Концепция позиционирования территории

В условиях необходимости повышения инвестиционной привлекательности отдельных территорий для каждого региона в высшей степени необходимо укрепить свои позиции относительно конкурентов.

Позиционирование интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, стратегии проникновения на рынки, копирование передовых технологий маркетинга, но и искусство создания положительного имиджа территории в обществе. Эффект позиционирования территории возможен только в режиме системного использования элементов маркетинга.

В современных условиях российские фирмы и компании накопили определенный опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, учета потребностей клиентов, механизмов их предвосхищения. Эти механизмы своевременного удовлетворения запросов покупателей способствуют укреплению позиций отдельных территорий и созданию их конкурентных преимуществ.

Позиционирование — маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа территории в целях укрепления рыночных позиций.

Позиционирование территорий — определение и формирование конкурентоспособной позиции среди региональных субъектов в целях создания положительного имиджа, развития государственно-частного партнерства, повышения инвестиционного рейтинга, популяризации социально значимых проектов.

В связи с развитием технологических инноваций и глобализации территорий и их субъектов для достижения и удержания конкурентных преимуществ над другими должны учитываться следующие особенности современного этапа развития общества:

• • преимущества перестали быть долгосрочными, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т. д.), поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения инноваций должны равняться срокам внедрения аналогичных инноваций у конкурентов или превосходить их;
• • глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;
• • страна и территория рассматриваются организациями нс только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.

В данном контексте справедливо утверждение Э. Райса и Дж. Траута о том, что «позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя»^[1].

Так, например, Смоленская область в силу своего исторического и культурного наследия, а также географического положения обладает значительным потенциалом для развития социокультурного сервиса, в том числе в сфере внутреннего и въездного туризма. На территории Смоленщины располагаются 3977 памятников истории и культуры, что позволяет развивать познавательный социокультурный сервис, а возрождение храмов и монастырей на протяжении последней четверти века становится основой для развития паломнического туризма. Природные ресурсы и сеть лечебно-оздоровительных учреждений Смоленской области способствуют развитию спортивного, самодеятельного, оздоровительного и экологического социокультурного сервиса.

Цель позиционирования территории — создание преимуществ конкретной местности с учетом характера восприятия потребителями всех конкурентов для увеличения спроса на товары (услуги), повышения инвестиционной привлекательности и финансовой устойчивости.

Пример из практики

Настоящим открытием для любителей природы стал Национальный парк «Смоленское Поозерье». С 1999 г. Национальный парк включен в список ключевых орнитологических территорий международного значения, а в 2002 г. ему присвоен статус Биосферного резервата под эгидой ЮНЕСКО. Национальный парк предлагает многочисленные туристские программы и экскурсионные маршруты: пешие и водные, байдарочные, этнографические, лыжные, рыболовные. Позиционированию способствует проведение ежегодного Международного фестиваля заповедной авторской песни «Баклановские зори» (награждение призами, обеспечение участников питанием, доставка транспортом). Палаточный городок, разбитый на берегу оз. Баклановское, вмещает порядка четырех с половиной тысяч слушателей и исполнителей авторской песни. В мероприятии принимают участие именитые барды из разных уголков России, Белоруссии и Финляндии. В ходе фестиваля проходит конкурспрослушивание, победители получают дипломы и ценные подарки. Завершается фестиваль выездным концертом участников и гостей в спортивно-оздоровительном комплексе «Смена». Финансовая поддержка проведения фестиваля предусмотрена долгосрочной областной целевой программой «Развитие внутреннего и въездного туризма в Смоленской области на 2013—2015 годы».

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнепню программ по основным направлениям рыночного участия. В рамках позиционирования соотношение цены и качества, сервиса и имиджа территории должно обеспечивать конкурентные преимущества по сравнению с другими регионами.

Концепция позиционирования территории представляет собой целостную совокупность форм, методов и принципов организации рыночного участия в целях получения намеченных доходов с использованием маркетинговых исследований состояния рынка, технологий продвижения товара для полного и эффективного удовлетворения потребностей общества. Большое значение при разработке концепции позиционирования приобретает формирование социальной ответственности менеджмента как перед обществом, так и перед отдельными людьми.

Иными словами, концепция позиционирования представляет собой системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга, их вариацию в рамках выполнения намеченных задач и принятых принципов.

Процесс реализации концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме «компания — рынок — общество».

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах конкретной территории стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности, сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса — от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

К основным правилам рыночного участия, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, следует отнести известные принципы маркетинга.

