Ошибки в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи

Государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю. А. Сенкевича КАФЕДРА «ПСИХОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ»

ДИСЦИПЛИНА «ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА Ошибки в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи МОСКВА 2012 г.

• Введение
• 1. Понятие «потребительское поведение»
• 2. Интерпретация поведения потребителя
• 3. Влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной.

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей. Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Проблема поведения потребителей на рынке является ключевой для маркетинговой деятельности, представляя собой разработку технологий реакции фирмы на потребительское поведение [2, с. 66].

Анализ последних публикаций показало, что исследование поведения потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки товаров или услуг — сложная, но необходимая работа маркетолога в рыночной экономике. Этой цели посвящены работы известных специалистов: И. В. Алешина [1], И. С. Березина [2], А. Дуровича [3], Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенза [4], Ж.-Ж. Ламбена и др.

Объект исследования: ошибки в интерпретации поведения потребителя.

Предмет исследования: Ошибки в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи.

Цель исследования: изучить основные ошибки в процессе интерпретации поведения потребителя и его влияние на выбор стратегии и тактики продажи.

Задачи исследования:

— изучить понятие «потребительское поведение»;

— изучить ошибки в интерпретации поведения потребителя;

— изучить влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи.

Методы исследования: теоретический анализ литературы по проблеме исследования допущения ошибок в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи.

Структура работы: введение, теоретический материал, заключение, список используемых источников.

1. Понятие «потребительское поведение»

Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Потребительское поведение — это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа) [3]:

— определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

— процесс принятия решения о покупке;

— факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;

— процесс и способы потребления (использования) продукта;

— факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.

Потребность — различия между идеальным и существующим состоянием, воспринимаемое достаточно отчетливо, чтобы активизировать поведение.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль.

Теоретические предпосылки появления и развития поведения потребителей сложились исторически и связаны с развитием маркетинга история которого определена концепцией товаропроизводства.

Таким образом, термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

2. Интерпретация поведения потребителя

Интерпретация — неочевидный способ понимания, толкование чего-либо (увиденного, услышанного, прочувствованного). Например, интерпретация сказанных слов, совершенных в отношении вас поступков или интерпретация результатов проведенных экспериментов.

Рассмотрим, виды и способы интерпретации

Интерпретации бывают директивные и свободные, изощренные и наивные, опережающие и задним числом.

Личность интерпретатора. Интерпретация говорит не только и не столько о смысле сказанного или сделанного, она очень много говорит о том, кто так или иначе интерпретирует. Обидчивый человек везде видит себе обиду и интерпретирует сказанное и сделанное как направленное против него. Позитивный человек везде видит лучшие намерения и даже обидные слова и действия партнера интерпретирует как просто неудачные. На этом основаны все проективные тесты.

Интерпретации бывают директивные и свободные, изощренные и наивные, опережающие и задним числом.

Директивная и свободная. Директивная утверждает типовую (правильную) интерпетацию. Свободная не рассказывает, как интерпретировать правильно, и основывается на личном видении. Ключевой вопрос: «А ты скажи, что это для тебя?». Сила директивной интерпретации — она основывается на исследовании, на опыте, на фактах, и она носит более обучающий, образовательный, педагогический характер. Слабость — может пролететь мимо конкретного человека, промахнуться. Сила свободной интерпретации — в том, что она основывается на личном опыте и для конкретной личности часто оказывается более убедительной. Слабость — носит менее развивающий характер, и часто человек беспомощен.

Изощренная и наивная. Интерпретация дает неочевидное, любопытное, глубокое понимание, в отличие от простого понимания, которое находит самый прямой, очевидный смысл. Интерпретация — это изощренное понимание. Понимание — это наивная интерпретация.

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением [по 6].

Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

Таким образом, маркетинговый подход к анализу поведения покупателя на рынке можно сформулировать следующим образом:

— решения о приобретении товара или услуги принимаются субъектом рынка исходя из соотношения реальной или предполагаемой ценности и издержек, связанных с приобретением и использованием приобретаемого. При выборе способа удовлетворения потребности в перемещении главным является минимизация издержек, как материальных, так и психологических;

— на решение субъекта значительное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы, как самого субъекта, так и окружающей его среды;

— при выработке решения о покупке потребитель ориентируется на рекламу, мнение окружающих, стереотипы поведения, как свои, так и значимых для него социальных групп.

Таким образом, интерпретация поведения потребителей — это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.

потребительский поведение покупка

3. Влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи

Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют. Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.

Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов.

Классификация покупательского поведения основана на двух факторах: степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и степенью различия между марками покупаемого товара (качеством альтернативных услуг). Высокая степень вовлеченности характерна при редких покупках дорогостоящих товаров, когда покупатель придает большое значение ошибке своего выбора. Поэтому два первых типа поведения не характерны при выборе населением способа передвижения, во всяком случае, при привычных массовых перемещениях, составляющих основную часть загрузки пассажирской системы города.

