Продвижение издательского дома Conde Nast

Conde Nast-это издательский дом с огромным разнообразием глянцевой продукции.

Не стоит говорить о продвижении всего издательского дома, так как его в целом нет. Издательство продвигает себя за счёт своих же изданий.

Каждый журнал по-своему уникален и интересен. У каждого есть своя индивидуальная тематика и своя читательская аудитория. Соответственно и методы продвижения у каждого из журналов разнообразны.

Стоит лишь сказать об одной общей особенности. Как правило, у продукции издательского дома Conde Nast нет постоянной прямой рекламы. В основном они ограничиваются рекламой в журналах собратьев.

Основным инструментом продвижения является BTL. Организация ежегодных мероприятий, выставок, открытие кафе и баров, спонсорская поддержка различных мероприятий и т. д.

Рассмотрим поподробнее продвижение различных журналов издательского дома Conde Nast.

Glamour. Выход на российский рынок

Маркетинговая цель При выводе на российский рынок нового журнала Glamour были поставлены следующие маркетинговые задачи:

• — успешный запуск нового журнала и достижение общероссийской дистрибуции с первого номера;
• — достижение уровня продаж тиража первого номера не менее 200.000 экземпляров;
• — построение имиджа бренда как универсального женского журнала премиального качества для широкой аудитории, практичного и доступного журнала о моде, красоте и знаменитостях.
• — войти в тройку лидеров женских глянцевых журналов по тиражам к марту 2005 года
• — войти в пятерку лидеров женских глянцевых журналов по количеству рекламных полос к марту 2005 года.
• — добиться высокого уровня мотивации к повторной покупке в целевой аудитории с первого номера.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда.

Объем читательской аудитории в сегменте женских глянцевых изданий в России в целом не растет и составляет 47% среди наиболее активной читательской аудитории: женщин в возрасте 16−44 с доходом не ниже среднего. Выход на рынок новых игроков увеличил количество изданий, читаемых одним человеком в среднем на 40% за 3 года, но этот рост непропорционален росту общего тиража глянца в России. Такая ситуация усиливает конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.

При запуске журнала Glamour, как и при запуске любого международного бренда, стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в России. В других странах Glamour позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Поскольку в России карманный формат конкуренты освоили уже до выхода Glamour, этот атрибут бренда не мог выступить USP и присутствовал во второстепенной коммуникации (впервые данный полиграфический формат был запущен итальянским Glamour в 1998 году стал первым в мире массовым женским журналом карманного формата, все остальные версии Glamour выходили в этом формате).

Основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе. Редакционная формула Glamour — формат для быстрого чтения, практичные материалы о моде и красоте, актуальные персонажи, отсутствие дидактики и чувство юмора, женский журнал XXI века, соответствующий новым социальным ролям, поведению, и стилю жизни современных городских женщин.

Введение

в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, — абсолютно новый редакционный подход в России.

На основе редакционной специфики журнала были определены ближайшие конкуренты: журналы о стиле жизни (Cosmopolitan, Elle, Vogue, Bazaar, Marie Claire, Mini, Домашний очаг) и их. Основная часть изданий позиционируются либо как «модные и элитарные», либо как «традиционные и массовые». Концепция Glamour позволяла занять пустующую нишу одновременно модного и массового журнала. Фокус группы среди читательниц женских журналов подтвердили правильность выбранного позиционирования.

Помимо высокого качества и инновационного редакционного формата, при выходе на российский рынок Glamour предложил читателям уникальное ценовое предложение для журналов малого формата — 40 руб. В то время как Cosmopolitan-Mини и Mini — в сентябре 2004 стоили 65 и 50 р. соответственно.

Таким образом, Glamour представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены.

Целевая Группа Аудитория женских глянцевых изданий в России — это женщины в возрасте 16−44 года, с доходом выше среднего, жительницы больших городов.

Читательницы Glamour, по данным исследования рыночного потенциала журнала (Masmi, апрель 2004), составляют современные горожанки 18−35 лет, которые живут в цейтноте и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывают, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. Glamour дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.

Ядро целевой аудитории Glamour — женщина, которой всегда 25. Если она старше, она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если она моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.

У нее 2 основные цели чтения: практическая (повышение уровня осведомленности и компетенции, стремление применить знания на практике) и гедонистическая (получение удовольствия, расслабление, эстетическое наслаждение, юмор).

Креативная стратегия Креативные задачи коммуникации:

• · сформировать имидж бренда как модного, умного и актуального женского журнала, отвечающего интересам современной горожанки, журнала для каждой из нас;
• · создать четкую эмоциональную связь с целевой группой;
• · быть уникальной и кардинально отличаться от креативных концепций конкурентов, построенных по принципу перечисления тем и материалов журнала. При этом из коммуникации Glamour целевая группа должна узнать о тематике и разделах журнала.