• 1. Принцип рыночной ориентации, т.с. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.
• 2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга (от организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной ми ссией).
• 3. Принцип организационного поведения реализуется в целях организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности, создания надежной системы товародвижения, профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
• 4. Принцип прибыльности и эффективности исполняется в целях получения намеченной прибыли с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.
• 5. Принцип репозиционирования, при котором на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии п связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т. е. позиционирование корпоративной марки товара конкретной территории на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

Оценка результативности концепции позиционирования не может дать положительные результаты при отсутствии таких принципов, как лояльность и социально-деловая активность.

• 6. Принцип лояльности в настоящих условиях развития рыночных отношений позволяет добиться существенных результатов относительно основного конкурента. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам конкретной территории. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.
• 7. Принцип социальной ориентации приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компании конкретной территории в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремятся сделать существенный вклад в повышение качества жизни и гармоничное развитие общества через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества менеджмента маркетинговой деятельности.

Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Миссия конкретной территории включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе. Создание миссии конкретной территории предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: «миссия-предназначение», «миссия-ориентация», «миссия-политика».

Миссия-предназначение раскрывает вид деятельности, отражающей характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей конкретной территории, которым следуют руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты качественного обслуживания клиентов. Существенным дополнением миссии-ориентации являются региональные газеты, отраслевые журналы для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.

Регулярная аттестация исполнителей, обучение и повышение их квалификации в рамках корпоративной программы «Совершенствование и воспитание персонала» также направлены на реализацию выбранной миссии.

Миссия-политика заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Особую значимость миссия-политика приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы в форме «мозговой атаки» но обсуждению проблем конкретной территории. Для команды маркетологов и менеджеров по продажам часто используются тренинги по тематикам: «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживание», «Искусство эффективной презентации» и т. п.

Миссия-политика предполагает и локальные стратегии для внутренних структурных подразделений по обоснованию приоритетных задач. Практика отмечает важность миссии-политики в системе маркетинга территорий для успешного продвижения ее корпоративных марок во всех странах мира. Иными словами, миссия определяет поступательное развитие компаний конкретной территории, их корпоративное влияние в целевом сегменте, тактику рыночного участия для сохранения долгосрочных отношений с покупателями и деловыми кругами общественности.

Большое внимание в рамках позиционирования необходимо уделять стилю, т. е. совокупным стратегиям компаний конкретной территории, формам и методам их достижения, способам продвижения продукта, организации социальных акций бизнеса, внедрению корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль — это, прежде всего, своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности.

Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании конкретной территории. Стиль в отличие от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами.

Перечисленные принципы позиционирования направлены на обеспечение эффективности рыночного участия для любой компании конкретной территории.

Представителям отечественного бизнеса на практике не всегда удается успешно реализовать принципы позиционирования и тем самым в длительной перспективе сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние на конкретной территории. На практике этот процесс часто блокируется отсутствием времени, недостаточностью ресурсов и низким уровнем профессионализма.

Мастерство менеджмента проявляется не только в разработке принципов позиционирования, но и их реализации в определенной последовательности основных этапов рыночного участия.

Позиционирование представляет собой органический симбиоз маркетинговых исследований оценки рыночной среды и целевых сегментов, системного анализа передовых форм и методов маркетинга территорий и принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала конкретной территории.

Важнейшая компонента системы позиционирования территории — это позиционирование товара конкретной территории в результате оптимального размещения в рыночном пространстве в целях максимального приближения к покупателю. Позиционирование товара конкретной территории является многообразным процессом представления товара покупателю с учетом нс только его цены, качества, но и таких характеристик, как популярность торговой марки, стимулирование его реализации, сервиса обслуживания.

В настоящее время ключевыми направлениями и целями деятельности позиционирования территорий можно считать следующие.

• 1. Разработка маркетинговой стратегии продвижения регионов (города, области, субъекта РФ):
  • • анализ текущего положения дел: опросы, анализ СМИ, анализ интернет-пространства;
  • • разработка концепции имиджа и позиционирования региона (страны, края, города);
  • • выделение сильных, привлекательных сторон региона для разных аудиторий;
  • • разработка комплекса мероприятий по реализации стратегии: сайт, рекламные и PR-кампании.
• 2. Разработка стратегии продвижения имиджа внутри России:
  • • анализ СМИ: упоминание, сравнение с аналогичными регионами, анализ основных тем, анализ отношения журналистов и общественности;
  • • формирование базы целевых СМИ, формирование пула лояльных СМИ;
  • • организация пресс-туров;
  • • системная работы с федеральными СМИ по привлечению внимания к региону.
• 3. Коммуникационные программы поддержки регионов:
  • • инвестиционные ярмарки;
  • • популяризация известных историко-культурных объектов.

