Каналы сбыта туристского продукта

При продаже туристского продукта, прежде всего, необходимо принять решение о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без их участия (прямой сбыт). Другими словами, туристская фирма должна выбрать для себя сбытовой канал.

Канал сбыта — это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю2. Канал сбыта представляет собой «путь движения товара от производителя к конечному потребителю» Крылова Г. Д, Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М., 2009. С. 173.

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Под уровнем канала сбыта понимают «любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю"Там же. 174.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта:

• 1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Организация прямых продаж — традиционно распространенная форма сбыта в туризме.
• 2) Одноуровневый канал подразумевает включение посредника — туристское агентство.

Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

3) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой — оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор — это туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

Турагент — это туристическое предприятие-посредник, занимающееся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. При этом законодательно не запрещена реализация туристу отдельных туристских услуг. Например, бронирование только проживания в отеле или только перелета. Однако компонование таких услуг в готовый тур является уже туроператорской деятельностью.

Контроль над работой турагентов — посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

• ? выполнении нормы сбыта;
• ? поддержании уровня товарных запасов,
• ?? оперативности доставки заказчику;
• ?? уровня сервиса в пользу потребителя.

Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т. п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии, публичного признания заслуг, и успехов.

Для определения оптимального количества посредников необходимо решить вопрос выбора стратегии сбыта.

Выделяют три вида стратегий:

• 1. Интенсивный сбыт.
• 2. Исключительный сбыт.
• 3. Селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта товаров и услуг, предназначенных для широкого круга потребителей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие. Для выполнения такой задачи количество посредников ограничивается, предоставляя им исключительное право на продажу продукта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта — это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Внутренние каналы сбыта — это система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с отечественными фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.