В соответствии с позиционированием журнала акцент в коммуникации был сделан на основные интересы современной горожанки: женщина противоречива и потому очаровательна. Идеальных женщин нет (или они дико скучные). Glamour идеален для современной женщины, потому что не учит ее жить, а с иронией относится к ее недостаткам и позволяет ей быть самой собой. Слоган «Glamour — больше чем журнал» транслирует центральное сообщение: Glamour больше чем журнал, это ежемесячный путеводитель по современной жизни.

Рекламная кампания строилась вокруг «женских историй», связанных с основными темами журнала: мода, красота, шопинг, отношения, карьера. В каждой ситуации узнавались привычные женские расхождения между словом и делом («опять нечего надеть», «на диету с понедельника», «в путешествие на 3 дня — огромный чемодан только самых необходимых вещей»). В макетах наружной рекламы и в телероликах использовались ссылки на разделы журнала и страницу последнего номера, связанные с каждой историей.

Для усиления визуальной коммуникации логотип Glamour был дополнен цветным штрих-кодом, который используется и как часть корпоративного стиля. Штрих-код отражает пестроту современной жизни и одновременно обеспечивает ассоциацию с шопингом как одной из главных тем журнала. Штрих-код был использован разными способами практически во всех медийных носителях.

• — Разработка креативной стратегии, идея, слоган: «Конде Наст».
• — ТВ-ролики: креатив и продакшн — J. Walter Thompson UK, адаптация «Конде Наст», Park VI.
• — Наружная реклама и принт: креатив и продакшн — «Конде Наст».

Медиа стратегия Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:

• — Информирование целевой аудитории России о появлении нового журнала Glamour
• — Формирование имиджа, отношения к бренду и четкое донесение позиционирования до целевой аудитории
• — Анонс выхода каждого нового номера в продажу.

Стиль жизни целевой аудитории, а также позиционирование журнала как «неотъемлемого спутника» целевой аудитории, определили мультимедийный подход и необходимость нестандартных решений в коммуникации.

Задача построения знания решалась путем использования наиболее эффективного сочетания СМИ: ТВ + наружная реклама, в которой использовались различные форматы: билборды 3*6, сити-форматы, стикеры на турникетах метро в Москве, лайт-боксы на эскалаторах метро в Санкт-Петербурге, стикеры в вагонах метро в Новосибирске.

Учитывая специфику бренда: ежемесячный журнал, с коротким жизненным циклом покупки, медиа-стратегия кампании была построена по типу Burst (максимизация SOV в короткие промежутки времени для быстрого построения высокого охвата на эффективной частоте контактов).

В качестве основного СМИ было задействовано ТВ, как наиболее эффективный медиа-носитель с точки зрения построения эффективных медиа-параметров на национальном уровне.

Первые три номера, а также номера в марте и апреле 2005 г. поддерживались короткими флайтами прямой рекламой на Первом канале, СТС, MTV, МУЗ ТВ; в осеннем флайте использовалось различные версии роликов 25 и 15 сек. Далее только 15 секунд.

Однако, в крупных городах России конкурентная среда в категории и на рынке в целом — более агрессивная, поэтому в 7 ключевых городах России проводилась поддерживающая кампания в наружной рекламе. Носители выбирались в соответствии со спецификой каждого города и особенностями форматов.

Например, во всех городах сити-форматы были сконцентрированы в пешеходных зонах, в то время как 3*6 охватывали основные магистрали В Санкт-Петербурге размещались лайт-боксы на эскалаторах метро с доминирующим объемом, что обеспечивало максимальный охват при минимальной стоимости контакта в местах непосредственной близости к точкам продаж.

В коммуникации были задействованы наиболее профильные для целевой аудитории издания, интернет-ресурсы, Fly Cards, радиостанции (с марта 2005 г.). А также с первого номера был запущен собственный сайт Glamour, где ведется интерактивная поддержка читателей.

Для построения имиджа журнала были определены приоритетные направления интересов целевой аудитории и найдены проекты, в которых Glamour ассоциировался как лидер, формирующий тренды.

Например, Glamour выступил спонсором показа нового сезона сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ. Были подготовлены специальные ролики для усиления эмоциональной связи бренда и сериала.

Glamour стал официальным информационным партнером премьеры фильма «Бриджит Джонс — грани разумного» во всех городах России. Glamour упоминался во всех рекламно-информационных материалах анонса фильма, была организована совместная премьера, розыгрыш билетов среди читательниц, размещение логотипа на дисках с саунд-треками, а также демонстрировались специальные ролики непосредственно перед началом фильма в течение всего проката во всех регионах России Использованные медиа каналы:

• — Телевидение
• — Радио
• — Пресса
• — Наружная реклама
• — On-line
• — Места продаж
• — Sales Promotion
• — Кинотеатры, интегрированный спонсорский проект

Общий медиа — бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т. д.

