Политика обслуживания крупных корпоративных клиентов коммерческим банком

Методы привлечения крупных корпоративных клиентов коммерческого банка. Роль и специфика рекламной компании.

Методы привлечения крупных корпоративных клиентов Сбербанка.

Для того, чтобы привлечь крупного корпоративного клиента, Сбербанк в ряде случаев готов пойти на разнообразные уловки и хитрости, вплоть до обмана. Клиенту могут быть обещаны несуществующие услуги, низкие ставки, и т. д.

Самые выгодные клиенты для банков — это представители малого и среднего бизнеса, которые пока что меньше всех «избалованы» вниманием кредитных организаций, и, к тому же, не слишком хорошо разбираются в хитросплетениях банковской системы. Буевич С. Ю. Анализ финансовых результатов банковской деятельности: учебное пособие / С. Ю. Буевич, О. Г. Королев. — М.:КНОРУС, 2012, — 160 с.

Когда Сбербанк работает с частным предпринимателем, или маленькой фирмой, он часто использует те же приемы, что и при выдаче потребительского кредита. Например, снижение ставок по ссудам.

Правда, потом Сбербанк обязательно «отыграется» на дополнительных комиссиях — за ведение счета, оценку стоимости залога — здесь у Сбербанка широчайший выбор средств и инструментов.

Как правило, клиент остро нуждается в деньгах. Поэтому, если предварительная информация его устроила, он, не вникая в детали, спросит, где нужно поставить свою подпись.

Сбербанк также компенсирует низкие ставки по кредиту завышенными тарифами на прочие услуги. Например, конвертация, инкассация, и т. д.

Ведь предприниматель, который получает кредит в определенном банке, часто впоследствии открывает у него счет. Но, соблазнившись низкими процентными ставками, начинающий бизнесмен далеко не всегда будет осведомлен о стоимости других услуг.

Подобные хитрости широко и успешно применяют сотовые операторы — они заявляют, к примеру, что «все звонки внутри сети бесплатны», но умалчивают о солидной абонентской плате, и высоких тарифах на городские номера.

Как дополнительный аргумент, предпринимателю могут рассказать о том, как «хорошо живут» в сотрудничестве с банком другие клиенты. Начинающий предприниматель легко может «купиться» на подобную хитрость, вдохновляясь чужим примером.

Что касается представителей среднего и крупного бизнеса, то их ввести в заблуждение намного труднее, и часто даже невозможно. В каждой крупной компании есть целый отдел, занимающийся вопросами сотрудничества с банками. Но и здесь возможны прецеденты. Часто они возникают не из-за обманной политики Сбербанка, а благодаря чрезмерным усилиям отдельных менеджеров.

Все дело в том, что довольно часто заработок менеджера по привлечению новых клиентов зависит от количества «обращенных» компаний. И если сотрудник не выполнит план, то останется без премиальных.

Во избежание этого, менеджер может пообещать много чего, лишь бы клиент «клюнул». Часто впоследствии компания не получает того «фантастического» сервиса, который был обещан, или же несет дополнительные траты, о которых менеджер не соблаговолил сообщить.

И хотя в данном случае имеет место чистейшей воды обман, «потерпевшие» компании очень часто долго остаются клиентами недобросовестного банка. Во-первых, фирма как бы «привыкает» к менеджерам банка.

К тому же банк ведь работает, вникает в потребности клиента, и со временем нарабатывается сотрудничество, которое не хочется ломать, и начинать «с нуля» с другим банком.

Например, фирма просто не желает заниматься рутинной работой по рассылке почты и реквизитов новым партнерам, иногда на это просто нет времени.

Один из «популярных» способов привлечь крупного клиента, это подкуп сотрудников интересующей банк компании. Ведь, к примеру, финансовому директору нет особой разницы, с каким банком будет сотрудничать компания.

А банк, в свою очередь, может поделиться с ним процентами, предоставить выгодную ссуду, преподносить презенты на праздники, и.т.д. Еще один способ ввести в заблуждение руководство компании — «козырнуть» своими связями с влиятельными госчиновниками и крупными зарубежными инвесторами.

При этом банк может и не давать прямое обещание содействия нужных людей, а только прозрачно об этом намекнуть. И если впоследствии клиенту действительно понадобится помощь, представитель банка невозмутимо сообщит, что «человек уволился». Романовский М. В. Финансы, денежное обращение и кредит: учебник / ред. М. В. Романовский, О. В. Врублевская. — М.: Крайт-М, 2012. — 544 с.

Имеют место также случаи, когда кредитная организация приглашает на работу родственников менеджеров интересующих их компаний. Ведь устройство близкого родственника в банк, для топ-менеджера компании может выглядеть весьма соблазнительно.

Подобное сотрудничество для компании далеко не всегда оказывается выгодным. К примеру, банк предоставляет недостаточно качественные услуги, не инвестирует в сервис, технологии, и.т.д. В этом случае даже лояльное отношение банка к компании не компенсирует недостатков обслуживания.

Роль и специфика рекламной компании Задача каждой банковской рекламной кампании — привести клиента в отделение, где с ним будет «работать» консультант. Следовательно, в допофис приходит уже заинтересованный, лояльный клиент.

