Методы и подходы к созданию бренда. 4D-Брендинг. 
Теория двенадцати архетипов

Сегодня существует немало великих историй успешных брендов, немало авторов волшебных рецептов успеха и только одно самое важное правило — нет универсального пути к признанию. Бренд по определению является уникальной единицей, он должен выделяться и поэтому построение сильного бренда — это процесс поиска своего собственного пути к успеху.

Среди множества предлагаемых обобщенных подходов кажется целесообразным выделить метод четырехмерного брендинга Т. Гэда и теорию двенадцати архетипов М. Марк и К. С. Пирсон.

Т. Гэд в основу своей теории 4D-брендинга заложил идею о том, что существует абстрактное мыслительное поле бренда, которое имеет четыре измерения — функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Первое — функциональное измерение — охватывает сферу создания товара как воспринимаемой полезности для потребителя. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. На данном этапе важна разработка уникального товара или услуги, а так же пользы, которую клиент непосредственно ощущает. К функциональному измерению относят и нейминг. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности. Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий между собственным брендом и конкурентами.

Второе измерение — социальное — не менее важно, поскольку общественная жизнь, социальная идентификация и приятие личности обществом имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ принадлежности, который в идеале создает бренд. Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе партнеров по бизнесу, поставщиков, сотрудников.

Третья сторона — ментальное измерение. Речь идет о том, что люди думают о себе самих. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в суть личности и затрагивает психику, душу. Жизненный опыт формирует личность, реакции и поведение человека. Помощь в настройке и перенастройке ментальных представлений о самих себе предоставляет бренду большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным — почва для увеличения добавочной стоимости бренда.

Духовное, или этическое, измерение, — это очень широкий спектр деятельности предприятия во благо общества. Это экология, спонсорство, благотворительность и другие социально-острые вопросы. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя и для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Поймите «духовное» и вы поймете связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой [3, с. 130 ].

Так, на основании анализа всех граней четырехмерного брендинга, формируется бренд-код (как ДНК для человека) — информационный каркас для построения четырехмерной модели бренда.

Вторым интересным методом создания эффективного бренда стало применение на практике теории архетипов М. Марк и К. С. Пирсон. Она представляет собой классификацию устойчивых моделей поведения, основанных на психическом наследии человечества согласно теории Юнга.

Данный подход позволяет выстраивать психологически конструктивные торговые марки, используя архетип как мотивационный маяк для потребителя. Универсальность метода в том, что данную классификацию можно использовать не только в разрезе типов клиентов фирмы, но и типов товаров, компаний.

Современный потребитель претерпел много изменений. Он стал более компетентным, начитанным, интересующимся и требовательным. Сегодня люди все больше жаждут успеха, денег и славы. Все чаще подвергаясь стрессам, нехватке времени и хронической усталости человек упорно идет к своей цели. Так, требуя многого от себя самого, он хочет того же и от жизни — чего-то соответствующего, более нового и престижного, более качественного и полезного, более интересного и стоящего. Это подтверждение теории о всевозрастающих потребностях человека. И товар должен соответствовать этим требованиям не на словах. Мы живем в век информационных технологий, где информация распространяется с невероятной скоростью и доносится в огромных количествах. Именно поэтому важно донести свое послание, быть услышанным, осознаваемым и выбранным из массы различных конкурентов.

Таким образом, чтобы завоевать своего потребителя, необходим более глубокий подход: нужно дать ему то, чего он хочет, возможно, даже не осознавая сам. Этого можно добиться, управляя значением.

Управление значением предполагает то, что в условиях высокой конкуренции и перегруженности человеческого сознания образами и обращениями, необходимо наделять свой товар смыслом (значением). Смысл товара должен не просто охватывать его функциональную полезность, но и доносить призыв к удовлетворению скрытых желаний, на психологическом уровне позволяя разрядиться. Современному занятому и постоянно усталому человеку хочется приобретать товар, помогающий в самоопределении, решающий его реальные проблемы, товар в который хочется верить [3, с.148].

Именно такими товарами и являются успешные бренды, созданные на основе архетипов. Обобщая теорию архетипов с управлением значением, можно заключить, что брендированный товар должен быть другом, иметь историю и характер, воплощать в себе определенную личность и нести смысловую нагрузку. Используя данную теорию и психографический анализ потребителей можно грамотно подобрать тот архетип, который наиболее полно соответствует требованиям целевых потребителей и принесет гарантированный успех бренду.