Анализ рекламы лекарственных средств и БАД в газетах и журналах

Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как отечественные, так и зарубежные фармацевтические компании.

Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Аргументы недели», «Экспресс-газета», «Комсомольская правда», «Российская газета»). В деловых и консервативных изданиях рекламы ЛС нет.

В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.

В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты и журналы. Именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т. е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона «О Рекламе» .

При анализе нескольких таких рекламных объявлений нами были выявлены следующие нарушения.

Так в «Российской газете» была опубликована реклама средства «БронхоЛайн». В статье под заголовком «Кашель, хрипы, отдышка, тяжело дышать…» эта биологически активная добавка к пище позиционировалась как лекарственное средство. В рекламной статье говорится, что комплекс позволяет снять приступы удушья, разжижить мокроту, восстановить дыхание, устранить кашель, свист и хрипы. Кроме того, в статье содержатся сведения, характерные для рекламы лекарственных средств, например, указание на конкретные заболевания (астма, пневмония). Но при анализе выяснилось, что «БронхоЛайн» зарегистрирован как биологически активная добавка к пище и рекомендован в качестве дополнительного источника витаминов С, Е, В₁, источника флавоноидов (кверцетина, гесперидина), глицирризиновой кислоты, гидроксикоричных кислот.

В другом номере «Российской газеты» при рекламе БАД «Стелла» используется образ врача, что запрещено законом «О рекламе». Кроме того, что в рекламе БАД «СТЕЛЛА» тоже содержатся указания на конкретные заболевания, в ней утверждается, что БАД «СТЕЛЛА», в отличие от гормональных препаратов, не вызывает нежелательных последствий. Таким образом, реклама создает впечатление о том, что БАД «СТЕЛЛА» обладает лечебными свойствами.

Реклама в газете «Время» задает вопрос «У вас проблемы со слухом?», нарушая п. 1 ст. 24 — «реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья». Законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.

В рекламе запрещается обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК «Биотики» при рекламе «Глицина Форте». В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними.

Часто фирмы в своей рекламе «забывают» разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Пример, реклама в газете «Аргументы недели». Вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей «Экзодерил» .

А на страницах «Комсомольской Правды» нами была проанализирована реклама биологически активной добавки «КОПРИНОЛ». Данная реклама содержит историю от первого лица, рассказывающую о конкретном случае улучшения состояния человека в результате применения БАД «Копринол». Вместе с тем, в соответствии с п. 2 ч. 1 ст. 25 ФЗ «О рекламе» реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок.

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства «Анаферон». В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи «Проконсультируйтесь со специалистом», текст рекламы также содержит эту рекомендацию — «Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста». Также добросовестной является реклама средства для суставов «Терафлекс» — во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

Таблица 3. Нарушения в рекламе лекарственных препаратов и БАД в газетах и журналах.