Товарно-марочный анализ. 
Проведение маркетинговых исследований

Определение вида товара.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

• 1. Товар по замыслу — идея товара и основная выгода от него.
• 2. Товар в реальном исполнении.
• 3. Товар с подкреплением.

Товары классифицируются на: товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование, и товары кратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: — товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев); - товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); - товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); - товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; - товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью используемые производителем.).

Сок «Добрый Pulpy» находится на втором уровне: в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Также товар относится к товарам повседневного сока, так как относится к физиологическим потребностям человека.

Правовая защита товара.

Цветовое оформление упаковки апельсинового сока «Добрый Pulpy» — это бесцветная пластиковая бутылка с наклейкой посредине, на голубом фоне долька апельсина. Такая яркая упаковка привлекает внимание потребителей и способствует росту их интереса к данной продукции.

Производители ведут активную рекламную кампанию, постоянно создают новые видеоролики с интересным сюжетом и названием. Ранее это были «Ловец» и «Ёжик», а совсем недавно был выпущен «Робот». Каждое видео несет в себе доброе пожелание. Сюжеты про сок «Добрый» из обыденной жизни, дают возможность установить эмоциональную связь с потребителями. Чаще всего свою рекламу производители размещают на телевидение и в Интернете, но также используют и рекламу на улице — остановки общественного транспорта были декорированы под яблоневый сад. Торговая марка сока «Добрый» имеет уже сложившийся имидж «своего, родного», «русского продукта» .

Товарная марка расположена в центральной части упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название. «Добрый» имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как, «душевный», «свой, родной», «забота, внимание», «дружелюбный, открытый», «русский продукт», «теплые, светлые чувства», что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия «Доброго» как «брэнда-лидера». Предприятие «Мултон», продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке сока. Слоган сок «Добрый»: «С наилучшими пожеланиями!», «В добрый путь!».

Ниже представлен мой собственный товарный знак сока «Добрый Pulpy»:

Фон упаковки сделан листвой, как символ свежести, легкости, новизны, цветения, также на упаковке есть долька апельсина — основа сока, сразу видно, из чего он сделан, также сделана надпись ярко-зеленым цветом на английском языке «Kind Pulpy Juice» (в переводе «Добрый Мякотный Сок»).

Упаковка товара.

Герметично закрытая крышкой, удобная пластиковая бутылка продолговатой прямоугольной формы объемом 0,5 л, с удобной крышкой и наклейкой по всей окружности нижней части сока «Добрый Pulpy». На наклейке предоставляется информация. На лицевой части: марочный знак, надпись, свидетельствующая о том декоративном рисунке, наглядно иллюстрирующий вкус сока. Данная информация достаточно полная и целесообразная для лицевой части баночки сока.

На обратной стороне нанесены:

• — состав продукта (апельсиновый сок, сахар, кислота лимонная, вода);
• — изготовлен из концентрированного сока.
• — пищевая ценность продукта (в 100 г. продукта содержится углеводов — не менее 12 г.);
• — калорийность (энергетическая ценность — 48 ккал);
• — изготовитель (ЗАО «МУЛТОН»);
• — юридический адрес (Россия, 192 236, г. Санкт-Петербург, ул. Софийская, д. 14;
• — телефон для получения информации для потребителей (8−800−200−7720);
• — сайт предприятия — изготовителя;
• — свидетельство о государственной регистрации (№ 77.99.19.5.У.3317.4.09 от 15.04.2009 г.);
• — условия и сроки хранения (Хранить при температуре от 0до +25С);
• — открытую упаковку хранить в холодильнике не более суток);
• — номинальный объем (0,5 литр);
• — штрих-код продукта (4 607 042 438 738);
• — дата изготовления и срок годности продукта;
• — знак качества.

Сервис товара.

Сервис — это система обслуживания покупателей, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода времени приемлемого для потребителя.

Различают виды сервиса:

• 1. предпродажный (инструкция).
• 2. сервис при продажи (доставка, демонстрирование).
• 3. послепродажный сервис.