Выбор способа передвижения относится к категории привычного покупательского поведения. В этом случае из цепочки стадий принятия решения выпадает поиск информации и оценка вариантов, так как решение принимается на основе привычек, выработанных многократным повторением. Реакция на приобретение услуги также теряет свою важность, так как потребитель знает, что он получит и не ждет чего-либо нового. Таким образом, выбор способа перемещения является рутинной процедурой с запрограммированным поведением потребителя. Лишь при изменении транспортной ситуации (реорганизация маршрутной сети, резкие изменения качества обслуживания, стоимости проезда, смена места работы или жительства субъекта и т. д.) включается полный механизм выработки решения о выборе.

Рассмотрим основные ошибки при интерпретации потребительского поведения:

— Определение социально — демографического портрета потребителя по его одежде, что часто не характеризует социальный уровень покупателя.

— Не верное определение сегментации потребителя на основе кластерного анализа.

— Определить стиль жизни потребителя только по внешним критериям, проявления ценностей и установок.

— Мотивы и схемы выбора товара или услуги не совпадают с менеджером продаж, что вызывает не понимание между потребителем и менеджером.

— Не верное определение источников информации о рынке, компании, товаре/услуге, используемые потребителем до обращения в компанию продавца.

— Определение основных мест и условия покупки товара/услуги потребителем.

— Не владение потребителем знаниями о торговых марок на интересующем рынке (спонтанное и с подсказкой), но потребитель может ориентироваться на другие показатели, что может помещать в эффективной продаже продукции компании.

— Не верно выбраны критерии компании-производителя / провайдера, а также самих товаров и услуг (идеальный образ потребителя).

— Определить уровень удовлетворенности существующими (используемыми) товарами и услугами на рынке через эмоциональное речевое поведение.

— Не умение потребителем определять уровень лояльности по брендам, компаниям.

Выше описанные ошибки могут повлиять на результаты стратегии и тактики продажи.

Таким образом, можно предположить, что влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи, приводят к:

1. Уходу ключевых клиентов.

2. Возникновению конфликтных ситуаций с ключевыми клиентами.

3. Продажи реализуются только со случайными клиентами.

4. Снижение уровня дорогостоящих продаж и потребителей.

5. Снижение возможности приобретения новых бизнеса от избранных потенциальных клиентов.

Заключение

Теоретический анализ литературы по проблеме исследования допущения ошибок в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи, позволил нам сделать выводы, и дать определение основным понятиям по теме.

Потребитель (consumer) — индивидуум, обретающий и/или использующий товар, услугу, идею.

Потребление (consumption) — обретение и использование товаров, услуг, идей.

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Интерпретация поведения потребителей — это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.

Нами так же были выявлены основные ошибки при интерпретации потребительского поведения:

— Определение социально — демографического портрета потребителя по его одежде, что часто не характеризует социальный уровень покупателя.

— Не верное определение сегментации потребителя на основе кластерного анализа.

— Определить стиль жизни потребителя только по внешним критериям, проявления ценностей и установок.

— Мотивы и схемы выбора товара или услуги не совпадают с менеджером продаж, что вызывает не понимание между потребителем и менеджером.

— Не верное определение источников информации о рынке, компании, товаре/услуге, используемые потребителем до обращения в компанию продавца.

— Определение основных мест и условия покупки товара/услуги потребителем.

— Не владение потребителем знаниями о торговых марок на интересующем рынке (спонтанное и с подсказкой), но потребитель может ориентироваться на другие показатели, что может помещать в эффективной продаже продукции компании.

— Не верно выбраны критерии компании-производителя / провайдера, а также самих товаров и услуг (идеальный образ потребителя).

— Определить уровень удовлетворенности существующими (используемыми) товарами и услугами на рынке через эмоциональное речевое поведение.

— Не умение потребителем определять уровень лояльности по брендам, компаниям.

Нами было предположено, что влияние ошибок в интерпретации поведения потребителя на выбор стратегии и тактики продажи, приводят к:

1. Уходу ключевых клиентов.

2. Возникновению конфликтных ситуаций с ключевыми клиентами.

3. Продажи реализуются только со случайными клиентами.

4. Снижение уровня дорогостоящих продаж и потребителей.

5. Снижение возможности приобретения новых бизнеса от избранных потенциальных клиентов.

Следовательно, по завершению нашей работы, цели и задачи были достигнуты.

Список используемых источников

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с.

2. Березин И. С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 200 с.

3. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. — Мн.: Новое знание, 2-е изд. перераб. и доп., 2001. — 496 с.

4. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 150 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996. — 250 с.

6. Соловьев Б. А. Изучение потребителей / в кн. «Маркетинг» под ред. Романова А. Н., М.: Банки и биржи, 1995, с. 85−100.

7. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. Сп-б.: Питер, 2002. — 624 с.