печатного периодического издания (рис.).

Рис. — Алгоритм разработки программы продвижения:

Оценка эффективности:

Стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ — маркетинг, сейлс — промоушн и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа подписчиков, розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей промоушн-кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности. Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность промоуш-кампаний, обратимся к определению основным принципам оценки их эффективности. Что подразумевается под оценкой эффективности.

По существу, оценку деятельности в сфере коммуникационного менеджмента можно определить как способ определения или исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, промоушн — стратегий, рекламных кампаний, специальных акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач. Таким образом, для успешного продвижения издания на информационном рынке следует:

Изучить информационное поле (рынок потребления) и выявить потребности читателей в свете выхода на рынок (маркетинговые исследования).

Использовать комплексный подход. Он заключается в разработке целостной программы промоушн и оценке каждого элемента этой программы с позиции соответствия цели (намеченному эффекту). А именно, три этапа продвижения: проведение маркетинговых исследований; проведение рекламной кампании с точки зрения медиапланирования; проведение презентации.

Программу строить с целью разрешения вопросов: цель промоушн; как построить рекламное сообщение; какие средства PR будут использованы; на какую аудиторию будет направлено воздействие; насколько интенсивно будет это воздействие; каковы оптимальные затраты на мероприятие; какого эффекта следует ожидать от мероприятия?

Программу свести к четко выработанной структуре: использование всех средств и возможностей PR; появление «в нужном месте и в нужный момент».

Подготовить сценарий промоушн относительно проекта в целом. В этот документ включаются все необходимые данные о состоянии рынка, об издании, о конкурентах, о целях кампании, а также о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, о средствах, при помощи которых они будут решаться.