Фронт-офис банка — это точка продажи банковских услуг. Это лицо банка, обращенное к клиенту. По этому «лицу», по этой форме делается вывод о содержании. Особенно это важно при работе с частными клиентами — этот сектор рынка очень чутко реагирует на всевозможные изменения в банковском секторе.

Несомненно, чем выше уровень кассовых работников, бухгалтеров, кредитных работников и операционистов, тем проще организовывать работу допофиса. Персонал банка должен быть хорошо подготовлен и профессионален, но, к сожалению, в настоящий момент крупный розничный банк не может предложить действительно высокий уровень зарплаты для сотрудников фронт-офисов, это «убьет» экономику банка: слишком велики затраты на обслуживание разветвленной сети отделений. Внутрикорпоративный PR совместно с продуманной системой мотивации и материального поощрения способен снизить неудовлетворенность от невысокой зарплаты.

Между тем, очень остро стоит проблема невозвратов кредитов. Здесь как минимум две составляющие: способность кредитных экспертов правильно определять заемщика и мошенничество со стороны сотрудников банка. Это еще раз подчеркивает важность работы с сотрудниками банка. Можно бороться с последствиями халатности и недобросовестности сотрудников — увольнять и возбуждать уголовные дела, поощрять выявление внутренних мошенников, а можно последовательно внедрять корпоративную культуру и ценности. Официальный сайт Сбербанка http://sberbank.ru (дата обращения: 10.04.2013).

Корпоративная культура Сейчас крупные банки вкладывают огромные средства в разработку и внедрение фирменного корпоративного стиля, однако вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты, остается дискуссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль». А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудиои вербальную составляющие. Банки часто склонны к расширительному пониманию фирменного стиля, включая в это понятие все элементы корпоративной культуры, будь то стиль оформления помещений или принципы общения с клиентом.

Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики.

Сотрудники допофисов — непосредственное звено между клиентом и банком, фронт-офис, и именно от них зависит как качество обслуживания, так и количество довольных клиентов, ведь главная цель бизнеса — не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). Не секрет, что манера общения с клиентом как в магазине, так и в банке сейчас оставляет желать лучшего (за исключением ряда иностранных банков). Это подтверждают многочисленные маркетинговые исследования, а о вежливости персонала Сбербанка давно ходят легенды. При этом клиенту неважно, кто и почему к нему отнесся небрежно, он начинает негативно относиться ко всему банку. Так часто возникает эффект «сарафанного» PR, когда клиент передает кругу своих знакомых негативный посыл по отношению к банку, в то время как рекомендации знакомых остаются одним из мощнейших мотивов при выборе банка. Вежливость теперь выходит на первый план. Этика, нравственность и прозрачность рассматриваются как главные движущие силы розничного банковского бизнеса. Персонал должен обладать высоким профессионализмом, мотивацией и культурой ведения бизнеса.

Чтобы добиться высокого уровня корпоративной культуры от сотрудников, необходимо:

Определить сами принципы корпоративной культуры и этики, которыми должны руководствоваться сотрудники.

Наладить систему информирования сотрудника о событиях, сплотить команду и дать возможность обучения навыкам продаж и построения эффективной коммуникации с клиентами.

Мотивировать сотрудника усердно работать на благо банка.

Стратегическое видение и философия служат для мотивации сотрудников. Персонал, видящий перспективы своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в ее развитие. Философия — это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Философия банка выражает принципы корпоративной политики. Стремясь к максимальной открытости, банки считают важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов:

Банк стремится к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защищает интересы каждого клиента.

Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса, безусловно, исполняет свои обязательства и дорожит своей репутацией.

Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.

Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.

Т.е. любой сотрудник должен знать, что он должен делать, как и зачем. И что это будет оценено. Эти задачи решает внутрикорпоративный PR (за исключением разработки бонусной материальной системы мотивации, которую разрабатывают бизнес-подразделения). Внутрикорпоративный PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие трудятся с большей отдачей и удовлетворением, осознавая ценность свой работы, свой вклад и значимость самого банка. Романовский, М. В. Финансы, денежное обращение и кредит: учебник / ред. М. В. Романовский, О. В. Врублевская. — М.: Крайт-М, 2012. — 544 с.

Проведение рекламной кампании в Киевском отделении СБ.

Качественная реклама повышает эффективность деятельности предприятия, как правило, на 40- 50%. Этот метод привлекает клиентов и увеличивает объем продаж товаров и услуг. Но так как Киевское отделение Сбербанка в г. Москва пользуется спросом, то эффективность 20%.

Общие затраты — реклама в газетных изданиях и уличных стендах -30 000 руб.

Проведение рекламной акции «Подарок клиенту».

Для того, что бы оставить хорошее впечатлении об организации, важен не только квалифицированный персонал, но и внимание клиенту, так например, при открытии счета, либо оформлении банковской карточки, можно раздавать небольшие подарки в виде шоколадок, рюкзаков с фирменными логотипами (подобная акция проведена летом 2012 года), как следствие увеличение числа клиентов. Эффективность- 10%.

Общие затраты — 70 000 руб., затраты на материалы.