Маркетинговые задачи определили 3 направления, по которым проводились PR и promotion мероприятия:

Для рекламодателей и деловой общественности.

PR-кампания перед запуском журнала:

Распространение пресс-релизов о предстоящем запуске и продукте и организация интервью с генеральным директором ИД — центральные издания, деловая и специализированная пресса Организация бизнес завтрака с объявлением о запуске журнала на рынок, позиционировании, стратегии запуска, представлением прайс-листа на размещение рекламы в журнале.

Мероприятия развлекательного характера (кино премьеры, розыгрыши).

Директ-маркетинг: регулярная рассылка подарков и серии открыток с напоминанием о сроке выхода издания.

PR-кампания в период запуска:

Организация крупного развлекательного мероприятия 2-го сентября 2004 г. с приглашением Алсу (Cover girl).

Организация предпремьерного показа фильма «Бриджит Джонс — грани разумного» и раздача информационных брошюр с результатами запуска журнала.

Организация стенда Glamour на профессиональных выставках «Intercharm» и «Экспо бьюти».

Для распространителей Мероприятия перед запуском журнала:

Презентация нового проекта в региональным представителям Организация специальной Интернет-игры, анонсирующей дату выхода журнала в продажу Участие в профессиональной выставке «Пресса 2004».

Мероприятия в период запуска:

Совместно с компанией «Метрополитеновец» окраска передвижных киосков в корпоративные цвета Glamour. Продажа в этих киосках только журнала Glamour в первую неделю продаж.

Специальные условия по возвратам и доставке журналов.

Подготовка и бесплатное распространение ярких анонсирующих POS материалов, в частности специальных розовых боксов для более удобной продажи журнала.

Для широкой читательской аудитории В период запуска:

Промо-акции в крупнейших супермаркетах городов миллионников:

установка конструкций в виде сумок в стиле Glamour с анонсом кол-ва дней до запуска журнала;

проведение акции около стендов продаж с целью ознакомить потенциального покупателя с журналом: «гадание по журналу»; подарки активно участвующим в акции и подарки за покупку.

Кросс-промо акции:

Организация зон Glamour в магазинах IKEA (совместный дизайн Glamour и IKEA);

Подарок за покупку в магазинах Motivi;

Организация «ночи покупок» перед новым годом в ЦУМе только для читательниц Glamour;

Совместно с Lancome организация мероприятий по запуску аромата So Magic во всех крупнейших торговых центрах Москвы;

Информационная поддержка новых альбомов Geri Halliwell и Mariah Carey (логотипы на дисках, информационных материалах в телерекламе);

Информационная поддержка теннисного турнира «Кубок Кремля» (приглашение рекламодателей и читателей на игры Результаты:

• — С первого номера Glamour продается национально по всей территории Российской Федерации.
• — Весь тираж первого номера Glamour, 300 тыс. экземпляров, продан менее чем за 2 недели.
• — Целевая аудитория идентифицирует себя с журналом: «оптимальный вариант среди всех глянцевых журналов: доступный, актуальный практичный. Очень красивый и яркий. Веселый и модный. Журнал для меня» (фокус группы, март 2005, Masmi)
• — Рост тиража к марту 2005 года составил 680 тыс. экземпляров (240% относительно цели) и занимает 2-е место по тиражам среди всех глянцевых журналов для женщин.
• — По количеству рекламных полос Glamour занял 5-е место уже в январе 2005 года и вышел на 4-ое место в марте 2005 года.
• — Анкетирование читателей первого номера (получено 30 тысяч анкет) показало, что 99% респондентов планируют покупать каждый или почти каждый номер журнала (исследование читательской аудитории первого номера Glamour, Magram, сентябрь 2004).

Данные фокус групп (март 2005, Masmi, 8 групп, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург) подтвердили формирование лояльной аудитории: представительницы ЦА прочитали минимум 4−5 номеров за полгода.

По данным TNS Gallup Media, в марте-июле 2005 Glamour вышел на 2-е место по объему аудитории одного номера среди женщин 18−35 лет с доходом не ниже среднего, уступив только журналу Cosmopolitan и обогнав таких «старожилов» рынка, как Burda и Караван Историй. При этом индекс соответствия аудитории у Glamour выше, чем у Cosmopolitan.

Журнал Glamour ежегодно проводит такие мероприятия как: «Женщина года», «Забег на шпильках», выставки, вечеринки и т. д.