Научно-методическая часть. 
Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

" Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и, исходя из этого, сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повышать возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком или базисным рынком.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику." .

Существует множество классификаций признаков сегментации рынка. Каждый автор вкладывает свой смысл во все предложенные им классы. Однако, в любой из классификаций в первую очередь рассматриваются географические и демографические признаки.

К примеру, Филипп Котлер выделяет 4 группы признаков (рис.1):

• · Географические
• · Психографические
• · Поведенческие
• · Социально-демографические

Рис. 1. Классификация признаков сегментации рынка

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Итак, цeлевой сегмент — это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Наиболее распространёнными критериями определения целевого сегмента являются:

• 1. Размеры (ёмкость) сегмента;
• 2. Доступность сегмента для предприятия;
• 3. Перспективность сегмента;
• 4. Доходность и рентабельность предприятия;
• 5. Уровень конкуренции в сегменте;
• 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;
• 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый из этих критериев.

Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Иначе говоря, размеры сегмента включают в себя то, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

Сегмент рынка, выбранный в качестве целевого, должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т. п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка говорит о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

И, наконец, очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

Для того, чтобы выбрать целевой рынок, существует ряд мероприятий, который стоит провести. Обычно это:

• · «Анализ риска — определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
• · Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
• · Определение конкурентоспособности товара
• · Выявление позиций основных конкурентов — кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
• · Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
• · Определение возможного объема продаж — с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
• · Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.»
• 2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе (рис. 2.):

Рис. 2. Мероприятия целевого маркетинга

Целевой маркетинг — это «форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один из них или несколько целевых сегментов и разрабатывает приёмы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учётом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.» .

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

• 1. Изучение товара
• 2. Изучение рынка как единого целого
• 3. Изучение конкурентов

Изучение товара включает в себя:

ь Изучение новизны и конкурентоспособности товара ь Его соответствие требованиям местного законодательства ь Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей ь Необходимость его модификации в дальнейшем Изучение рынка включает в себя:

ь Изучение возможных покупателей ь Изучение типичных способов использования товара, характерных для этих покупателей ь Изучение побудительных мотивов покупки ь Изучение факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение ь Изучение возможности сегментации покупателей и численности сегментов ь Изучение обычного способа совершать покупки ь Изучение потребностей, неудовлетворённых товарами данного вида ь Изучение новых потребностей (например, в результате НТП) И, наконец, изучение конкурентов включает в себя:

ь Изучение 3−4 основных конкурентов, их торговые марки ь Изучение особенностей товаров конкурентов ь Изучение упаковок ь Изучение форм сбытовой деятельности ь Изучение ценовой политики ь Изучение методов продвижения товара ь Изучение официальных данных о прибылях ь Изучение объявлений о новых товаров ь Изучение сведений о них в прессе При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется таблицей 3.:

Табл.3.Позиционирование товаров на рынке с учётом затрат.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы табл.3 сводятся к следующему:

" 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

• 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: — емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.
• 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: — велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
• 4. Пассивный маркетинг используется, если: — емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна."

При позиционировании товара может быть два варианта поведения продавца:

" 1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• · предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
• · спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
• · предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
• · предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
• 2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
  • · технические возможности для производства такого товара;
  • · экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
  • · достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара."

Итак, тщательно изучив литературу по поставленной проблеме и проанализировав её можно подвести некоторые итоги.

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап — это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие — это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.