Прямой маркетинг, персональные продажи, торговые ярмарки и выставки

Согласно терминологии представленной в книге Онквиста и Шоу, прямой маркетинг включает в себя набор действий, рекомендующих товары и услуги определенным группам потребителей, посредством ряда инструментов коммуникации для получения по телефону, почте или при личной встрече более подробной информации о потенциальном партнере или покупателе [42, с. 320]. Прямой маркетинг использует такие методы, как рассылка с применением существующей клиентской базы, продажи по телефону, а также интернет маркетинг.

Существует перечень факторов, которые послужили толчком для столь стремительного роста использования прямого маркетинга на рынке:

• — Улучшение функционирования почтовых служб, появление инновационных технологий в данной сфере;
• — Увеличение стоимости остальных рекламных инструментов и стимулирования сбыта в том числе;
• — Увеличение общедоступности к персональным данным потенциальных потребителей; Усовершенствование в области создания рекламных материалов для использования прямого маркетинга без привлечения сторонних агентств и компаний;
• — Развитие телемаркетинга.

В большинстве компаний прямые почтовые рассылки являются важным элементом коммуникации. Этот элемент прямого маркетинга становится особо значимым в ситуациях, когда остальные методы распространения рекламы нет возможности использовать [2, с.62]. Прямая почтовая рассылка — это избирательный, легко моделируемый и весьма не требующий больших затрат метод взаимодействия с клиентами. Разработанные рекламные сообщения направляются непосредственно целевой аудитории. Финансирование данного инструмента маркетинговых коммуникаций производится на самых многообещающих областях рынка, а информация о проводимой рекламной деятельности способна попасть в руки конкурентов лишь спустя определенный период после ее начала [34, с.74].

Компания обладает возможностью контролировать каждый этап мероприятий по проведению прямых рассылок, а также может применить на практике методики, которые уже были эффективно использованы другими организациями. Могут быть применены различные формы прямых почтовых рассылок: письма, технические буклеты, каталоги, а также может производиться тестирование пробных образцов продуктов. Уровень успешности таких рассылок обуславливается созданием обширной маркетинговой базы данных. Важным аспектом здесь является достоверность информации о потребителях.

Телемаркетинг имеет применение в том случае, когда рекламная стратегия компании направлена непосредственно на покупателя или же на другие фирмы [21, с.89]. Телефон выполняет функцию принятия входящих запросов и для проведения небольших исследований рынка. Телемаркетинг также подразумевает использование «холодных звонков», звонков для расширения уже существующей базы данных потребителей, и для совершения повторных звонков, необходимых после ознакомления клиентов с высланной им рекламной продукцией и информацией после первого общения. При проведении мероприятий с применением «холодных звонков» важно не забывать о заботе и уважении к частной жизни клиентов. Интернет также может быть включен в план мероприятий прямого маркетинга.

Персональная продажа — это инструмент по созданию коммуникации с потребителем, который обеспечивает двустороннее взаимодействие с полноценной обратной связью, а так же не требует лишней огласки в отличие от рекламы [1, с.302]. Персональная продажа является высокоэффективным методом сбыта товаров, но при этом приносит немалые издержки. В основном этот инструмент применяют в тех случаях, когда необходимо реализовать продукцию участникам используемых каналов сбыта или же другим компаниям на рынке. Как уже было упомянуто, данный инструмент требует немалых средств для эффективной реализации, из чего следует сделать вывод, что применять его стоит исключительно на завершающей стадии заключения сделки.

Торговые ярмарки и выставки представляют собой прием, где изготовители представляют свои товары и услуги для постоянных и потенциальных покупателей, а также для представителей других компаний и средств массовой информации [17, с.103]. Процесс проведения торговых ярмарок предполагается как многопрофильное мероприятие, в ходе которого среди участников будет сформировано множество новых знакомств, обмен информацией и контактами для дальнейшего взаимодействия и сотрудничества. Торговые ярмарки способны обеспечить компании уникальную возможность наладить необходимые коммуникации с потенциальными клиентами буквально за пару дней, в то время как обычном рабочем режиме этот процесс занял бы месяцы [25, с.92].

Ранее выставки считались элементом персональных продаж, но Шарлонд и Балог [54, с.29] пришли к выводу в своей работе и доказали, что выставочные мероприятия способствуют осуществлению не только торговой деятельности, но и получению необходимой информации, развитию деловых, а также партнерских отношений.

К преимуществам выставочной деятельности можно отнести:

• — Возможность моментального принятия заказов, а также столь же быстрого установления полезных связей;
• — Стимулирование продвижения товара за счет непосредственной демонстрации;
• — Возможность небольшим компаниям продемонстрировать свой потенциал;
• — Удобный способ поиска и отбора потенциальных клиентов;
• — Развитие репутации компании, а также усиление действий по формированию корпоративной культуры и имиджа;
• — Уникальная возможность для анализа и исследования интересующего рынка и деятельности конкурентов;
• — Приобретение полезных контактов, которые могут быть использованы в дальнейших почтовых рассылках.

К списку недостатков относятся:

• — Большие издержки на изготовление выставочных стендов и решение административных вопросов относительно участия в выставке [7, с.102];
• — Трудности в выборе достойных для участия мероприятий;
• — Сложности в предварительном планировании координации всех необходимых действий для успешного участия;
• — Возможность привлечения абсолютно не интересующих компанию посетителей и компаний, которые могут не оправдать ожиданий по участию в данном мероприятии.

Прежде чем принимать решение о необходимости принятия участия в торговых выставках и ярмарках стоит тщательно взвесить все возможные выгоды и потери, просчитать количество требуемых для участия средств и только тогда использовать данный инструмент построения маркетинговых коммуникаций [36, с.73].