Оценка эффективности pr-деятельности

После изучения главы 7 студент должен: знать.

• — из каких составляющих образуется система мониторинга СМИ;
• — какую информацию отслеживает, извлекает и систематизирует Центр мониторинга СМИ;
• — основные виды мониторинга СМИ;
• — какие услуги могут оказывать аналитические агентства; уметь
• — в ходе исследования оценивать различные аспекты PR-активности компании;
• — отслеживать активность компаний-конкурентов по открытым источникам и 11формаци и;
• — проводить мониторинг блогов; владеть
• — методикой проведения репутационного аудита.

Исследования и аналитика в сфере PR

Мониторинг СМИ, медиамониторинг, пресс-клинпинг — важные составляющие PR-анализа и любого серьезного маркетингового исследования. Квалифицированный мониторинг — это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций бизнеса в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных конкурентов, существующие тенденции и зависимости в деловой, промышленной, финансовой и политической жизни общества. Он не ограничивается мониторингом прессы и пресс-клиппингом — это только основа для серьезной аналитической работы, необходимой для приведения разрозненных фактов к общему понимаю складывающейся ситуации и перспектив.

В настоящий момент мониторинг СМИ может быть как глобальным, так и целевым, направленным на решение определенных задач. В зависимости от нужд заказчика, может проводиться целевой мониторинг СМИ, направленный на решение конкретных задач. Например, конкурент повысил продажи, и заказчик хочет знать секрет его успеха. Возможно, он кроется в более эффективном пиаре. По запросу заказчика проводится качественный мониторинг СМИ на предмет PR-активности данного конкурента. Исследование раскроет детали конкурентной PR-стратегии, с какой частотой и периодичностью размещается реклама, какую аудиторию охватывает и сколько примерно затрачивает конкурент на это средств. Полученная информация поможет внести коррективы в собственную PR-политику и, возможно, достигнуть новых высот, избежав неоправданных затрат.

В настоящее время ограниченное количество исследовательских компаний создает особые системы мониторинга под нужды заказчика. Они основаны на четком понимании задач любого центра мониторинга СМИ и единовременной обработке максимально большого числа источников актуальной информации.

В систему мониторинга входят:

• • мониторинг и анализ СМИ информационно-развлекательного содержания;
• • мониторинг деловых СМИ;
• • мониторинг банковской прессы;
• • мониторинг рекламы, в том числе в сети Интернет, специализированных печатных изданиях и т. д.;
• • мониторинг интернет-изданий;
• • мониторинг центральных СМИ;
• • мониторинг региональных СМИ;
• • мониторинг глянцевых журналов;
• • мониторинг ТВ и радио;
• • мониторинг зарубежных СМИ.

Центр мониторинга СМИ круглосуточно отслеживает, извлекает и систематизирует нужную информацию, проводит необходимую аналитическую работу и предоставляет своим клиентам ее результаты в удобном для дальнейшего использования виде.

Мониторинг — отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контекст статей определяется совместно с клиентом в ходе обсуждений формата мониторинга. Проводится медиамониторинг по центральным и региональным печатным изданиям, а также по интернет-ресурсам и лентам информационных агентств. База СМИ включает большое количество центральных изданий различной направленности: глянцевые мужские, женские и lifestyle-журналы, ИТ и медицинские издания, а также многие другие. Кроме того, база на постоянной основе обновляется, пополняясь новыми изданиями. Мониторинг региональных изданий позволяет получить полную картину, а просмотр информации на лентах информационных агентств дает возможность отследить первоисточник информации.

Результат мониторинга представляет собой структурированный отчет с удобной навигацией и поиском. Отчеты по мониторингу предоставляются с любой периодичностью и в любом формате.

Основные виды мониторинга СМИ:

• • мониторинг собственной активности в целях быстрого реагирования на негативные сообщения, а также для будущей отчетности по вышедшим публикациям;
• • конкурентный мониторинг в целях отслеживания активности конкурентов — как одна из составляющих маркетинговой разведки;
• • обзор новостей рынка в целях понимания тенденций, изменений в законодательном регулировании и т. д.;
• • архивный/ретроспективный мониторинг в целях подведения итогов года;
• • мониторинг рекламных сообщений в целях сравнения рекламных бюджетов компании и конкурентов и отслеживания рекламной активности дистрибьюторов.