Формы осуществления сервиса.

• 1. сервис осуществляется исключительно персоналом производителя.
• 2. сервис осуществляется производителями через собственные сервисные центры.

На данный момент сервисное обслуживание товара состоит из предпродажного/продажного сервисов (Табл. 3):

Таблица 3. Предпродажный и продажный сервисы.

Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и то же типы торговых заведенный, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Чтобы произвести анализ товарного ассортимента сока «Добрый Pulpy» нужно составить морфологическую таблицу (Табл.4), на основе данных которой мы и сделаем вывод о товаре сок «Добрый Pulpy».

Таблица 4. Морфологическая таблица товара сок «Добрый Pulpy».

На основе данных, приведенных в морфологической таблице, можно сделать вывод, что товар соответствует вкусовым и ценовым нормам, а также является одним из наиболее конкурентоспособным соком на российском рынке соков.

Жизненный цикл товара.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т. е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:

• — этап выведения на рынок;
• — этап роста;
• — этап зрелости;
• — этап упадка.

Необходимо проанализировать жизненный цикл выбранного для исследования товара, выявить специфику его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, а также предложить мероприятия по удлинению жизненного цикла товара. Выбранный товар находится на стадии роста (Рис. 3). Период быстрого роста объёма продаж и спрос на него растёт.

Рост-период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рисунок 3. График жизненного цикла товара сока «Добрый Pulpy»

На данном этапе отмечается резкое увеличение объемов продажи. Потребители будут продолжать покупать его. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компания же стремится удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне, продолжает привлекать потенциальных потребителей с помощью различных маркетинговых усилий. Увеличение прибыли на данном этапе объясняется тем, что издержки на рекламу распределяются на больший объем продаж и производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы. Компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для максимального продления этапа роста компания должна поставить перед собой следующие задачи:

• — улучшить качество товара, работать постоянно над его имиджем;
• — в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, вкусов);
• — выйти на новые сегменты рынка;
• — расширить действующие маркетинговые каналы;
• — переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему;
• — снизить цены.

Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Определение конкурентоспособности товара. Ниже представлены (Рис.4) компании, производящие Соки, представляющие собой российскую линейку соков.

Рисунок 4

Диаграмма явно отражает, что компания Мултон занимает второе место на рынке соков — доля 21,57%.

Ниже (Рис. 5) представлены 10 топ-брэндов соков, продаваемых и производимых на территории РФ.

Рисунок 5

Сок «Добрый», произведенный компанией Мултон занимает лидирующее положение на рынке соков.

Бренд «Добрый» позиционируется в верхней части массового сегмента и конкурирует с брендами «Моя семья», «Фруктовый сад» и «Любимый сад». «Добрый» присутствует на рынке с 1998 года и более 6 лет является лидером рынка с долей 18% в конце 2007 года. Показатели и графики свидетельствует о высокой конкурентоспособности товара сок «Добрый Pulpy».

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Ниже (Табл. 5, 6) рассмотрены главные конкуренты товара сок «Добрый Pulpy», производится анализ конкурентоспособности товара:

Таблица 5. Количество наименований (товарный ряд) (по количеству брэндов).

Таблица 6. Количество наименований продукции в соотнесении с количеством брэндов.

Это зрелый бренд, благодаря сильному марочному капиталу ставший зонтичным. Основной ассортимент бренда состоит из традиционных соков и нектаров, кроме того, портфель включает линейку обогащенных нектаров, морсов, холодных чаев и сезонные расширения (летний и зимний).

Ниже (Табл. 7) представлена конкурентоспособность данного товара:

Таблица 7

Если говорить о конкурентоспособности сока «Добрый Pulpy», то можно сказать, что его конкурентоспособность высокая, а перспективы развития продукта хорошие, судя по таблицам, приведенным выше, можно сказать, что по всем в совокупности показателям компания Мултон входит в тройку самых конкурентоспособных компаний, производящих соки.