Пример из практики

С 4 апреля 2013 г. на телеканале «ТВЦ» (в региональной телесетке) выходит в эфир телепрограмма «Дневник путешественника», посвященная Смоленской области. Программа является одним из проектов, реализуемых Координационным советом по развитию индустрии туризма «Регионы России — Московское соглашение», и знакомит телезрителей с достопримечательностями, способствует информационному продвижению туристских маршрутов, развитию внутреннего и въездного туризма в целом. Съемки телепрограммы, посвященной данному региону, проходили в марте 2013 г. при содействии Главного управления международных связей, регионального со трудничества и туризма и Аппарата Администрации Смоленской области. В числе достопримечательностей, с которыми программа знакомит зрителя, — храмы XII в. (Петра и Павла, Архангела Михаила, Иоанна Богослова), Свято-Успенский кафедральный собор, Смоленская крепостная стена, памятники Отечественной войны 1812 г., Свято-Троицкий Герасимо-Болдинский мужской монастырь.^[2]

• • благоустройство объектов туристского показа;
• • организация изготовления и реализации сувенирной продукции;
• • развитие инфраструктуры лечебно-оздоровительного туризма;
• • организация и проведение семинаров, конференций, выставок и других массовых мероприятий, в том числе театрализованных и приуроченным к датам отечественной истории, внедрение современных технологий туристского обслуживания.

Кроме этого, позиционирование территорий предусматривает:

• • анализ репутации региона;
• • разработку маркетинговых стратегий продвижения регионов;
• • брендинг регионов и территорий;
• • определение и экспертную оценку инвестиционных площадок;
• • обеспечение и осуществление разработки и обустройства новых туристских маршрутов на территории конкретной области;
• • реализацию маркетинговых и коммуникационных программ;
• • участие в международных, всероссийских и межрегиональных выставочных мероприятиях.

Пример из практики

Из числа выставочных мероприятий позиционного характера, в которых Смоленская область приняла активное участие, следует отметить следующие: VIII церковно-общественная выставка-форум «Православная Русь — к Дню народного единства», участие в церемонии открытия которой приняли Святейшей Патриарх Московский и всея Руси Кирилл, губернатор Сергей Владимирович Антуфьев, епископ Смоленский и Вяземский Феофилакт и главный федеральный инспектор в Смоленской области Владимир Григорьевич Слепнев. Для участия в выставке Администрация Смоленской области и Смоленская епархия подготовили совместную экспозицию под объединенным названием «Смоленский край — земля Патриарха», приуроченная к годовщине избрания и интронизации Святейшего Патриарха Московского и всея Руси Кирилла. Организаторами выставки выступили Главное управление международных связей, регионального сотрудничества и туризма, Смоленская епархия и государственный музей-заповедник. Экспозиция выставки рассказывала о годах служения Предстоятеля Русской Православной Церкви на Смоленской земле в чинах архиепископа и митрополита, его вкладе в духовное возрождение края и восстановление православных святынь, в сотрудничество духовных и светских властей во многих сферах жизни. Само название выставки «Смоленский край — земля Патриарха» с одобрения Святейшего Патриарха Кирилла уже стало своеобразным брендом региона, лейтмотивом сотрудничества духовных и светских властей, но созданию в Смоленске Всероссийского паломнического центра.

Смоленская область на постоянной основе принимает участие в крупнейшей международной туристской выставке Северо-Запада России Inwetex-Cis Travel Market. Так, в 2012 г. экспозиция Смоленщины была подготовлена Администрацией города Смоленска. Туристский потенциал региона был представлен предложениями от компаний, активно занимающихся развитием внутреннего и въездного туризма, — «На семи холмах», «Меридиан», «Смоленсктурист», Smolensk Travel, а также Национального парка «Смоленское Поозерье».

С 18 по 22 февраля 2013 г. экспозиция, посвященная Смоленской крепостной стене, была представлена на Международной туристско-исторической выставке «Замки, кремли и дворцы» в выставочном центре «Крокус-Эксно». Экспозиция была подготовлена администрациями Смоленской области и города Смоленска и включала в себя историю создания этого оборонительного сооружения, технологию строительства, а также вопросы ее современного состояния и использования.

Развитие позиционирования территорий в стране ведет к привлечению инвестиций, к развитию регионов, занятости населения, пополнению как региональных, так и федерального бюджетов, развитию сопутствующих отраслей хозяйствования, а именно сферы социокультурного сервиса. При этом стратегически важным становится решение вопроса патриотического воспитания молодежи, основанного на исторических аспектах развития краев, регионов и страны в целом.

• [1] Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.С. 17.
• [2] Специальные мероприятия для поддержки региона (территорий): • анализ реального состояния и потенциала развития конкретной территории; • разработка концепций серии мероприятий, исходя из позиционирования и стратегии продвижения; • реконструкция и строительство дорог;