Дизайнерские изыски. 
Законы потребительского притяжения

Расчет: Товар встречают по упаковке. Для того чтобы первое впечатление не разочаровало покупателя, производители активно воздействуют на его разум, чувства и самоидентификацию.

Упаковка продукта — это одна из важнейших составляющих успешного продвижения в условиях перенасыщенного товарами рынка. Если сказать точнее, упаковка продукта сегодня — это самовыражение бренда и жесткий маркетинговый инструмент. Канули в Лету те времена, когда функции упаковки ограничивались сохранением чистоты и свежести продукта. Являясь несомненным символом сегодняшнего рынка, упаковка с точки зрения силы воздействия на потребителя в ситуации, когда покупка продуктов питания давно перестала быть исключительно удовлетворением потребности в «хлебе насущном», занимает лидирующие позиции среди прочих инструментов продвижения продукта/бренда.

С помощью грамотного воплощения в жизнь упаковки можно продавать продукт дороже без изменений его самого. Рыночная ситуация сегодня такова, что основной фактор успеха компании заложен, подобно часовому механизму бомбы замедленного действия, не столько в наращивании объемов производства, сколько в эффективных технологиях продвижения продукта.

Находя на полке супермаркета кофе, чай, молоко, пиво, покупатель, прежде всего, оценивает их «по одежке», на которую в этот момент производитель всеми силами надеется и уповает. Да, конечно, потом потребитель попробует то, что купил, и если ему не понравится продукт, то больше он никогда не посмотрит в его сторону. Но… это будет потом. Если продукт позиционировали верно и упаковка в полной мере соответствует заявленным характеристикам продукта, то «детонатор» сработает и «взрыв» сбыта товара произойдет. А в момент принятия решения о покупке потребитель даже не догадывается, что, положив в тележку упаковку йогурта, он тем самым вносит свой вклад в предопределение исхода невидимого его глазу сражения, имя которому — жесткая конкуренция между производителями аналогичных продуктов.

Потребитель, который пришел в супермаркет, смотрит на упаковку того или иного продовольственного товара и, сопоставляя ее с ценой продукта, делает предположение о качестве своей потенциальной покупки. В среднем всего пару секунд взгляд покупателя обращен на конкретный товар в бесчисленной череде ему подобных, и за это короткое время упаковка должна стать продавцом, убедившим приобрести именно этот продукт. Упаковка, которая нравится потребителю, ассоциируется в его сознании с удовольствием, связанным с ожиданием покупки качественного продукта. К тому же, клиент попросту считает, что тот, кто может себе позволить «потратиться» на классную упаковку, которая ему понравилась, не подведет и с качеством ее содержимого.

Для производителя же разработка дизайна упаковки — это битва «на передовой» создания бренда, один из ключевых моментов закладки фундамента его коммуникационной стратегии.

Общие требования:

Итак, для того чтобы создать упаковку, продающую продукт, нужно учесть все составляющие:

• *уникальность продукта;
• * цвет, который станет отражать вкус и товарную категорию;
• * звук, который будет позитивно восприниматься покупателем, произносящим название продукта;
• * семантику и семиотику, с помощью которых распределяются зоны восприятия со всеми степенями их запоминаемости и значимости;
• * наконец, упаковка — живой инструмент маркетинговой коммуникации — помогает потребителю самоутвердиться и самоидентифицироваться.

Но как быть в ситуации, когда конкуренты, «дышащие в затылок», «наступающие на пятки», делают то же самое? Как быть, если созданная по всем правилам упаковка почему-то кажется покупателю малоотличимой от десятков других упаковок аналогичных продуктов питания? Ответ уже прозвучал на этих страницах: нужно «вздохнуть и напрячься», предприняв попытку перевести торговую марку в эмоционированный бренд. Тогда новая «одежка» кефира или чипсов, приправленная эмоциями потребителя, станет иначе выглядывать из-за плеча конкурентов. А если конкуренты опять повторят то же самое? Следует постоянно анализировать ситуацию, включать в упаковку больше рациональных или эмоциональных моментов. Если опять трудно выделиться на полке, пробуйте менять стандарты потребительского восприятия, например, измените параметры макроэкономической ситуации в регионе. Словом, нужно «бороться и искать, найти и не сдаваться» и, при соответствующей палитре инструментов, создавать бренд, совершенствуемый в процессе становления.